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    中國報業(yè)近兩年一直處在市場困境之中，去年美國金融危機影響全球，進一步重挫報業(yè)廣告經(jīng)營，可謂雪上加霜。業(yè)內(nèi)人士對報紙的處境與出路無法不憂心忡忡。生存還是衰亡，成為報業(yè)最大的現(xiàn)實課題。

    最近，筆者接受了中國新聞出版報資深記者晉雅芬的書面采訪，對當前報業(yè)廣告經(jīng)營情況與發(fā)展趨勢談了些看法。這里是我的“答問錄”的完整版本，特此求教于讀者：

    問：報業(yè)今年以來的廣告經(jīng)營情況如何？是不是在頭一兩個月情況不是很理想，有些地方甚至出現(xiàn)了廣告困難的情況？哪些類別的廣告受到的沖擊比較大？出現(xiàn)這種情況的原因是否只是受金融危機影響，還有沒有其他原因？

    答：今年以來報業(yè)廣告開局低走，由于受金融危機沖擊，部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)，銷售困難，庫存積壓，都程度不同地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)，雖然政府相繼出臺救市措施，但是消費者信心不足，購買力嚴重衰退，一段時期里盡管開發(fā)商打起價格戰(zhàn)，但是明顯處于買方市場，廣告投放也就大幅度削減了。

    各地方報紙尤其是都市類報紙以往都過于依賴房地產(chǎn)廣告，過于依賴大客戶，一旦經(jīng)濟下滑，便舉步維艱。這一教訓(xùn)告訴我們辦報的同行，不能把全部雞蛋放在一個籃子里，要盡可能拓寬收入來源，從而分散經(jīng)營風險。

    報業(yè)的衰退并不是在金融危機之后才開始的，網(wǎng)絡(luò)與移動通信等新媒體的強勁發(fā)展，早已在挑戰(zhàn)報業(yè)原有的地位與份額，分流了報業(yè)廣告。

    問：有報社說進入今年三四月份后經(jīng)營情況開始好轉(zhuǎn)，這是否可以說報業(yè)開始回暖？這是不是普遍現(xiàn)象？為什么會出現(xiàn)這種情況，原因何在？（《揚子晚報》的老總認為有一部分原因是節(jié)慶活動比較多；有人認為是紙價下跌帶來的利好；也有人認為是因為經(jīng)濟止跌回暖。您怎么看？）

    答：政府救市是經(jīng)濟回暖的重要原因，特別是在房地產(chǎn)市場，由于開發(fā)商的資金鏈緊張，而在現(xiàn)實中政府與房地產(chǎn)的利益關(guān)系密不可分，一些地方政府官員甚至不惜得罪公眾也要托市救市，因此，三、四月份開始，報紙的房地產(chǎn)廣告有恢復(fù)的趨勢。對于開發(fā)商來說，這次重新啟動帶有孤注一擲的性質(zhì)，也就是說，如果廣告促銷后仍然達不到銷售目標，就會死得更快。而對于報業(yè)來說，則必須正視一個現(xiàn)實：房地產(chǎn)廣告也許以后再也不會重現(xiàn)過去幾年的輝煌。

    紙價下跌有利于報業(yè)經(jīng)營，但是對于大型都市類報紙來說，開源比節(jié)流更重要，因此，紙價下跌帶來的成本減少，并不能彌補廣告收入萎縮的損失。中國當代報業(yè)的贏利模式不是成本節(jié)約導(dǎo)向的，而是邊際利潤導(dǎo)向的，大都采取發(fā)行虧損由廣告彌補的方式。因此，一旦廣告出現(xiàn)大幅下跌，成本的壓力就會變得不可忍受。新聞紙行情的走低，客觀上緩解了報業(yè)成本壓力，不過，正如石油行情的上下波動，新聞紙作為不可再生的資源性產(chǎn)品，總的趨勢不可能是走低。所以，即使一個時間的新聞紙價格下降，報業(yè)也不能當真，更不能把“寶”押在新聞紙價格維持在低水平上。

    問：最近一直有關(guān)于某報社、某集團逆勢上揚的報道。對此您怎么看？您認為，逆勢上揚在報業(yè)是否是多數(shù)？占多大比例？能否代表報業(yè)目前的現(xiàn)狀？報業(yè)目前總體的經(jīng)營現(xiàn)狀究竟如何？如何來形容或者說總結(jié)概括現(xiàn)在的報業(yè)經(jīng)營狀況？

    答：我認為逆勢上揚是例外，在中國報業(yè)市場，真正由內(nèi)行按照經(jīng)濟規(guī)律與辦報規(guī)律運作的畢竟只是少數(shù)甚至極少數(shù)。這類報社代表著中國報業(yè)的活力與發(fā)展方向，但是對報業(yè)整體水平與狀態(tài)沒有普遍代表性。很難有誰做得到“挽狂瀾于既倒”。

    在我看來，目前中國報業(yè)的經(jīng)營仍然沒有達到世界發(fā)達國家報業(yè)的水平，在某種程度上，由于競爭與金融危機的沖擊，中國報業(yè)經(jīng)營的困境到來得過早，是未老先衰。中國的報紙大都被外行或者不算十分內(nèi)行的、但是由于機遇而占了位置的人所領(lǐng)導(dǎo)，尤其在經(jīng)營層面，至今報業(yè)與其他企業(yè)相比，在現(xiàn)代化、規(guī)范、科學等方面的指標大多是遠遠落后的。

由于現(xiàn)行新聞出版體制，造成了報業(yè)經(jīng)營的缺乏活力。雖然報業(yè)前些年由于壟斷地位與市場獨享而創(chuàng)造了高速成長的繁榮奇跡，不過，從單純的經(jīng)營管理角度來評判，中國至今沒有真正高水平、專業(yè)化運作的報紙，最多也就是有占位優(yōu)勢、把握住了機遇，在發(fā)行與廣告領(lǐng)域一度大發(fā)利市的幸運兒。賺錢與贏利與否，說明不了經(jīng)營水平高低。中石油與中石化可以通過定出比美國還高的成品油價壟斷銷售來牟取暴利，財大氣粗，但是絕對不等于說它們比美國石油公司經(jīng)營水平高。房地產(chǎn)企業(yè)的例子更有說服力。

    問：什么樣的報紙在這個時候廣告經(jīng)營情況會比較好？（有人認為是區(qū)域性、處于第一位的報紙，比如省級都市報；也有人認為地市報受沖擊比較小。您怎么看待這個問題？）

    答：在近來的市場環(huán)境下，報紙廣告縮水已經(jīng)是大勢所趨，強勢報紙或獨家壟斷市場的報紙日子好過一些，但也只是相對而言。大河有水小河漲，枯水期則都日子難過。而區(qū)域化與細分化的報紙，在目前的經(jīng)濟形勢下可能更容易渡過難關(guān)。船小好掉頭。

    問：金融危機暴露出報業(yè)自身的哪些問題？您認為要渡過金融危機或者說實現(xiàn)逆勢上揚，報業(yè)應(yīng)該在哪些方面進行調(diào)整？在廣告經(jīng)營方面還有哪些需要改進的地方？廣告經(jīng)營該如何創(chuàng)新？

    答：報業(yè)的收入結(jié)構(gòu)畸重畸輕，是金融危機沖擊下報業(yè)廣告大滑坡的主要原因。全部雞蛋放在一個籃子里就是這樣的結(jié)果。報業(yè)的廣告經(jīng)營有必要重新定位，努力加強服務(wù)性，真正做到把目標市場的廣告資源盡可能地開發(fā)出來，使報紙成為與所在市場共進退同興衰的平臺，同時，可以失之東隅得之桑榆。

    由于體制的錯位，事實上報紙沒有建立健全進入與退出機制，也就是說，一些已經(jīng)病入膏肓的報紙，其實在經(jīng)濟危機中最正常、最合理的解決方案該是�？�關(guān)閉，但是在中國現(xiàn)實中，卻沒有出現(xiàn)因為經(jīng)濟危機而�？�的報紙——盡管眾所周知相當一批報紙早就該關(guān)門大吉了。

    報業(yè)廣告經(jīng)營要適應(yīng)新形勢，就必須企業(yè)化、市場化。前些年傳媒集團化發(fā)展，業(yè)已被現(xiàn)實證明幾乎是全盤失敗，其關(guān)鍵原因就在于沒有先實行企業(yè)化、市場化，便直接搞集團化，于是制造出了大批行政命令、長官意志的集團，成為標準的翻牌公司，換湯不換藥。

    創(chuàng)新是強者、是領(lǐng)先者才擁有的權(quán)利，中國報業(yè)在世界報業(yè)市場實在不算是強者或領(lǐng)先者，目前廣告從業(yè)人員的創(chuàng)新能力是難以指望的。

    問：廣告是有極限的。您認為，報業(yè)要渡過金融危機，應(yīng)該在哪些方面尋找出路？如何開展多元化經(jīng)營？

    答：報業(yè)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)下，本來就應(yīng)當重塑經(jīng)營理念，不能再固守原有的發(fā)行補貼廣告為主的導(dǎo)向。我認為應(yīng)當重新設(shè)計經(jīng)營模式，以發(fā)行為基礎(chǔ)擴大物流等非紙上業(yè)務(wù)，以圖文為核心擴大信息內(nèi)容供應(yīng)服務(wù)業(yè)務(wù)（不局限于報紙，而是延伸到雜志、圖書、音像以及網(wǎng)絡(luò)等）。

    過于依賴廣告的報業(yè)經(jīng)營模式有必要重新審視其正確性。類似圖書那樣主要甚至全部依賴發(fā)行收入的媒介經(jīng)營模式，值得報業(yè)同仁參考借鑒。

    從上世紀八十年代以來，報業(yè)的多元化經(jīng)營就是成功者少、失敗者多，因為市場的鐵律是不熟不做。

    問：您認為，報業(yè)在應(yīng)對金融危機的過程中發(fā)生了哪些變化？在廣告經(jīng)營方面又有哪些變化（比如廣告服務(wù)等等方面）？

    答：這次危機至少告訴報業(yè)廣告經(jīng)營者，廣告收入不是永遠處于上升狀態(tài)，連年持續(xù)增長也不能成為報業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思路，要懂得市場興衰是自然規(guī)律。危機讓大家更為冷靜與理智，也更踏實。

    降價與加強改進服務(wù)，是最可能被優(yōu)先考慮的策略。報業(yè)人士必須要逐漸習慣于報業(yè)不再是利潤導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，甚至不再是一個賺錢的行業(yè)，重歸其傳播信息的社會效益為主的價值體系。

    問：您認為，今年報業(yè)廣告的形勢會如何？下半年會是一個怎樣的態(tài)勢？低開高走嗎？

    答：今年報業(yè)廣告會表現(xiàn)出大面積虧損或減收，下半年可能會比上半年好些，因此各家報社都在積極地找對策，進行調(diào)整，但是這改變不了大勢的格局。即使再如何努力，在今年可預(yù)見的時間里，也不大容易出現(xiàn)高走的情況。在市場的沖擊下，中國報業(yè)正面臨著一場生存考驗，如果不在市場準入與體制改革方面出臺重大舉措，恐怕誰都回天乏力。