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    奧運會前后的報業(yè)廣告

    奧運會與地震這兩個變量對報業(yè)廣告產(chǎn)生的影響恰恰相反。地震是短期負面影響大，長期影響正面；對于報業(yè)廣告來說，奧運會之前利好釋放，奧運會之中與之后收益不多，甚至所失多于所得。

    2006年，在一篇題為《北京奧運把報業(yè)的春天帶來》的文章中，作者不無憧憬地說：“2008年北京奧運會是那列真正地開往報業(yè)春天的地鐵”。確實，報業(yè)廣告自2005年起持續(xù)低迷， “千載難逢”的北京奧運會將給萎靡不振的報業(yè)廣告帶來怎樣的想象空間不言而喻。但從報業(yè)廣告的實際收益來說，遠非那么樂觀。黃薇說：“奧運會對整個廣告業(yè)是個促進，但平面媒體的增量有限�！�

    在奧運會召開前的7月，地震負面效果逐漸消除，奧運會對廣告的刺激推動前置，北京、上海、廣州的報業(yè)廣告市場非常活躍。以IT廣告為主，如聯(lián)想、三星之類，表現(xiàn)很突出。黃薇說：“《華西都市報》5月份廣告負增長，6月開始逐步回升，7月由于奧運因素，增幅達到50%，對增幅貢獻較大的主要是外地廣告�！钡�到了8月，情況就不同了，“原本以為廣告在8月會有一個高峰出現(xiàn)，但這個高峰沒有出現(xiàn)。”

    北京奧運期間的廣告主要流向電視、網(wǎng)絡(luò)�！冻啥忌虉蟆窂V告部主任黃成軍也坦言8月份《成都商報》的廣告與去年同期相比有一定幅度下降，但這個時候已經(jīng)應該排除地震的影響。他總結(jié)原因在于：一是由于奧運會期間中央電視臺的廣告漲價，廣告客戶的常規(guī)廣告預算就不夠，所以一般就擠占了其他媒體的預算，體現(xiàn)在報業(yè)上，就是8月廣告的下滑。二是奧運會期間，人財物的安排都僅僅圍繞著奧運，比如安保，對搞大型活動有一定限制，一些促銷和策劃都不容易開展。幾乎所有的商場促銷、房產(chǎn)開盤活動都停止。8月基本上報業(yè)廣告沒有什么可以做的，處于相對停滯狀態(tài)。而商場促銷和房產(chǎn)開盤是報業(yè)廣告很重要的一塊。三從消費者角度，由于把關(guān)注點都放在看奧運會比賽上，所以一些特殊的消費行為，比如看房、購房、買車的比例都降低了。

    對于非奧運會主辦城市，奧運會對報業(yè)的影響也僅僅在奧運會期間，之后，非奧運會主辦城市開始步入正軌，報業(yè)廣告也不會受到多少影響。所謂金九銀十，9月本來是平面媒體的廣告旺季。從成都9月的報業(yè)廣告情況看，也確實體現(xiàn)出了廣告旺季的特點。黃成軍分析，主要有幾個拉動性的因素：一是8月份活動、策劃、促銷等的停滯，9月這些活動、策劃出現(xiàn)了報復性的集中活躍，比如成都9月有房產(chǎn)秋交會、國際車展；二是出現(xiàn)了大量圍繞十月黃金周的商業(yè)促銷活動、旅游廣告等。但是北京的情況有一些不同，由于北京奧運會前政府投入很大，拉動了經(jīng)濟和消費，奧運會后投資減少，從長期看可能會對消費產(chǎn)生一定影響，從而影響報業(yè)廣告的投放。

    出口減少影響的區(qū)域差異

    相對地震和奧運會來說，當前的宏觀經(jīng)濟形勢才是影響報業(yè)廣告的最大變量。有資料顯示，報業(yè)廣告收入的周期性變化與宏觀經(jīng)濟景氣周期大體一致。報業(yè)廣告收入的波動，滯后于宏觀經(jīng)濟大約一個季度左右。而報業(yè)廣告收入波動的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動幅度。主要原因在于工商服務(wù)業(yè)在削減成本時首先想到的是廣告投放，在擴大市場份額時也是如此，GDP的每一次微小變化體現(xiàn)到報業(yè)都有了一種“倍速效應”。

    從各家報社的廣告情況來看，也的確如此，《京華時報》社長吳海民說，今年上半年廣告刊例與去年同期相比增長了40%。黃薇說：“今年《華西都市報》實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但明年是否還能保持則非常難，很難預期�！�

    存款準備金率和“銀行利率”均為中央銀行最具影響力的貨幣政策工具，能直接調(diào)控貨幣供給。中國人民銀行10月8日宣布，從10月9日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點；從10月15日起，下調(diào)人民幣存款準備金率0.5個百分點。背景顯示，這是自1999年底起，央行近９年來首次下調(diào)所有存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率；自2002年２月起，央行６年來首次下調(diào)人民幣存貸款基準利率。此外，10月9日起對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅，這意味著自1999年開始實施的存款利息稅將被暫時終止。

    按照專家的觀點，這一系列政策都是出于防止經(jīng)濟下滑的考慮，意在“促進投資、保持增長”。即降低資金使用成本，加強企業(yè)的經(jīng)營能力，以避免實體經(jīng)濟受到損傷，從而保持經(jīng)濟的較快發(fā)展。更深一層次的考慮是為擴大內(nèi)需，提升消費做準備。而在此之前，在流動性過剩導致的物價上漲壓力下，為防止經(jīng)濟過熱、控制通脹壓力，我國的貨幣政策一直是從緊，從2002年至今，共加息9次，僅2007年就加息6次，提高存款準備金率10次，2008年提高存款準備金率6次。

    但是，由加息突變?yōu)榻迪⑹欠褚馕吨�我國宏觀調(diào)控的全面轉(zhuǎn)軌呢？與以往利率調(diào)整所不同的是，此次央行并沒有對貨幣政策調(diào)整做出更多的說明。分析人士預計，未來貨幣政策走向或許將更具靈活性和預見性。黃成軍分析，去年以來，直到今年上半年，中國經(jīng)濟的問題是流動性過剩，面臨通貨膨脹的壓力。但進入下半年，由于美國金融危機，房市、股市跳水；原來的為控制通貨膨脹的經(jīng)濟政策就面臨轉(zhuǎn)型的考驗。但是由于巨額的外匯儲備需要發(fā)行相應的人民幣，當前中國的貨幣供應量不是緊，而是寬松。所以，當前中國的宏觀調(diào)控走向不好把握，以前的方向性很清晰�，F(xiàn)在是走鋼絲，政策可能會隨著經(jīng)濟形勢的變化搖擺。這樣從報業(yè)經(jīng)營的角度來說，把握起來就有些困難。