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    隨著時(shí)間的推移，金融危機(jī)對(duì)傳媒的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在中國(guó)，廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)；作為大眾傳播工具，是當(dāng)代社會(huì)不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對(duì)推廣和營(yíng)銷中國(guó)文化有著至關(guān)重要的作用。 
 
    因此，以客觀理性的態(tài)度，對(duì)金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來(lái)的影響給予充分的關(guān)注，就如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行充分的討論是十分必要的。

    一、國(guó)外廣播電視業(yè)受金融危機(jī)影響概況

　　我國(guó)廣播電視業(yè)總的來(lái)說(shuō)還是以“官辦”為主導(dǎo)，開(kāi)放性較弱，從而導(dǎo)致金融危機(jī)帶來(lái)的影響相對(duì)滯后，但金融危機(jī)沖擊全球廣播電視業(yè)的內(nèi)在邏輯卻有其一致性，考察其他國(guó)家的廣播電視業(yè)在金融風(fēng)暴中的表現(xiàn)，對(duì)我們尋找行業(yè)共同問(wèn)題，分析問(wèn)題與解決問(wèn)題都具有十分重要的意義。

　　1、美國(guó)

　　美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)文化第一強(qiáng)國(guó)，處于金融風(fēng)暴的核心位置，美國(guó)廣播電視行業(yè)在風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

　　在收視率方面，2008年第三季度數(shù)據(jù)顯示，CBS下降3%，其他競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)均下降近15%，各大電視臺(tái)收視率普遍走低，但受益于金融危機(jī)爆發(fā)后人們對(duì)財(cái)經(jīng)信息關(guān)注度的大幅提升，9月以來(lái)，各國(guó)電視臺(tái)新聞?lì)l道的收視率呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢(shì)，CNN的收視率增長(zhǎng)了27%，CNBC創(chuàng)下了自“9?11”以來(lái)的最高收視記錄。廣告方面，由于地區(qū)性的大企業(yè)比如銀行和汽車(chē)銷售商都在金融危機(jī)中受到極大影響，主要倚靠當(dāng)?shù)毓�司廣告投資的CBS被迫做出了減記140億美元的決定。信用卡公司AmericanExpress的《開(kāi)放小企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察》（OpenSmallBusinessMonitor）報(bào)告同時(shí)顯示，接近半數(shù)受調(diào)查的小企業(yè)主已計(jì)劃削減或是推遲營(yíng)銷支出�？缑襟w合作方面，由于金融危機(jī)在給廣播電視行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)引發(fā)了電視收視潮，跨媒體合作迎來(lái)了新的契機(jī)。10月2日，美國(guó)彭博電視臺(tái)與時(shí)代華納旗下在線業(yè)務(wù)部門(mén)AOL達(dá)成協(xié)議，AOL的財(cái)經(jīng)頻道每天將獲得彭博電視臺(tái)提供的二十個(gè)要點(diǎn)新聞視頻，供網(wǎng)民在線點(diǎn)播觀看；9月25日，Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube聯(lián)合宣布，正式開(kāi)播9個(gè)YouTube頻道，專門(mén)展映來(lái)自Discovery旗下世界級(jí)電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦，從而吸引新的觀眾收看該公司的電視網(wǎng)；美國(guó)四大電視臺(tái)ABC（美國(guó)廣播公司）、FOX（�？怂箯V播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）和NBC（全國(guó)廣播公司）也先后進(jìn)行了Facebook網(wǎng)頁(yè)改版，希望通過(guò)擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)人群中的影響力吸引更多的用戶購(gòu)買(mǎi)。

　　2、歐洲

　　歐洲各國(guó)廣播電視行業(yè)也受到不同程度的震蕩。

　　金融危機(jī)導(dǎo)致大量企業(yè)被迫縮減廣告開(kāi)支，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示今年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng)整體支出同比下降0.7%，除互聯(lián)網(wǎng)外的主要廣告媒體如電視、報(bào)刊和廣播廣告都出現(xiàn)了大幅下降。收益下滑導(dǎo)致英國(guó)廣播電視業(yè)爆發(fā)裁員浪潮，英國(guó)廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人。在職員工福利也遭到擠壓，以BBC為例，之前針對(duì)圣誕節(jié)派對(duì)的開(kāi)支預(yù)算25萬(wàn)英鎊被減少一半，辦公室免費(fèi)供應(yīng)的咖啡、茶點(diǎn)以及聚餐時(shí)的香檳都被全部取消。據(jù)俄新社消息，10月13日，俄羅斯記者聯(lián)盟發(fā)言人表示此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)最受打擊的是俄羅斯媒體行業(yè)，廣告投放量正在急劇縮減。影視制作業(yè)也受到較大沖擊，據(jù)普洛菲特公司總經(jīng)理伊格爾?托爾斯圖諾夫稱，俄羅斯拍攝電視連續(xù)劇的利潤(rùn)率已經(jīng)從2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受廣告收益影響，各電視臺(tái)紛紛壓低電視劇的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，為提高利潤(rùn)，影視制造商協(xié)會(huì)成員計(jì)劃將降低演員和電視劇攝制組人員的工資，以期共同渡過(guò)難關(guān)。金融危機(jī)同時(shí)促使部分國(guó)家將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域，法國(guó)負(fù)責(zé)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展事務(wù)的國(guó)務(wù)秘書(shū)埃里克?貝松20日公布了一項(xiàng)名為“2012數(shù)字法國(guó)”的計(jì)劃�！�2012數(shù)字法國(guó)”計(jì)劃共包括154項(xiàng)措施，在數(shù)字電視方面，法國(guó)將從2009年起逐漸普及地面數(shù)字電視（即地面無(wú)線傳輸數(shù)字電視），到2011年底全面停止模擬電視節(jié)目的播出，進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代。貝松說(shuō)，“這一計(jì)劃是應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的解決辦法之一，它將成為法國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器”

　　3、亞洲

　　自2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺(tái)NHK（日本放送協(xié)會(huì)）開(kāi)始在網(wǎng)上推出收費(fèi)電視“NHKonDemand”（NOD），而日本民營(yíng)電視臺(tái)之一的富士電視臺(tái)也早在11月1日就開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目放映服務(wù)。NHK電視臺(tái)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。韓國(guó)三大電視臺(tái)受金融危機(jī)影響正面臨窘境。據(jù)有關(guān)資料顯示，KBS、MBC、SBS三大電視臺(tái)2008年10月的廣告收入較上年同期減少了24.6%，為減少投資，三大電視臺(tái)近期紛紛減播連續(xù)劇，并將連續(xù)劇單集長(zhǎng)度由原來(lái)的80分鐘縮短至72分鐘以控制制作成本。KBS電視臺(tái)取消了2TV的每日劇，并計(jì)劃在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型歷史劇。MBC電視臺(tái)決定在部分時(shí)段重播經(jīng)典節(jié)目，并取消周末劇播出計(jì)劃，同時(shí)與工會(huì)商討減薪問(wèn)題，并積極鼓勵(lì)員工內(nèi)退。SBS電視臺(tái)取消了高收入、低回報(bào)的節(jié)目，禁止海外取景，削減演員薪酬，令員工返還10%的薪水，會(huì)議費(fèi)、接待費(fèi)減至70%。在廣告方面，尼爾森公司對(duì)亞洲廣告客戶的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中四分之一預(yù)計(jì)將比今年下降20%以上。PublicisGroupe旗下的媒體空間購(gòu)買(mǎi)力公司實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）預(yù)計(jì)包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)明年的廣告支出增幅僅有5.2%，在廣告開(kāi)支受到限制的低迷時(shí)期，人們會(huì)將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測(cè)的領(lǐng)域，縮減下來(lái)的支出將流可能流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告領(lǐng)域，對(duì)作為傳統(tǒng)廣告媒體的廣播、電視極為不利。

　　二、本次金融危機(jī)給中國(guó)廣播電視行業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)或潛在影響

　　就目前而言，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣電行業(yè)的負(fù)面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機(jī)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來(lái)的影響不容忽視，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣電行業(yè)究竟是福是禍仍然有待考量。

　　1、節(jié)目制作

　　首先，在新聞資訊方面，金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，部分電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)欄目設(shè)置和節(jié)目?jī)?nèi)容做了及時(shí)調(diào)整，紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報(bào)道中所占比重。以中央電視臺(tái)為例，自9月20日起，經(jīng)濟(jì)頻道陸續(xù)推出了針對(duì)金融危機(jī)的特別節(jié)目《直擊華爾街風(fēng)暴》、《華爾街風(fēng)云》、《華爾街這些事》，加上每日滾動(dòng)播出的海量資訊，多角度、多視點(diǎn)地為受眾解讀金融危機(jī)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角為中國(guó)廣播電視行業(yè)贏得了話語(yǔ)權(quán)。其次，電視劇是我國(guó)電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的重要工具，也是各大電視臺(tái)播放的主要內(nèi)容之一。國(guó)家廣電總局公布的《廣電總局關(guān)于2008年10月全國(guó)拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國(guó)電視劇拍攝制作備案申報(bào)公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長(zhǎng)57%，與2008年9月份相比也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，電視劇市場(chǎng)總體情況較為樂(lè)觀。但事實(shí)上各制作機(jī)構(gòu)仍然在不同程度上受到了金融危機(jī)的沖擊并出臺(tái)了相應(yīng)舉措予以應(yīng)對(duì)。一方面，電視臺(tái)鑒于金融危機(jī)導(dǎo)致好劇數(shù)量減少、價(jià)格升高，表現(xiàn)出越來(lái)越多地參與電視劇的投資拍攝的新趨勢(shì)。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛(wèi)視除啟動(dòng)《丑女無(wú)敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營(yíng)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)因規(guī)模和地區(qū)不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對(duì)影視劇的投資有增無(wú)減，中小型企業(yè)則普遍表示目前已開(kāi)始節(jié)流，劇組演員和工作人員的薪酬都將相應(yīng)減少。香港地區(qū)受金融危機(jī)影響更為嚴(yán)重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無(wú)線電視臺(tái)）也終于爆發(fā)了裁員風(fēng)暴，一次性裁員212人。另外，網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)姻成為了發(fā)展方向之一。2008年11月11日，國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布“合計(jì)劃2.0”，以電視劇合作及營(yíng)銷作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，繼續(xù)開(kāi)通主流電視臺(tái)、影視機(jī)構(gòu)、頂尖娛樂(lè)及音樂(lè)集團(tuán)、當(dāng)紅明星、公益組織等268家視頻官網(wǎng)，并簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得40000部集的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)及50000小時(shí)的影視劇時(shí)長(zhǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)80%的流動(dòng)版權(quán)份額。11月19日，國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶網(wǎng)站搜狐與最優(yōu)秀的影視劇播出平臺(tái)安徽電視臺(tái)在京舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌推廣、內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開(kāi)展全面深入的合作。

　　就節(jié)目制作本身而言，金融危機(jī)作為影響全球經(jīng)濟(jì)的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點(diǎn)，可能使我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)處理重大新聞事件的能力得到加強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的水平得到提高。金融危機(jī)還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)制作班底采用優(yōu)良設(shè)備，進(jìn)而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機(jī)對(duì)內(nèi)地沖擊相對(duì)較小，節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響，因而無(wú)需變更節(jié)目購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，節(jié)目供應(yīng)市場(chǎng)因此得以安生。但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，由于影視企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期的判斷可能受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性影響，利用自有資本投資將會(huì)更加謹(jǐn)慎；IDG和紅杉為代表的風(fēng)險(xiǎn)投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業(yè)，因此，節(jié)目交易市場(chǎng)的繁榮能持續(xù)到幾時(shí)仍然有待觀望。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)與電視合作模式的進(jìn)一步推廣，則可能逐步改變整個(gè)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)以往的運(yùn)行方式。

　　2、廣告招標(biāo)

　　盡管在2008年11月舉行的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，央視取得了92.56億的好成績(jī)，創(chuàng)造了15年來(lái)的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的分割，各大電臺(tái)、電視臺(tái)不應(yīng)當(dāng)盲目樂(lè)觀。CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林認(rèn)為，央視招標(biāo)并不表明廣告業(yè)走出了低谷，相反“今年央視招標(biāo)的大幅度增長(zhǎng)恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的規(guī)律”。這意味著，廣告商在預(yù)算緊張的情況下會(huì)將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認(rèn)為是最有效媒體的平臺(tái)，弱勢(shì)媒體將面臨更加困難的境地。12月10日，調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的針對(duì)公交移動(dòng)電視收視率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主要城市公交移動(dòng)電視總體收視到達(dá)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)堪比甚至超過(guò)傳統(tǒng)電視。從廣告投放的成本來(lái)看，公交移動(dòng)電視成本也相對(duì)較低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點(diǎn)全國(guó)衛(wèi)視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)和交通類媒體的投放，這對(duì)地方電臺(tái)、電視臺(tái)極為不利。出于對(duì)金融危機(jī)的擔(dān)憂，在新一輪的廣告招標(biāo)會(huì)上，許多電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少?gòu)V告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來(lái)降低成本。據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢(shì)。在各媒體投放方面，今年前9個(gè)月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達(dá)2063億人民幣，占市場(chǎng)總額的79%，較去年同期增長(zhǎng)14%；電臺(tái)媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長(zhǎng)3%�？紤]到金融危機(jī)可能對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)造成進(jìn)一步?jīng)_擊，CTR預(yù)測(cè)2008年全年的廣告增長(zhǎng)僅為11%-12%，對(duì)于2009年，則需持審慎樂(lè)觀態(tài)度。

　　對(duì)于以廣告收入為主要盈利來(lái)源的中國(guó)廣播電視業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告投放對(duì)節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機(jī)影響的逐級(jí)擴(kuò)散，實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對(duì)象，加之奧運(yùn)會(huì)期間廣告的爆炸式增長(zhǎng)和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，將導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少，勢(shì)必影響到電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)展計(jì)劃；但另一方面，金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)人對(duì)地產(chǎn)的消費(fèi)力度下降，這種消費(fèi)不旺可能反過(guò)來(lái)刺激開(kāi)發(fā)商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤(pán)，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無(wú)疑是個(gè)利好消息，各大電視臺(tái)也可借此機(jī)會(huì)發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，也會(huì)引起更多的廣告主的重視，所占的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。