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    “冬天”給報(bào)業(yè)帶來什么變化

    經(jīng)濟(jì)周期是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的客觀存在，一年四季總是有“冬天”，也有春天。當(dāng)然，這次的“冬天”也許格外寒冷。寒冷的“冬天”會(huì)給報(bào)業(yè)帶來什么呢？

    1.“冬天”會(huì)帶來市場(chǎng)格局的變化

    每當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，我們都會(huì)看到一批企業(yè)生存下來，而且積累了迎接春天的能量，也會(huì)看到一批企業(yè)倒下去，成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的犧牲者，市場(chǎng)格局由此而發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組而渡過去。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。

    傳媒業(yè)、報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的格局變化，首先來自于廣告商投放策略的變化。為了應(yīng)對(duì)“冬天”，廣告主一定會(huì)調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。從投放量來看，會(huì)有一些廣告主增加預(yù)算，但這類廣告主可能數(shù)量很少，預(yù)算增加也有限。大部分廣告主一般不會(huì)增加預(yù)算，甚至有相當(dāng)數(shù)量的廣告主可能要減少預(yù)算。而那些在“冬天”消失的廣告主將不再是媒體的廣告資源。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會(huì)精打細(xì)算。如果說“一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)”在過去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因?yàn)樵谶@樣的“冬天”，接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是進(jìn)行媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式地投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇最有效的媒體集中投放。

    最有效的媒體即是強(qiáng)勢(shì)媒體。這些媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力是廣告效果的保證，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ�往往超過幾個(gè)弱勢(shì)媒體的組合。因此，效果不佳的弱勢(shì)媒體將被廣告商放棄。最近，我們?cè)谂c一些廣告商和4A廣告公司的接觸中了解到，他們?cè)谶x擇區(qū)域性報(bào)紙時(shí)，已經(jīng)改變了策略，一般只選擇前兩位的報(bào)紙。在這種情況下，弱勢(shì)媒體的處境將會(huì)越來越困難。因此，廣告投放的集中趨勢(shì)必然帶來強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的結(jié)果，市場(chǎng)格局將由此而改變。

    2.“冬天”不僅有風(fēng)險(xiǎn)，更有機(jī)會(huì)

    經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化使我們面臨著巨大的壓力，但危機(jī)中危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是并存的，廣告增長(zhǎng)的下滑是危險(xiǎn)，廣告主投放策略的變化則可能是機(jī)會(huì)。媒體要得到廣告商的青睞，關(guān)鍵永遠(yuǎn)是廣告效果。在經(jīng)濟(jì)高漲的時(shí)期，企業(yè)廣告投入普遍增長(zhǎng)，報(bào)紙幾乎都可以借力增長(zhǎng)，但在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)期，廣告市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)張，報(bào)紙之間的生存和發(fā)展能力差距就會(huì)顯露出來。從表面上看，這種差距是廣告效果的差別，而從根本上看，差距是由媒體品牌力的積累所決定的。

    筆者在兩年前曾經(jīng)提出，中國(guó)媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！岸�天”正是考驗(yàn)媒體品牌力的季節(jié)。在前幾年的報(bào)業(yè)“冬天”中，并非所有報(bào)紙都隨廣告市場(chǎng)的下滑而陷入困境，即使是報(bào)業(yè)廣告整體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，仍然有一些報(bào)紙保持著較高的增長(zhǎng)。例如，廣州日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等一批報(bào)紙都實(shí)現(xiàn)了逆市高速增長(zhǎng)。這說明“冬天”也有溫暖，機(jī)會(huì)就在自己手里。

    3.“冬天”是冬訓(xùn)的好季節(jié)

    創(chuàng)造好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員都把“冬天”作為冬訓(xùn)的季節(jié)，通過冬訓(xùn)提高體能和綜合素質(zhì)來迎接春天的到來。中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過了二十多年的高速增長(zhǎng)和前幾年的困難，當(dāng)前又面臨著更嚴(yán)酷的“寒冬”，現(xiàn)在是到了冬訓(xùn)的時(shí)候了。從逆市成長(zhǎng)的報(bào)紙案例中可以看出，報(bào)業(yè)冬訓(xùn)的關(guān)鍵是解決以下幾個(gè)問題：

    首先，解決體制和機(jī)制問題。雖然中國(guó)報(bào)業(yè)隨整個(gè)傳媒業(yè)走上了市場(chǎng)化的軌道，但不同報(bào)社市場(chǎng)化的程度相差很大。雖然中國(guó)報(bào)紙面臨的管理體制是相同的，報(bào)社自身無法改變大體制環(huán)境,但成功的報(bào)紙之所以能保持持續(xù)發(fā)展，無不是在宏觀體制的基礎(chǔ)上做足了報(bào)社微觀體制的改革。應(yīng)該說，黨和國(guó)家從來就沒有停止過傳媒體制的改革，也倡導(dǎo)著媒體的改制，改革是媒體發(fā)展的根本動(dòng)力，只有主動(dòng)改革體制才能解決持續(xù)發(fā)展的問題。

    然而，相當(dāng)多報(bào)社的體制依然很僵化，一些報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)只是把報(bào)社作為“官場(chǎng)”，“官本位”體制造成的“不求有功但求無過”的思想依然非常普遍。這種情況不解決，報(bào)紙過冬將非常困難。由于我國(guó)報(bào)業(yè)還沒有真正的市場(chǎng)化退出機(jī)制，這些報(bào)社也許可以借此過冬，但失去的市場(chǎng)地位將不再回來。

    其次，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)化的媒體離不開廣告，廣告也離不開媒體，媒體是廣告的載體，過去很多媒體基本是在這樣的理念下進(jìn)行媒體廣告經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在這種經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)越來越不靈了。企業(yè)的傳播已經(jīng)到了整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說，媒體已經(jīng)不單純是廣告投放的載體，而成為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的平臺(tái)。這表明簡(jiǎn)單地以刊登廣告經(jīng)營(yíng)媒體的時(shí)代已經(jīng)過去，媒體必須適時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。

    過去我們依據(jù)4P的營(yíng)銷理論建立的是媒體傳播（向受眾銷售）和廣告?zhèn)鞑ィㄏ驈V告商銷售）的交易式營(yíng)銷模式，而在媒體過剩和同質(zhì)化日益突出的時(shí)代，僅僅靠銷售已不能得到穩(wěn)定的市場(chǎng)�？蛻絷P(guān)系和價(jià)值回報(bào)已經(jīng)成為新的營(yíng)銷模式的核心，而媒體的品牌力和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是通過受眾和廣告客戶價(jià)值的體驗(yàn)和回報(bào)來實(shí)現(xiàn)的。媒體與受眾和客戶之間需要建立的是關(guān)系式營(yíng)銷模式。

    從受眾來看，我們過去也進(jìn)行受眾需求研究，但并沒有從根本上改變向受眾傳播的模式。從本質(zhì)上看，受眾心目中的媒體品牌是他們選擇媒體的基本導(dǎo)向，因此，建立穩(wěn)定的媒體與受眾關(guān)系，核心是與受眾價(jià)值趨向的一致性�；蛘哒f，媒體價(jià)值趨向與受眾價(jià)值趨向的一致性才是媒體對(duì)受眾的真正回報(bào)。

    從廣告主來看，過去媒體是通過收視率、閱讀率去體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑�廣度，媒體只是廣告的載體�，F(xiàn)在看，傳播廣度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足企業(yè)的傳播要求，媒體必須與客戶建立更深層的伙伴關(guān)系，成為企業(yè)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略合作伙伴。

    已經(jīng)有一些領(lǐng)先的媒體進(jìn)入了通過價(jià)值回報(bào)實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值增值的營(yíng)銷模式，而更多的媒體仍然處在銷售擴(kuò)張的模式。營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變都是在市場(chǎng)發(fā)生困難的時(shí)期實(shí)現(xiàn)的，這次的“冬天”也許正是中國(guó)媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)。

    2009年將是中國(guó)傳媒接受挑戰(zhàn)的一年，對(duì)于報(bào)業(yè)來講，新媒體挑戰(zhàn)的冬天還沒有過去，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的挑戰(zhàn)又已來臨。但是，有中國(guó)改革開放30年經(jīng)驗(yàn)的積累，有黨和國(guó)家的正確領(lǐng)導(dǎo)，我們不僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)過冬充滿信心，也對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)過冬充滿信心。