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    核心提示：廣告是雜志除發(fā)行之外最重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但很多刊社在廣告收益方面的情況并不理想。那么，各刊社究竟該怎么做才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大化呢？ 
 
    廣告是雜志除發(fā)行之外最重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但很多刊社在廣告收益方面的情況并不理想。那么，各刊社究竟該怎么做才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大化呢？在10月10日舉行的2008年期刊經(jīng)營(yíng)與管理研修班上，與會(huì)嘉賓通過(guò)其在市場(chǎng)運(yùn)作方面積累的經(jīng)驗(yàn)，向大家介紹了一些實(shí)際操作的方法，探討刊社該如何跟廣告商打交道，如何提高廣告收入。

    具備獨(dú)特的雜志價(jià)值

    “我們不僅要跟其他雜志競(jìng)爭(zhēng)，更多的是要跟不同類型的媒體競(jìng)爭(zhēng)�！笨堤┘{仕英國(guó)總經(jīng)理艾伯特·瑞德表示，像美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)這些比較大的市場(chǎng)，都有上千種消費(fèi)類雜志供廣告商選擇。此外，廣告商還會(huì)選擇電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做廣告。盡管廣播不是雜志直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果廣告商把預(yù)算更多地投放在廣播、電視等其他媒體和渠道上，那么他留給雜志的預(yù)算就會(huì)減少。“因此，要實(shí)現(xiàn)期刊廣告效益的最大化，刊社就必須首先清楚地了解更廣泛的媒體市場(chǎng)，了解每一種媒體，并知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒，這樣才能夠更好地提升自身的廣告收益�！�

    那么，雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是什么呢？對(duì)此，艾伯特·瑞德分析說(shuō)，優(yōu)勢(shì)一是讀者會(huì)自主地選擇雜志，所以他會(huì)自主地看雜志、看雜志上的廣告，因此，雜志是一種積極主動(dòng)的媒體。同時(shí)，讀者在看雜志的時(shí)候都會(huì)比較放松，在這種情況下，很容易把雜志和廣告商的品牌價(jià)值傳遞給讀者。

    艾伯特·瑞德認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)二就是讀者跟他看的雜志之間是一種互相信任的關(guān)系，雜志能夠體現(xiàn)他的身份或想法，而且能與其進(jìn)行溝通和互動(dòng)。優(yōu)勢(shì)三是雜志能采用高質(zhì)量的印刷、紙張，為廣告商提供非常好的廣告環(huán)境。優(yōu)勢(shì)四就是雜志具有高度的針對(duì)性，不管雜志是大是小，都有一定的目標(biāo)讀者群，能夠觸及特定的、被瞄準(zhǔn)的人群，如果這個(gè)定位跟廣告商的產(chǎn)品定位是一致的，那么廣告商就可以在這個(gè)雜志上做廣告，來(lái)宣傳他的產(chǎn)品。

    保持強(qiáng)勁的雜志品牌

    品牌是可以證明的影響力。研修班上，當(dāng)談到如何實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化時(shí)，康泰納仕國(guó)際集團(tuán)戰(zhàn)略分析師海蒂·艾伯蓋特表示，刊社除了要看到雜志的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，還必須確保自己的雜志具有很強(qiáng)大的品牌效力。

    “雜志的品牌好不好完全取決于讀者對(duì)它的認(rèn)知。”海蒂·艾伯蓋特坦言，如果讀者經(jīng)常買(mǎi)這本雜志，非常信任并喜歡讀這本雜志，就意味著這個(gè)雜志的品牌效力非常強(qiáng)，在這種情況下，雜志不僅僅是一個(gè)紙版的媒體，它能夠影響讀者的生活方式、思維方式、消費(fèi)方式以及服飾美容的方式，而這些正是廣告商非�？粗氐�。

    那么，如何才能確保雜志能夠具有很強(qiáng)大的品牌效力呢？海蒂·艾伯蓋特認(rèn)為，首先很重要的一點(diǎn)，就是在確定雜志的品牌定位之后，始終一貫地在雜志內(nèi)容上體現(xiàn)品牌的特色。比如，制定品牌手冊(cè)，讓所有人理解為什么你這本雜志的品牌是與眾不同的。其次，要通過(guò)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)零售促銷(xiāo)、公共關(guān)系等方法盡可能地提高品牌的知名度�！爱�(dāng)然，讓大眾在哪里看到你的品牌、在哪些零售點(diǎn)宣傳你的品牌也非常重要。比如，《VOGUE》英文版就只在倫敦一些上流社區(qū)的海報(bào)上刊登雜志的宣傳廣告�！�

    擁有強(qiáng)大的品牌效力之后，刊社又該如何同廣告商管理并利用這一品牌呢？海蒂·艾伯蓋特認(rèn)為，應(yīng)該盡可能地向廣告商證明你的品牌的影響力。比如，告訴廣告商雜志的訂閱量增長(zhǎng)了多少，編輯部每天收到多少封讀者來(lái)信，雜志的覆蓋率是多少，雜志有哪些新發(fā)展和改進(jìn)，雜志社的公關(guān)有多強(qiáng)，編輯是多么有名，還要定期向廣告商送雜志，定期去拜訪他們，告訴他們?cè)谀愕碾s志上做的廣告看起來(lái)有多漂亮，受到了哪些贊許，要告訴廣告商大家都愿意跟你的品牌聯(lián)系在一起�！安灰�害怕去宣傳和夸耀你的雜志品牌。如果你的雜志剛剛得到一份大獎(jiǎng)，你就一定要讓大家都知道。這樣做不僅可以提高品牌的知名度，而且可以利用這個(gè)品牌來(lái)優(yōu)化你商業(yè)上的收入。如果一家雜志擁有非常強(qiáng)大的品牌，那么，廣告商多花錢(qián)也是愿意的�！�

    海蒂·艾伯蓋特舉例說(shuō)，康泰納仕旗下的《GLAMOUR》之所以能夠獲得成功，原因就在于這本雜志始終堅(jiān)持原有的品牌價(jià)值，即樂(lè)觀、平易近人的風(fēng)格以及高格調(diào)，這樣的品牌界定得非常清晰，也非常容易宣傳，而且使得雜志對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力�！皬V告商最喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中的贏家，如果你是贏家就一定不要謙虛，一定要大膽地去宣傳你的成功。要有能力吸引你的廣告商，這樣才能夠確保你取得成功�！�
 
    良好的關(guān)系至關(guān)重要

    “要實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化，你還必須接近廣告商，增強(qiáng)相互之間的了解。”海蒂·艾伯蓋特表示，要讓廣告商花時(shí)間讀你的雜志，對(duì)你們工作和風(fēng)格有所認(rèn)知，了解你這本雜志的讀者是一個(gè)什么樣的人群，還要讓廣告商了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們鎖定的人群�！氨热�，你的雜志面向的是35歲的女性讀者，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面對(duì)的是35歲的女性讀者，如果二者是不同的人群，你必須能夠清楚地講出來(lái)�！�

    此外，海蒂·艾伯蓋特表示，廣告商作為刊社的客戶，刊社應(yīng)該對(duì)他們的方方面面有所了解，了解他們的業(yè)務(wù)以及他們?cè)谀愕碾s志上做廣告希望達(dá)到什么樣的目的。對(duì)此，艾伯特·瑞德也發(fā)表了相同的觀點(diǎn)。他表示，任何一家雜志都應(yīng)該更多地了解廣告商所面對(duì)的客戶和消費(fèi)者，而不僅僅專注于廣告商本身，要讓這些信息發(fā)揮最大的作用，幫助雜志社和廣告商建立起良好的關(guān)系。“我們的黃金法則就是要與廣告商建立起良好的關(guān)系，我們的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都是廣告商的好朋友，互相之間非常了解。應(yīng)該說(shuō)，你對(duì)客戶了解得越多，你就能夠獲得越多的商機(jī)。即使你現(xiàn)在還沒(méi)有和廣告客戶打交道，你也要和他們保持密切的聯(lián)系，因?yàn)槟悴恢�道明天�?huì)是什么情況�！�