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    報紙廣告策劃，就是有計劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。策劃得好，往往能給報紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟效益，從而給報紙帶來新的經(jīng)濟增長點。如：《人民日報》在1997年抓住香港回歸祖國這一重大歷史時刻策劃出廣告專刊，適時組織百家企業(yè)共慶香港回歸，實現(xiàn)了單版價格超百萬元，創(chuàng)下《人民日報》單版廣告歷史之最；2006年11月又利用北京國際車展之際，策劃推出北京車展特刊，僅3天就為報社創(chuàng)收近300萬元。

　　媒體經(jīng)營，首先要明確媒體經(jīng)營的目標、方向，形成媒體經(jīng)營的核心競爭力，增強媒體面向市場的營銷能力。報紙廣告經(jīng)營，也和其他工作一樣，需要科學的策劃、周密的謀略，在當前報業(yè)激烈的市場競爭中，廣告經(jīng)營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強自己的報紙廣告，就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產(chǎn)品競爭主要是以質量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰(zhàn)中才能大獲全勝。

　　研究市場動態(tài)，增強廣告策劃意識

　　處在激烈競爭中的報業(yè)廣告人，面對新媒體的快速增加，廣告份額的不斷分切，感到了前所未有的壓力。特別是中國加入ＷＴＯ以后，國際資本以不同的形式參與媒體經(jīng)營，這必將使已陷入激烈競爭的報業(yè)雪上加霜。面對這一形勢，加強策劃是我們在報業(yè)廣告競爭中立于不敗之地的關鍵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其一，報紙要在廣告市場上保持自身的份額和優(yōu)勢地位，就必須樹立“以客戶為服務中心”的廣告經(jīng)營觀，把廣告服務形式作為報業(yè)廣告經(jīng)營的“訴求點”。其二，報紙要得到廣告客戶的青睞，以廣告客戶的需求為導向的廣告策劃就必不可少。這就要求報業(yè)廣告人必須與時俱進，更新思想觀念，不斷提高專業(yè)水平，增強廣告策劃能力，只有這樣，才能長久地“抓住”客戶，為報社贏得較穩(wěn)定的廣告源。

　　廣告策劃活動是一項系統(tǒng)工程，既要符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提升形象、擴大知名度、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊，只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業(yè)的需求。搞好報紙廣告策劃，要把握戰(zhàn)機，群策群力，通力合作，還要抓住熱點，分步實施，早謀略，早策劃。如：《人民日報》2006年策劃出版特刊、�？�13期，帶動廣告收入1000多萬元；北京青年報在開發(fā)房地產(chǎn)廣告方面也做得相當成功，精彩策劃高潮不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動，吸引了大批新老地產(chǎn)客戶主動投放；2003年8月1日，廣西日報廣告中心策劃了2003年南寧房博會，帶動《南國早報》刊出了112個版，廣告收入一天近200萬元，房博會收入超過400萬元。實踐證明，只要早制訂好計劃，提前介入，分步實施，就必然會有收獲。總之，加強策劃，是報紙廣告適應市場變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。

　　沒有思路，就沒有出路。報業(yè)廣告人應該樹立兩種意識：一是捕捉商機的意識。即利用社會經(jīng)濟熱點，捕捉商機，創(chuàng)造商機，開展一系列專題活動，從而贏得市場。二是市場研究的意識。只有掌握了市場動態(tài)，充分了解競爭對手和市場格局，正確認識所面臨的競爭形勢，才能確定正確的經(jīng)營策略，制定相應的經(jīng)營措施，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　鑒于此，廣告策劃的重點應該放在對市場進行深入的調研上，強化廣告策劃意識，再結合市場動態(tài)、企業(yè)產(chǎn)品、消費者和報紙自身的狀況，分門別類地為不同企業(yè)設計出風格各異的“套餐”，讓廣告客戶在我們精心設計的“套餐”中選擇適合自己的那一份。

　　報紙廣告策劃的著眼點

　　1．版面策劃為先，創(chuàng)辦品牌欄目

　　廣告版面和欄目的策劃，就是根據(jù)自己報紙的特點，策劃設計出符合自身特色的廣告。如黨報的特點是“權威”，經(jīng)濟類報紙的特點是“經(jīng)濟”，都市生活晚報類報紙的特點是“時尚”，行業(yè)報的特點是“專業(yè)”等等。只有按照市場和讀者細分的原則，根據(jù)不同類報紙的特色來策劃自己的廣告版面和欄目，才能揚長避短，更好地吸納廣告。

　　例如，都市類報紙、生活類報紙、晚報類報紙，可以開辟都市類分類廣告、房地產(chǎn)專版廣告、求知招聘專版廣告、飲食類專業(yè)公告、醫(yī)療廣告等；黨報則可以圍繞重大題材，打破時空界限，啟動報紙內在“核潛能”，搞好廣告戰(zhàn)役策劃。這一策劃的核心，要求廣告策劃和重大新聞戰(zhàn)役策劃同步，以強大的新聞策劃開路，形成社會輿論的關注中心，進而形成強大的廣告沖擊力，吸引客戶刊登廣告。此外立足于黨報與各職能部門的權威優(yōu)勢，是策劃廣告的另一個重要方面。黨報在人民群眾中享有崇高的威望，各個職能部門在各自系統(tǒng)內同樣具有很高的權威性，兩個權威的疊加組合也就產(chǎn)生了一種更高層次的權威。如《菏澤日報》聯(lián)合消費者協(xié)會、質量檢驗協(xié)會、建委等部門，開展消費者信得過產(chǎn)品、質量信得過產(chǎn)品、全區(qū)建筑優(yōu)秀工程等系列公告活動，在消費者心目中享有很高的威望，吸引了眾多的廣告客戶參與。行業(yè)報則可開辟一些行業(yè)專欄廣告，農(nóng)民報可以開辟致富經(jīng)驗、技術指導、良種求購等農(nóng)民喜歡的廣告。這樣不僅招徠了廣告，擴大了社會影響力，提高了報社的經(jīng)濟效益，還增加了報紙的發(fā)行量，擴大了讀者群，可謂一舉兩得。

　　2．社會活動策劃

　　社會活動策劃就是抓住社會的難點、熱點、焦點等重大的社會問題，巧妙地與報紙廣告聯(lián)系起來，從而達到讓廣告主在報紙投放廣告的目的。社會活動策劃淡化了廣告行為，強化了社會行為，是層次較高的廣告策劃活動。如借助像足球世界杯、奧運會、兩會，類似三峽大壩、青藏鐵路重大工程落成等這樣的受廣大讀者關注的重大新聞資源，進行借勢策劃，在常規(guī)的特稿、特刊的基礎上，根據(jù)事件所包含的價值、意義，進行個性化的媒體廣告策劃，為廣告客戶提供策劃性的廣告服務。這一策劃活動，對報社而言，既為報社樹立了形象，又提升了報紙品牌；對社會而言，既帶來了正面的社會影響，又促進了社會主義精神文明建設。如《人民日報》刊登的希望工程系列廣告，就頗受讀者的歡迎；2002年《現(xiàn)代快報》策劃了蘇南蘇北跨江牽手計劃，發(fā)動蘇南地區(qū)出資金項目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟，江蘇省內許多城市都積極參與。各種社會活動既是報紙廣告的內容，同時也是提升影響力的方式。行業(yè)形象調查、品牌知名度調查、強勢行業(yè)展示等，都是社會活動策劃的內容。

　　3．為單位和企業(yè)量身定做的廣告策劃

　　為企業(yè)或單位進行廣告策劃，要具備豐富的專業(yè)知識，要有為企業(yè)出謀劃策、提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要獲得好的廣告效果，實現(xiàn)自己的營銷計劃。對于廣告主來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預算時，并不僅僅滿足于購買報紙版面，他們不僅要通過廣告追求企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，也希望借助報社的智力資源和各種公益性的活動，來提升其產(chǎn)品的美譽度及品牌效應。因此報紙在為客戶提供廣告服務時，不應將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當進行各種廣告或公關活動的策劃，以滿足廣告客戶的多種需求。企業(yè)花錢買效益，決不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，只有這樣，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投放，從而形成一個良性循環(huán)。2000年8月18日，《解放日報》策劃一個創(chuàng)意獨特的房產(chǎn)廣告方案，創(chuàng)造了一個尊貴典雅、簡約大氣的房產(chǎn)品牌，發(fā)揮了作為主流媒體的巨大市場導向作用。廣告刊登后，這家樓盤的售樓處場面火爆，創(chuàng)下10天銷售1億元的驚人業(yè)績；2005年，《深圳商報》先后利用該報出版5000期和深圳特區(qū)成立25周年等契機做了大量的廣告策劃，吸引了讀者的注意力，從而贏得了幾千萬元的廣告收入。改革開放以來，特別是實行社會主義市場經(jīng)濟以來，市場競爭日趨激烈，企業(yè)不僅要依靠優(yōu)質的產(chǎn)品，同時還要借助于報紙廣告宣傳的影響力來贏得更多的消費者。因此，企業(yè)對報紙的廣告策劃和創(chuàng)意，要求也越來越高，目的就是要有一個最佳的報紙廣告效果。為企業(yè)或單位策劃，是廣告人要高度重視的一個課題，要悉心研究，深入調查，不斷聽取各方面的意見，進一步提高策劃能力和制作水平。

　　廣告人要不斷提高策劃能力

　　1．認真學習廣告知識，不斷提高業(yè)務水平

　　由于任務艱巨、業(yè)務繁忙，廣告人平日里往往忽視理論和業(yè)務學習，這對提高自己的策劃水平十分不利。因此，廣告人要有強烈的求知欲望，邊工作，邊學習，不斷提高自己的素質和業(yè)務水平。擁有了專業(yè)知識，才能在廣告策劃和廣告創(chuàng)意過程中得心應手。

　　2．重視人才培養(yǎng)，搞好隊伍建設

　　廣告是報業(yè)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，要取得最大的社會效益和經(jīng)濟效益，根本的問題是要有高素質的廣告人才隊伍，不僅能廣泛涉獵社會各個層面，了解各個經(jīng)濟領域的情況，并能根據(jù)各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，有的放矢地策劃自己的廣告業(yè)務。廣告的競爭，首先是人才的競爭，因為廣告是集科學、藝術、文化、經(jīng)濟、經(jīng)營、管理技術于一身的系統(tǒng)化知識體系，是知識、人才、技術密集型的行業(yè)，對從業(yè)人員的素質要求較高。廣告人不但要有很豐富的專業(yè)知識、很強的業(yè)務技能，還要有較高的政治素質。只有具備了這樣的素質，才能以敏銳的目光洞察風云變幻的廣告市場，整合各種有益的資源，在日趨激烈的市場競爭中有所作為。

　　總之，廣告策劃是報業(yè)廣告人智力的競爭、智慧的展現(xiàn)，也是廣告競爭中的有力武器，是報業(yè)經(jīng)濟增長的動力。報業(yè)廣告人必須學會掌握這種武器，使每一個策劃活動都獲得成功，為報業(yè)創(chuàng)造價值。