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    感官所及，還有哪里沒有被廣告占領？

　　這是生活圈媒體的空間，也是新資本所緊盯的領域，不過，這條路似乎已經到了一個轉折點上。隨著對新媒體廣告的新鮮感日漸消褪，人們對于這種無孔不入的廣告形式日益反感，這在最近幾乎引發(fā)了新的訴訟。

　　受眾與日俱增的厭惡感，已經逐漸成為這些新媒體日益擔心的大事。此時，對于生活圈媒體業(yè)本身，他們的價值是否也已到達一個拐點？

　　——編者

　　康世清上班的地方，是成都一棟27層的高樓，每天上下班他都必須在電梯里面呆上一分多鐘。他原來一直很高興液晶廣告屏為他打發(fā)了無聊時間，沒有它們之前，他一般都低著頭裝深沉，以免跟人目光交錯雙方尷尬。但現(xiàn)在不一樣了，他開始在電梯里尋找熟人聊聊天氣，或者重新低下頭。

　　與他不一樣，一些人的情緒變化更為激烈。近日，湖南長沙的一位業(yè)主聲稱要將中國最大的生活圈媒體分眾傳媒(FMCN.Nasdaq)湖南分公司告上法庭，理由是電梯廣告影響到了他們的生活和工作。

　　長沙風波對于分眾傳媒而言，可能只是其發(fā)展歷程中一個波瀾，但對于所有處在這個新興行業(yè)的公司而言，如何解決其中折射出的生活圈媒體對人們生活領域的過度介入問題，可能已越來越成為他們需要解決的問題。

　　反感

　　這是一起涉及金額極小的官司，但一看到相關報道，分眾傳媒副總裁兼新聞發(fā)言人稽海榮就馬上到了長沙�！皳�(jù)我們所知，法院并未正式受理此案，也尚未與分眾聯(lián)系。”稽海榮稱。

　　有消息稱，上述風波是因為當?shù)馗偁帉κ值牟倏v。目前，事件真相仍難以知曉，不過，這個風波背后的民眾情緒變化趨勢，卻日益為人關注。

　　一家媒體研究機構人士曾告訴本報，他們的調查顯示，樓宇電視廣告的到達率曾一度下滑了5成。這項調查沒有得到其他渠道研究成果的支持。不過，新媒體研究人員稱，新媒體的到達率短期有波動，但長期呈下降的趨勢。

　　一位傳媒機構負責人告訴本報的一項調查稱，非觸摸型的液晶屏，剛剛架設好的1-2個月內，80%-90%的人感到新鮮，都會觀看，但在幾個月后，只有1%-2%的人感興趣。

　　實際上，除忍受電梯內外的廣告轟炸外，受眾還可能在健身房里對著燈箱跑步，在地鐵里靠著液晶顯示屏站立。“我盡量離屏幕遠些，一次人被擠得背靠著液晶屏，心里覺得像做了頭部掃描一樣。”一位與記者同坐一地鐵的乘客說。浩泰健身中心的一位顧客對記者抱怨：“花錢健身的時候還要忍受廣告，心里總是不舒服的�！�

　　現(xiàn)在，也許是為減少類似上述兩位人士的反感，這些媒體公司也試圖讓受眾們能夠得到更多的服務。比如說，他們聲稱，健身房得到了收入可能買了更好的器械，地鐵公司可能改善了一些公共設施。在很多樓宇擁有液晶顯示器的分眾傳媒稱，他們還要求簽約的物業(yè)公司必須將收入完全劃歸公共維護基金中。

　　不過，這些方式，很難讓受眾感到直接受益，而且實施情況也很難得到監(jiān)管。在最初的新鮮感消逝之后，在本報的調查中，人們越來越對這些“除了廣告，毫無用處”的燈箱、液晶屏產生排斥。

　　數(shù)據(jù)

　　人們的這種反感情緒，并沒有傳達到像史經理這樣的企業(yè)廣告投放負責人那里。廣告公司業(yè)務員給他的調查數(shù)據(jù)依然光鮮，而且系出名門。

　　史經理是國內一家著名食品企業(yè)的相關業(yè)務主管。他說，那些數(shù)據(jù)頂多能做個參考，如果想要相對客觀的數(shù)據(jù)，他會派人去做調查，或者委托第三方。為了省事，他大多選用后者。

　　AC尼爾森、CTR以及新生代等調研機構都是他們的選擇。隨著媒體公司不斷涌現(xiàn)，這些調查公司的生意也越來越好。廣告公司每年都會花錢定制測評報告，這些廣告的投放對象——分眾傳媒一家 字號： 放大 縮小 背景色： 每年要在此花費以千萬計。

　　記者電話詢問了多家新媒體公司，他們也表示均未從定制的第三方調查報告中，看出受眾有強烈的反感情緒。

　　不過本報記者一次實地采訪的結果卻與上述這些機構的調查結論有很大的差異。

　　這也許與本報記者選取的地點有關系，而相關調查的樣本覆蓋并不廣泛。不過，二者之間如此大的差異，確實令人費解。

　　本報在北京中關村的3個寫字樓中隨機調查的結論是：受訪人群中，40%的人對樓宇廣告持無所謂態(tài)度；6.7%的人認為，這些廣告能打發(fā)時光；余下的受訪對象都認為有時候會覺得厭煩，首要原因是噪音大，其次是廣告太多太密——在表達了厭煩的訪談對象中，有25%的認為這已經影響到了他們的工作，另有相同數(shù)量的人認為，樓宇是公共場所，不應該播放廣告。在本報在對北京超市的隨機訪問中，有1成采訪對象稱，經常看超市屏幕；7成的人表示偶爾看一下屏幕，并對廣告沒什么印象。

　　上述食品公司的史經理引述新生代研究人員的話說，新媒體的效果測評方法不一，很多原因都會導致到達率的變化。比如樓宇電視，早上跟下午不一樣，周一和周五不一樣。

　　2005年，CTR與AC尼爾森的調研數(shù)據(jù)就曾發(fā)生過碰撞。那時分眾、聚眾正斗得如火如荼。當年他們出臺的市場份額調查中，一個是聚眾與分眾基本打成平手，而CTR的數(shù)據(jù)稱，分眾以70%的份額強勢壓倒對手。

　　當時，AC尼爾森和CTR認為兩份調查報告都是沒有問題，因為調查時間、范圍和方法不同，結果不同也很正常。當時很多評論認為，差異是因為委托方不一樣，在發(fā)布時對內容有所選擇才凸顯矛盾。不過，這沒有得到有關方的證實。

　　分眾傳媒的稽海榮否認樓宇廣告效果下降，但他表示，新媒體確實面臨危機，廣告的無孔不入，會導致傳播干擾增大，新的產品出來一段時間后，也可能會出現(xiàn)疲勞。所有的媒體都面臨著這樣的問題。

　　無論如何，一些新媒體已經開始走親民路線：給社區(qū)公告欄旁邊加上存取款機，方便居民交水電氣費；機場廣告屏開始加載航班信息提示；轉播電視節(jié)目，加播風景和公益廣告等等。

　　不過，這些新媒體的難處在于，由于中國的政策管制，相關渠道播放內容被嚴格限制。分眾傳媒曾經嘗試過播放天氣預報，最后因為各種原因也被刪除。對于這樣一家市值數(shù)十億的上市公司，若不謹言慎行，可能會造成巨大損失。

　　價值

　　現(xiàn)在，人們對于生活圈媒體的態(tài)度變化，已經引起了廣告商的關注。

　　對于上述發(fā)生在湖南長沙的訴訟風波，一些廣告主表示，這起訴訟對他們的投放計劃并無明顯影響，但是受眾的這種情緒變化值得重視，公司在投放新媒體時，將會更加慎重，綜合評價媒體。

　　新天葡萄酒的媒體投放人員稱，如果受眾對于新媒體的認同感真的開始下降，他們將在投放時更為審慎。新天曾經嘗試過新媒體平臺，但近期并沒有這方面的投放計劃�？崤墒謾C有關人士稱，不會因為一件事情改變對新媒體的看法。但是在投放中會選擇一些環(huán)境優(yōu)美、受眾喜愛度較高的媒體投放。

　　酷派手機的這位人士稱，如果一個媒體讓人心生煩膩，同時也會讓平臺上的產品受損。廣告大戶寶潔則對本報稱，他們在明年將依然選擇將絕大多數(shù)預算投入傳統(tǒng)媒體。

　　來自新媒體內部的競爭，也成為衡量這種媒體投放價值因素。曾經被喻為“藍海”的新媒體領域，如今已成為資本廝殺的戰(zhàn)場。據(jù)分析機構ChinaVenture統(tǒng)計，近半年來，國內風險投資商將2.51億美元投在了傳媒娛樂行業(yè)，占總投資額的17.58%，僅列互聯(lián)網之后。

　　即使面臨著這種形勢，廣告的售價卻向著相反的方向�！安还芙洕�危機怎么樣，GDP還是增長的�！蹦硻C場廣告公司內部人員表示，媒體的刊例價幾乎從不下調，但可能會在操作時給你更優(yōu)惠的折扣。分眾傳媒也表示，明年廣告價格會有一定漲幅，理由是：GDP增長率、電視廣告價格都是重要參照，目前看來，兩者均呈增長趨勢。

　　CTR副總裁田濤稱，很多新媒體都從捕捉消費者空隙時間的概念出發(fā)，在社會形態(tài)上面是一個模糊地帶，消費者提出這件事情(厭煩感)，能讓一切明朗化，提醒他們在編排方面、在度的把握上要更加科學。企業(yè)必須防止這類事件重復地出現(xiàn)。

　　對于媒體企業(yè)而言，投入產出比已經發(fā)生了重大變化。新媒體業(yè)內人士說，業(yè)界對戶外視頻廣告的高成本可以確定，但對投資回報，往往難以確定。相比其傳統(tǒng)的燈箱、海報廣告，液晶屏廣告的硬件、軟件投資成本高得驚人。每個液晶屏，實時移動接收設備，再加上交通工具的空間使用費，還有前期開發(fā)成本等等，投資額很高。

　　“分眾只想踏踏實實地做事情，不想樹敵太多�！被�海榮稱。不過前述長沙起訴業(yè)主的代理律師胡勇平稱，“整個新媒體的發(fā)展模式中，不能以犧牲千萬受眾的權益為代價。我起訴，是為了讓他們有所改正。”他要求分眾撤走廣告屏，同時賠償金額一萬元。

　　問題是，假使分眾撤走，也許還會有一個新的屏幕來填補，而對于經常從顯示屏走過的人來說，他們可能依然需要承受。與胡勇平的憤怒不一樣，康世清選擇了一種相對平靜的面對方式——低頭。

　　這可能是相當部分人的選擇——這個動作，關乎一個行業(yè)的投資價值。