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    “你還要告訴廣告商，他們是經(jīng)過(guò)雜志精挑細(xì)選的廣告商，而且你要讓這家廣告商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在你的雜志上，這就有可能說(shuō)服他在你的雜志上做廣告。”此外，艾伯特·瑞德還指出，廣告商喜歡特別版，刊社可以利用情人節(jié)、圣誕節(jié)等季節(jié)性的時(shí)機(jī)以及時(shí)裝節(jié)等與廣告商進(jìn)行合作，推出慶典版、豪華時(shí)裝版等。

    盡管艾伯特·瑞德強(qiáng)調(diào)要通過(guò)各種機(jī)會(huì)接近廣告商并與之建立良好的關(guān)系，但他同時(shí)表示，要確保雜志只和相關(guān)的廣告商打交道。比如，與符合雜志編輯風(fēng)格的廣告商進(jìn)行合作�！叭绻�一個(gè)廣告商找你，但你覺(jué)得這個(gè)廣告和你的品牌不符，你要有勇氣去拒絕他，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、性格特征分析等向廣告商說(shuō)明你的讀者與他們要做廣告的對(duì)象是不契合的�！�

    對(duì)于這一觀點(diǎn)，汽車族雜志社出版人兼總編輯孫剛也表示認(rèn)同。她認(rèn)為，雜志在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到很多困惑，比如，我們?nèi)绾芜_(dá)到客戶的要求，同時(shí)又能取悅我們的讀者，這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是我們應(yīng)該有一定的原則，如果廣告不合雜志的要求，你一定要學(xué)會(huì)說(shuō)“不”。

    向廣告商推介雜志

    如何說(shuō)服廣告商在我們這本雜志上做廣告，而不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里做廣告？我們又該如何向廣告商進(jìn)行雜志推介呢？艾伯特·瑞德認(rèn)為，有很多工具能夠幫助我們更好地推介雜志。首先是運(yùn)用雜志本身。編輯的產(chǎn)品是吸引讀者的核心，一定要告訴廣告商你是如何讓讀者對(duì)你的雜志感興趣。

    “其次是運(yùn)用媒體包。雖然做這樣一個(gè)媒體說(shuō)明包成本會(huì)比較高，但對(duì)吸引廣告商來(lái)說(shuō)很有幫助。”艾伯特·瑞德介紹說(shuō)，媒體包中包括雜志的編輯理念、發(fā)行量、讀者信息、與其他雜志的對(duì)比、廣告率以及制作方面的規(guī)格、細(xì)節(jié)等。

    此外，艾伯特·瑞德表示，刊社的銷售團(tuán)隊(duì)在做廣告商市場(chǎng)時(shí)，還必須做市場(chǎng)研究，了解市場(chǎng)方方面面的趨勢(shì)，并對(duì)廣告商的分類進(jìn)行詳細(xì)的研究和分析，同時(shí)用研究結(jié)果來(lái)說(shuō)服廣告商來(lái)做廣告�！斑�要做案例研究和客戶的證明。比如，告訴廣告商其他的廣告商在我們這里做廣告取得了什么樣的成功，看到別的廣告商獲得成功，能夠吸引新的廣告商參加進(jìn)來(lái)。”

    海蒂·艾伯蓋特認(rèn)為,還可以運(yùn)用品牌定位分析、流通量成本排名等工具來(lái)向廣告商推銷雜志。她表示，品牌定位分析通過(guò)制圖以及量化的分析，能夠用直觀的方式來(lái)對(duì)不同的雜志進(jìn)行比較，并讓廣告商了解雜志品牌各方面的屬性。比如，《ELLE》和《VOGUE》都是時(shí)尚類雜志，但通過(guò)品牌定位分析的圖表，從“聲望”、“有用”、“時(shí)尚感”等指標(biāo)可以清楚地看出它們有著不同的定位，前者更加實(shí)用，后者更加高端�！懊壳�人成本的常用分析則更加實(shí)用。流通量成本排名包括各雜志的每頁(yè)成本、發(fā)行量、每千人成本，通過(guò)對(duì)不同發(fā)行量的雜志的每千人成本進(jìn)行分析，可以清楚地看出各刊在同類雜志當(dāng)中的排名�！�

　“還可以通過(guò)有創(chuàng)意的方案來(lái)吸引廣告商�！焙５佟ぐ�伯蓋特表示，消費(fèi)者每天都會(huì)收到很多廣告信息，為了能讓他們?cè)谒�有信息中理出頭緒并注意到其產(chǎn)品，廣告商不斷要求廣告具有影響力，因此，雜志的廣告銷售團(tuán)隊(duì)就不斷以不同的形式來(lái)表達(dá)廣告商所要發(fā)出的信息，這不僅能讓消費(fèi)者感到好玩、驚喜，又能讓他們記住廣告信息�！氨热�，做香水廣告時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)在雜志里夾噴了香水的小卡片。但現(xiàn)在有更多的方法在雜志里被用到，有的廣告具有互動(dòng)性，有的可以發(fā)出聲音，有的是用不同材質(zhì)把廣告印上去，有的把廣告做成不同的形狀，或者折起來(lái)，或者翻開(kāi)可以展開(kāi)成一個(gè)整版的海報(bào)。”

　 提供更多的增值服務(wù)

    “在過(guò)去幾年當(dāng)中，廣告機(jī)構(gòu)變得越來(lái)越挑剔，他們總是希望獲取越來(lái)越多的附加值，才肯愿意跟我們簽約�！焙５佟ぐ�伯蓋特說(shuō)道。

    那么，最好的附加值是什么呢？海蒂·艾伯蓋特認(rèn)為，應(yīng)該是讓廣告商感覺(jué)到自己獲得了更高的價(jià)值。比如，能夠讓他們?cè)L問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠在編輯頁(yè)面上對(duì)他們做更多的展示，能夠獲得廣告展示卡片，能夠向讀者贈(zèng)送，能夠享受調(diào)研結(jié)果。

   “所有的廣告商都關(guān)注雜志是不是對(duì)他們負(fù)責(zé)任。在英國(guó)，我們不同的雜志有不同的調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研都是獨(dú)立發(fā)出的聲音，既有問(wèn)卷調(diào)查，也有面對(duì)面的交談，問(wèn)讀者的購(gòu)物習(xí)慣、使用的品牌、喜歡的品牌、他們的態(tài)度和觀點(diǎn)，這樣的調(diào)查不僅能夠讓雜志的品牌得到更好的定位，還能夠服務(wù)廣告商，證明廣告商的投資回報(bào)率，告訴他們?cè)谕斗艔V告之后其認(rèn)知度、銷售額都獲得什么樣的回報(bào)，此外還能夠進(jìn)一步增強(qiáng)我們作為生活時(shí)尚專家的地位�！焙５佟ぐ�伯蓋特介紹說(shuō)，雜志社做調(diào)研不一定要花很多錢，如果你有訂戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，你就可以對(duì)他們進(jìn)行一些調(diào)查。