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    地產(chǎn)和商業(yè)廣告不利改善收入結(jié)構(gòu)

　　傳統(tǒng)媒體在金融危機(jī)爆發(fā)之下正在面臨一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　2008年12月中旬，美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)、擁有兩大名報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》及《洛杉磯時(shí)報(bào)》的美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)（TribuneCo.）正式宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來首家申請破產(chǎn)的美國報(bào)業(yè)巨擘。而此前不久，《紐約時(shí)報(bào)》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動資金危機(jī)。

　　另一方面，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發(fā)行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業(yè)務(wù)收縮，傳統(tǒng)媒體壓力重重。

　　是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)？長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認(rèn)為，近年報(bào)紙廣告整體市場增速僅為3%，2009年報(bào)紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。傳統(tǒng)媒體如不加速轉(zhuǎn)型改變收入結(jié)構(gòu)，意味著重蹈美國報(bào)業(yè)覆轍。

　　報(bào)紙廣告增速放緩

　　至申請破產(chǎn)前，創(chuàng)立161年的美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛?3家電視臺和12家報(bào)紙，其中《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》在全美的銷量分列第四和第八位。

　　這個(gè)“大家伙”的倒下僅僅是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)縮影。在過去幾年里，美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體所蠶食，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加上金融風(fēng)暴的雙重打擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業(yè)模式似乎正在加速分崩離析。

　　反觀中國的紙媒行業(yè)，目前全國共1938種報(bào)紙，報(bào)紙種類非常穩(wěn)定，印數(shù)小幅增長，但2007年以來，廣告投放前5的行業(yè)中有3個(gè)行業(yè)廣告投放出現(xiàn)大幅削減，導(dǎo)致近年報(bào)紙廣告整體市場增速僅為3%.

　　“2009年經(jīng)濟(jì)下行背景下，廣告客戶的廣告媒介將會更集中，報(bào)紙廣告的增速取決于房地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)廣告投放的增速。由于經(jīng)濟(jì)減速，商場促銷活動加大，且日用品消費(fèi)基本不受經(jīng)濟(jì)減速的影響，我們預(yù)計(jì)商業(yè)服務(wù)業(yè)的報(bào)紙廣告投放將有所增長。而房地產(chǎn)廣告的廣告投入花費(fèi)，則呈現(xiàn)明顯的地域性特征�！遍L城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認(rèn)為，2009年報(bào)紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。

　　壟斷資源并不長久

　　盡管不少傳統(tǒng)媒體的記者們并不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)所謂的頻道的編輯記者，但是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展勢頭，卻著實(shí)深刻地印在每個(gè)傳統(tǒng)媒體采編人員的心里：龐大的互聯(lián)網(wǎng)讓信息的內(nèi)容和更換速度發(fā)生了質(zhì)變，越來越多的年輕人更喜歡從網(wǎng)絡(luò)中獲得咨訊。

　　“更可怕的是，傳統(tǒng)意義上的記者概念被打破了，網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都能發(fā)布信息，不單單是快的問題，更重要的是與記者采訪得到的二手信息相比更真實(shí)的一手信息�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的媒體高層表示，“有時(shí)候，信息的傳播者就是事件的當(dāng)事人�！�

　　與之對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長。美國報(bào)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報(bào)紙印刷廣告收入累計(jì)下滑超過15%，而從有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.

　　依靠行政壟斷并具有經(jīng)濟(jì)周期防御能力的國內(nèi)傳統(tǒng)媒體或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內(nèi)，新媒體以鞏固核心業(yè)務(wù)為目的的并購浪潮已經(jīng)展開。2008年12月22日，國內(nèi)門戶網(wǎng)站新浪宣布，將增發(fā)4700萬股票，購買分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣場廣告業(yè)務(wù)，涉及到的金額約為10億美元，成為國內(nèi)新媒體的第一并購案。網(wǎng)絡(luò)媒體與戶外媒體的強(qiáng)勢整合，使國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的處境更加艱難，收入結(jié)構(gòu)的改善與商業(yè)模式的升級更加急迫。

　　傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式苦尋突破

　　面對來自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，一部分無力招架的報(bào)紙干脆縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，減少新聞采訪的費(fèi)用，另一些則加大了對娛樂化內(nèi)容的報(bào)道力度以吸引流失最多的年輕讀者，而更多的報(bào)紙則是通過建立自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，謀求與新媒體的融合共生，更有為數(shù)不多的報(bào)紙涉足其他行業(yè)，以多元化求生存。

    盡管眾多的報(bào)紙都開辟了自己的網(wǎng)絡(luò)版以吸引讀者，增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入，但事實(shí)證明，多數(shù)情況下網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的收入并不足以彌補(bǔ)報(bào)紙所流失的，因而這方面少有成功的先例，在《華爾街日報(bào)》前任出版人賀開宇（KarenElliotHouse）看來，其網(wǎng)絡(luò)版的成功，內(nèi)容是核心競爭力：作為報(bào)紙與自營網(wǎng)站商業(yè)運(yùn)作良性結(jié)合的典范之一，《華爾街日報(bào)》如今已是全球付費(fèi)用戶最多的網(wǎng)站。

　　而《華盛頓郵報(bào)》局限于傳統(tǒng)媒體和新媒體之內(nèi)，而是大膽地涉足教育產(chǎn)業(yè)，并且順應(yīng)大勢將它打造成公司的核心業(yè)務(wù)和增長動力，從嚴(yán)格意義上來說，這類媒體已經(jīng)不再是單純的媒體集團(tuán)，其“教育和媒體機(jī)構(gòu)”的新定位，雖然使其與報(bào)業(yè)媒體的稱謂漸行漸遠(yuǎn)，順應(yīng)了大勢。

　　中國傳媒行業(yè)體制改革緩慢

　　受惠于壟斷優(yōu)勢，地域性特征明顯的中國省級媒體均在當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場占據(jù)最大份額，展望2009年，報(bào)紙、有線網(wǎng)絡(luò)、電視等傳統(tǒng)媒體的日子似乎要比2008年好過得多。

　　事實(shí)上，2007年下半年開始，報(bào)紙紙張成本逐漸上升，由于報(bào)紙用紙是新聞出版行業(yè)第一用紙大戶，紙張成本上漲導(dǎo)致報(bào)社經(jīng)營壓力加大，2007年報(bào)紙開始提價(jià)，2008年北京、上海、南京、成都、武漢等全國各地紛紛采取同城報(bào)紙集體提價(jià)的舉措來應(yīng)對紙張成本上漲，張?jiān)缕秸J(rèn)為，“展望2009年，報(bào)紙的紙張成本有望下降10%，而售價(jià)和銷量穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2009年報(bào)業(yè)的經(jīng)營狀況要優(yōu)于2008年。”

　　另一方面，2009年，數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換將加速發(fā)展，。目前全國大部分省市都出臺了數(shù)字化轉(zhuǎn)換后基本收視費(fèi)提價(jià)的基本政策。

　　相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋率上升迅速但其沖擊的首先是報(bào)業(yè)廣告，電視廣告對核心受眾的覆蓋率最高且穩(wěn)定。“盡管經(jīng)濟(jì)下滑，但基于主要廣告客戶的弱周期性特征以及廣告媒介之首的特征�！眲⒃缕筋A(yù)計(jì)2009年電視廣告受經(jīng)濟(jì)下滑的影響小，廣告增速趨緩。

　　在他看來，行業(yè)體制改革和經(jīng)濟(jì)減速是影響傳媒行業(yè)2009年發(fā)展的主要因素。體制改革影響行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈（內(nèi)容），經(jīng)濟(jì)周期影響行業(yè)中下游產(chǎn)業(yè)鏈。由于傳媒公司業(yè)務(wù)的相對壟斷性，其對經(jīng)濟(jì)減速具備天然的防御性。子行業(yè)中，抗經(jīng)濟(jì)周期性最強(qiáng)的板塊依次是有線網(wǎng)絡(luò)、出版、廣告代理。傳媒行業(yè)發(fā)展空間來自于上游業(yè)務(wù)體制突破和下游的衍生消費(fèi)品開發(fā)。

　　■視點(diǎn)

　　別步美國報(bào)業(yè)后塵

　　從上世紀(jì)80年代開始，美國報(bào)紙的讀者就開始減少，至互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，下行趨勢更為明顯。過去4年間，許多美國大報(bào)的年發(fā)行量都以兩位數(shù)下滑，美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《洛杉磯時(shí)報(bào)》的發(fā)行量更是下滑了20%.2008年3月至9月的6個(gè)月時(shí)間里，全美主要報(bào)紙除了《今日美國》和《華爾街日報(bào)》發(fā)行量基本與2007年同期持平以外，名列第三的《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量亦下滑了4個(gè)百分點(diǎn)。

　　隨著報(bào)紙讀者的減少，其賴以生存的廣告收入也進(jìn)入了下降通道。美國報(bào)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報(bào)紙印刷廣告收入累計(jì)下滑超過15%，而從有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.2008年前三季度，報(bào)紙的傳統(tǒng)廣告收入下滑趨勢更為明顯，分別為14.38%、16.07%和19.26%，即使加上網(wǎng)絡(luò)廣告，仍然無法扭轉(zhuǎn)頹勢，收入分別減少12.85%、15.11%和18.11%.在這其中占據(jù)報(bào)業(yè)廣告收入1/3強(qiáng)的分類廣告縮水更為嚴(yán)重，不僅傳統(tǒng)的廣告大戶房地產(chǎn)商和汽車制造商由于自身經(jīng)營的問題縮減了廣告開支，而且越來越多的廣告客戶流向了Craigslist等廣告網(wǎng)站。