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    這又是一個很沉痛的教訓。因為西部地區(qū)的企業(yè)大多數(shù)比較窮，實力小，理念差，操作弱，很難成氣候。所以，我因為大項目較多，一般不做云南產(chǎn)品的策劃。即使是幫助他們搞出了好的策劃，最后還是因為實力不夠，結(jié)果搞成在你這里開花，人家那里結(jié)果！可以想像，即使馬老表采納了我的建議，但只要五谷道場有錢，哪怕它全部照抄你的口號，因為它有錢，所以嗓門大，全國還只認它不認你。

    像前面說過的茅糧酒和馬老表，一個是有覺悟采用了好方法而起死回生，但因為實力弱只能在云南叫叫，所以還被四川的中國十大名酒抄襲去了；一個是缺乏覺悟，被人捷足先登了，好方法不會等著你的，中國聰明的人太多了，所以我們的企業(yè)家不僅要先知先覺，更要先知先干!

    還有一個案例是楊林肥酒。云南人都知道這個酒，很有特點，酒的顏色是綠色的，有幾百年歷史了，是云南本土最有歷史的酒了。但是，因為經(jīng)營不善，酒廠倒閉被龍潤集團收購了。

    這個龍潤集團原是做排毒養(yǎng)顏膠囊發(fā)家的，很有營銷功力，對楊林肥酒也寄以厚望，希望通過注入新的理念重振這支酒。

    于是，老總一開始邀請了一位廣告人主持策劃，這位老兄的策劃竟然是讓老板投資四百萬拍電視廣告片，為什么要花那么多錢呢？因為，這位老兄告訴老板，現(xiàn)在電視廣告那么多，拍出來沒有人看了，不如我們多花點錢搞一個世界上最長的廣告片，爭取個吉尼斯紀錄，這樣不就一下子炒起來了嗎！

    老板一聽很高興，下令投資開拍。幾個月后，一部九分鐘長的電視廣告片出爐了，但是，當?shù)氐拿襟w并沒有想像中的熱情，只給了一個半版報道了事。

    有企業(yè)家朋友告訴我這件事后，我當場就拍了大腿“老板被忽悠了！”

    為什么？有四點：

    第一，九分鐘長的廣告片誰看？你的酒瓶子還沒亮出來，你的商標還沒亮出來（電視廣告一般在最后五秒亮商標），觀眾已經(jīng)換了十次頻道了；

    第二，十五秒的廣告片我們企業(yè)都很難堅持連續(xù)半年投放，你九分鐘長的廣告片，你有多少錢扔給電視臺；

    第三，這個廣告片針對楊林肥酒是綠顏色來做文章，它的廣告語叫做“綠色養(yǎng)人”，真要命！這支酒因為是綠的，當?shù)厝司桶阉�和被污染過的滇池作了比較，認為這支酒是摻了色素才變綠的。另外，還有更多的人認為它是用肥肉提煉出來的，所以叫肥酒。

    這種社會上對它的誤解正是楊林肥酒倒閉的原因，你的廣告根本沒有去解決這個致命問題，反而還自得其樂地說“綠色養(yǎng)人”？那我吃草、吃葉子不是更養(yǎng)人了嗎？

    人們要你告訴他“為什么楊林肥酒是綠色的？”而不是你去自言自語“綠色養(yǎng)人”。

    第四，每個企業(yè)在每個產(chǎn)品上都有自己的預(yù)算資金，你在一支酒的廣告片上就投了四百萬，剩下的做市場、做渠道的營銷費用你還拿得出來嗎？

    所以，我斷定這個產(chǎn)品肯定被這個廣告片害了。
 
    果不其然，這家企業(yè)拍了這個廣告片后，再也拿不出錢來投放，這條“史上最長的廣告片”只亮相了幾次就銷聲匿跡了，更談不上持續(xù)投放了。并且因為廣告片耗資過大，導(dǎo)致后期做市場的費用跟不上，銷售成績很差。據(jù)了解，年終最后一個月，其每個銷售人員必須賣出兩百箱酒才能完成任務(wù)，但他們每個人一年也不過賣出了幾十箱。

    這個策劃在當?shù)爻蔀橐粋�笑柄。但是，說人容易干事難，幾個老板朋友就問我，換作是您，您會怎么策劃呢？我當場告訴他們，楊林肥酒敗也綠色，成也綠色！我了解它的釀造工藝：它用了陳皮、茴香等藥料，所以，它的酒體是綠色的。

    酒關(guān)鍵要賣文化？我們研究一下綠色酒的文化就會大吃一驚：中國自古以來就有綠酒文化，唐朝的白居易寫下了“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？” ；北宋晏殊詞云：“綠酒初嘗人易醉，一枕小窗濃睡�！保幻鞔�王稚登詩云“紅顏薄命空流水，綠酒多情似故人”；

    另外，我們的成語里還有“燈紅酒綠”和“玉液瓊漿”，為什么叫“玉液瓊漿”？玉是什么顏色？綠色，因為酒是綠色的，所就叫玉液。你看，那么多的綠酒文化，你不去用它，反而搞什么吉尼斯、綠色養(yǎng)人，不死才怪。

    有了這些豐富的綠酒文化，我們就要開始用分類的方法了。我們來根據(jù)史實做一個總結(jié)：白酒是下里巴人喝的，綠酒是陽春白雪，是貴族喝的，將其區(qū)分開來。

    綠酒在中國有十分厚重的歷史文化內(nèi)涵，將這片還是處女地沒有人用過的綠酒文化，為我所用，楊林肥酒必能在中國酒業(yè)中掀起軒然大波。

    至此，策劃思路水到渠成，我們把楊林肥酒在云南地區(qū)延用其老名，對外省重新命名定義為“中國綠酒”，將中國兩千年的綠酒文化為我所用，人為地將酒業(yè)分為兩類：

    一類是白酒，以茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）為代表，我不跟你們爭，因為你們比我更有實力，出道更早，我沒法跟你們爭；

    一類是綠酒，那我就是老大了，因為是我最早提出來的！要喝百姓酒、喝白酒你去找茅五劍，要喝貴族酒、喝綠酒當然首選“中國綠酒”。

    這樣一來，中國酒業(yè)市場人為地被你劃去半壁江山。并且，我命名也站在戰(zhàn)略的高度，叫“中國綠酒”，防止我把綠酒文化炒起來，別人跑來搶市場，要防止我種樹，你乘涼的局面出現(xiàn)。我叫“中國綠酒”，你如果還想叫四川綠酒、貴州綠酒、山東綠酒，對不起，我是你爸爸，你是我兒子，你打不過我的。

    綠酒文化要做足，還需要一條歷史線索：大家都知道云南在明代有一位醫(yī)學家叫蘭茂，他寫了一本著作叫<<滇南本草>>，這本書是中國最早的醫(yī)學著作，比李時珍的<<本草綱目>>還早幾十年！

    那么，我們就可以編造這樣的故事，蘭茂是明朝大臣蘭玉的后代，明太祖頒布法令“徙南京大姓以實西南”，將南京的貴族大姓遷徙到西南地區(qū)來，所以蘭家就遷到了云南來。

    當時綠酒在中國已消失，但是因為蘭茂是醫(yī)學家，所有有幸保存了綠酒的配方，其后人或徒弟在云南的嵩明楊林鎮(zhèn)悄悄地釀造起來，形成了今天的楊林肥酒，也就是中國綠酒。

    如此一來，有了這段歷史故事，這支酒更加具有魅力。如此一來，楊林肥酒必將改寫云南無名酒的歷史，這次策劃不僅可令楊林肥酒起死回生，更重要的是將創(chuàng)造云南甚至中國酒業(yè)的全新歷史。現(xiàn)在政府比老板還積極，楊林肥酒所在地的政府，已將我的這個思路提前用在了楊林肥酒的對外宣傳上了。

    這就是分類的方法，這個招法有奇效，可以幫助我們企業(yè)尤其是中小企業(yè)，以弱勝強，低成本、超常規(guī)做大做強。
 
    第三個方法是做必需品。世界上有兩種行業(yè)是不會垮掉的，一個是醫(yī)院，一個是學校，因為醫(yī)院解決的是人生老病死的問題，一個人的一生，生老病死都要在醫(yī)院進行，所以醫(yī)院是人類社會的必需品，所以醫(yī)院永遠不會垮掉；學校解決的是民族發(fā)展的問題和望子成龍的問題，所以也不可能垮掉。

    因此，一個產(chǎn)品要持續(xù)生存發(fā)展下去,一定要成為必需品。

    讓我們看看，腦白金怎樣從一個普普通通的改善睡眠的松果體素變成了人人得而吃之的必需品。

    腦白金系列軟文一——人類可以“長生不老”？

    “衰老根源”的發(fā)現(xiàn)與“克隆”技術(shù)被稱為生命科學的近幾十年兩大突破。這兩項突破將改變?nèi)祟惖纳�活，同時可能會引發(fā)社會問題。 “衰老根源”的發(fā)現(xiàn)，首先使美國瘋狂，含3毫克的腦白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。歐洲為它沸騰，日本為它癡迷，這場人類深刻的革命正悄悄來到中國。中國能為之鎮(zhèn)靜嗎？

    美國人的瘋狂 1995年12月25日，美國的圣誕之夜，從東海岸的紐約、華盛頓、邁阿密到西海岸的西雅圖、舊金山、洛杉磯，美國的國土上一反常態(tài)地出現(xiàn)了“不理圣誕，瘋狂采購”的長長人流。

    《紐約時報》、《華爾街日報》、《美國新聞與世界報道》、《波士頓地球報》均已頭版報道這一熱潮。 《新聞周刊》破天荒地以《腦白金狂熱潮》為標題于8月7 日、11月6日兩期專文詳細介紹腦白金的奇跡： 防止老化、預(yù)防心臟病、高血壓、推遲更年期等……。

    一時間美國人茶余飯后最熱門的話題：腦白金 美國5000萬人瘋狂搶購； 中、老年者搶購； 更年期來臨者搶購； 前列腺肥大者搶購； 性生活不滿者搶購；失眠者搶購；不法之徒紛紛仿制；夢想美麗的小姐們也加入搶購行列。腦白金在加州居然被公開炒成了天價，是白金的1026倍 ……面對此狀，美國西北大學著名神經(jīng)藥理學教授格利塔發(fā)出感嘆：“美國人為它瘋狂了！”

    《新聞周刊》被美國人認定為全球最權(quán)威的報刊之一。它刊登的文章都經(jīng)過內(nèi)部極其嚴格的審核�！缎侣勚芸�》甚至不受美 國政府左右，總統(tǒng)都畏懼三分。哪位國家元首如果上了《新聞周 刊》的封面，該國國民會興奮一番。該國媒體也會為此大炒特炒。 《新聞周刊》于1995年8月7日對腦白金專題報道后，11月6日 又上了封面，讓全球的記者們目瞪口呆。

    1995年11月6日美國《新聞周刊》，封面報道如下： 1995年腦白金的狂熱是健康史上前所未有的。真是奇跡！需求增長的如此之快，健康食品店GNC（即通用 營養(yǎng)品中心）從9月份開始銷售這個產(chǎn)品，到月中每天即可賣出4000瓶。請你不要錯過健康良機，腦白金是全天然的。由大腦中央豆大的腦白金體分泌�？茖W證明全天然沒有副作用。

    試管及動物實驗證明：保護細胞、增強免疫、抗癌、幫助睡眠而沒 有安眠藥那樣的副作用

    “像一場革命一樣”美國芝加哥西北大學的神經(jīng)藥理學家瑪格利特教授說。 波爾利與里格森醫(yī)學博士的《腦白金的奇跡》自西蒙.休斯德公 司8月份購得版權(quán)后，立即就售出十萬本，美國最大的藥品經(jīng)銷店 WALGREEN（沃格林）也破例購入6000本放在其連鎖店中.目前這本書在《紐約時報》的暢銷書中排名第三，將進入第三次印刷。

    在對照的臨床試驗中，研究人員發(fā)現(xiàn)，十分之一毫克可產(chǎn)生效果。沙河利安在電視網(wǎng)絡(luò)中跟蹤十組服用者，80％的最近服用者睡得更好�！昂眉一�，我試了腦白金，它真棒”一位服用者在電 腦中寫到，“它恢復(fù)了我的睡眠周期，給我提供大量精力”。

    人腦占人體重量不足3％，卻消耗了人體40％的養(yǎng)份。實驗證實，大腦每天消耗的能量，能使一個60瓦的電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)出耀眼的光芒。二十多年前科學家們才發(fā)現(xiàn)，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。 人體所有的器官和系統(tǒng)全部領(lǐng)命于腦白金體，聽從腦白 金體發(fā)出的一道道命令：該睡覺了！ 病毒來了，快殺死它！ 血壓高了，快降！
腦白金體分泌出的物 質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥。關(guān)于人體腦白金分泌水平，不同年齡者差距甚大： 20多歲緩慢減少，人體停止發(fā)育，開始走下坡路； 3O歲開始較快速度下降，僅為兒童時期的40％，部分器官 出現(xiàn)老化癥狀； 40歲更快速度下降，是兒童時期的30％，腦白金體變小，多數(shù)器官出現(xiàn)老化癥狀； 50歲以最快速度下降，僅達兒童時期的13％，腦白金體鈣 化，人體整體衰老； 60歲已下降很低，衰退為兒童時期的7％，腦白金體繼續(xù) 鈣化，已顯得蒼老； 70歲已很難檢測到，腦白金體變成大量腦沙、已老態(tài)龍鐘。

    隨年齡的增長，腦白金體分泌的腦白金量日益下降，這時從體外如果每天飲用適量的腦白金，使人體腦白金含量達到年輕時水平，人體各器官、各系統(tǒng)接到的命令就變?yōu)椋喊茨贻p時的狀態(tài)運作和新陳代謝。如此經(jīng)過一段時間，人體就進入年輕狀態(tài)，從而達到增強活力、根本性美容，防治衰老引起的心 臟病、糖尿病、高血壓等疾病。

    以上是腦白金的軟文宣傳，看完之后你就明白了，它賣的不是一般的產(chǎn)品，而是返老還童的仙丹，是全球人類的福音，是宇航員的必備用品，試問誰不想返老還童？誰可以拒絕全球流行趨勢？

    明白了吧!如果它還只是改善睡眠的松果體素，那就是非必需品，因為能改善睡眠的藥品或手段太多了。現(xiàn)在它搖身一變，成為了返老還童的神藥，一下子就成為了人類的必需品了。所以它的廣告不需要目標消費群，因為它是已經(jīng)跟醫(yī)院是一回事了——男女老少的必需品！

    保健品大多采用的是做必需品的操作手法，將治療的問題超級放大，將問題妖魔化，最終使之提升成為不除之將難于為生的境地，這樣一個普通功能的小產(chǎn)品，就可立即變身為救世仙丹。最終大賣特賣！

    木竭膠囊原來的廣告強調(diào)“去除骨刺”，但上市以來一直反響平平。后來，改用了做必需品的方法，將問題妖魔化，使產(chǎn)品變成必需品，立即銷售之門大開！

    木竭膠囊的必需品名作《8000萬人骨里插刀》軟文，就超級放大了骨病人群的痛苦——“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說：得了骨病猶如骨里插刀﹍﹍”，這種絲絲入扣的形象描述，與消費者心理產(chǎn)生了強烈的共鳴，引發(fā)了消費者高度認同。最后指出木竭膠囊“骨里拔刀”的獨特效果，比起平鋪直敘地說“去除骨刺”要強上數(shù)百倍！結(jié)果軟文在哈爾濱市場創(chuàng)造了日電話量500多個，第一天廣告就銷售90多盒的市場奇跡！

    腸清茶成功之道

    腸清茶制造一個“洗腸清宿便”的概念。從2003年8月8日《成都晚報》通欄廣告，標題是《腸清茶，專業(yè)洗腸清宿便》以及后來的《宿便的女人老的快》、《喝腸清茶，才能洗腸清宿便》、《給腸子洗澡，愛美女士也瘋狂》等軟文，都明確的把腸清茶的產(chǎn)品概念闡述，其承接了以前排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念，順延蘆薈排毒膠囊“排毒腸動力，美顏新主張”的營銷思維，并借助其他產(chǎn)品的“洗腸”概念和美容行業(yè)推崇的“腸道水療法”，從而使洗腸概念深入人心，而“清宿便”則是腸清茶有效區(qū)分競爭對手的排他性概念。

    事實證明，這個概念是腸清茶成功的堅強基石。腸清茶每期廣告都會有一小塊文字，專門講述其機理：“以補為通，滋潤腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達到清宿便的目的”，不超過50字，卻把腸清茶的“清宿便”概念闡述的非常具體，形象明了。

    而且更通過“以補為通”四個字反映了腸清茶，并不是一味的“瀉”，凸現(xiàn)其安全性。而且行文中也有依托傳統(tǒng)中醫(yī)的“以潤為通，通補結(jié)合”來增強消費者對產(chǎn)品機理和安全性的信心。

    癥狀準確，利益誘導(dǎo) 產(chǎn)品賣給誰，他們有什么樣的需求，只有找到目標人群的迫切需求，才能打動消費者。腸清茶在這方面做的非常到位。腸清茶早期將目標人群鎖定為具有購買力和美容需求的中青年女性。

    廣告將造成便秘的罪魁禍首歸結(jié)于“宿便”，并將其帶來的尷尬與危害繪聲繪色的描寫：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢想的女性能不動心？

    后期將人群擴大到老年人，更是將宿便與高血壓、心臟病、半身不遂、老年性癡呆、加重中老年人的心腦血管病掛鉤。找準目標人群，腸清茶的功效承諾就水到渠成了。如它的很多廣告中采用漫畫形式，體現(xiàn)目標人群服用后的利益，從而增強消費者的認知和好感。

    行文風格：直抵人心，腸清茶的行文也是可圈可點的。無論是前期針對愛美女性的訴求，還是后來將擴大人群到老年人，其廣告從標題、小標題、癥狀描述、功效承諾都寫的條分縷析，描寫形象生動，可讀性極強。非常適合消費者的心理特征。其廣告中多處采用了比喻、比擬、白描、夸張等手法，語言符合目標人群的特征，非常有實景感。

    有恐嚇者：把宿便描述成女性美麗的最大　 障礙，甚至會引發(fā)多種疾病。如“……食物殘渣最多可積存高達6.5公斤左右，它們在細菌的作用下干結(jié)、腐敗、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢地粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的物質(zhì)即為宿便”，再如“宿便象腐肉”“別讓腸子成了垃圾桶”的說法既形象，恐怖感也非常強。

    有誘惑者：恐嚇消費者，讓其產(chǎn)生緊迫感，還要用功效承諾進行誘惑。如“洗腸又養(yǎng)腸，年輕又漂亮！”“毛孔變小，皮膚細膩了，人看上去清爽潔凈，精神煥發(fā)”等標題和行文，對愛美女性太有誘惑力了。

    再如“一天六次進貨，藥店老板急出一身汗”“咱也瘋狂一把”“送貨人員半路遇劫”等描寫暢銷的文字都在向女性發(fā)出召喚的手。能做大市場的產(chǎn)品基本上是擴大人群成功的。如調(diào)理腸胃的三株、改善睡眠的腦白金等產(chǎn)品，都采取了將產(chǎn)品目標人群擴大化的策略。這是一種迅速做大市場的銳利化策略。

    腸清茶從“潤腸通便”功能延伸出“清宿便”概念，并順勢打中青年愛美女性人群，說“宿便害了女人”進行恐嚇，在先期取得了很好的市場成績；后來，腸清茶將人群進一步擴展到老年，闡述“老年人體內(nèi)的‘定時炸彈’”，說明血液毒素進入血液引發(fā)心腦血管病進行訴求。這樣就使人群得到有效延伸。

    以上各保健品都采用做必需品的方法來營銷，讓普普通通的產(chǎn)品通過概念訴求和軟文運作，將其治療功能高度放大，然后將治療癥狀妖魔化，讓人產(chǎn)生一天不用，就有大難臨頭之感，而成功達成銷售。

    運用這種手法的產(chǎn)品還有許多，如好記星也是把電子英語詞典這一可有可無的產(chǎn)品變成了超級必需品——提高孩子英語成績。英語詞典你可買可不買，即使是電子的也如此，何況市場上同類產(chǎn)品還有幾十種。但是它一下子變成了“提高孩子英語成績”的法寶了，你不買都不行，別的家長給孩子買了，你的孩子成績就得墊底，所以非買不可。

    針對暑期和新學期開學，第一波廣告出了三篇，《一臺好記星，萬千父母情》、《開學了，給孩子送張“英語綠卡”》、《清華大學專家，給孩子送開學大禮》，強調(diào)好記星的是英語教育專家。

    接著推出第二波廣告，《送好記星的九大理由》、《孩子英語差，最痛父母心》、《爸媽再愛我一次吧！》、《萬千父母情，盡在好記星》等廣告陸續(xù)出籠，往往凌晨三四點做好的廣告，兩三天就一字不改投放出去，內(nèi)容、版面不斷翻新，輪番刺激家長的眼球。強調(diào)孩子英語成績?nèi)�決于父母——買不買好記星。你不買，你的孩子就得落后！

    第三波廣告，《送孩子一把學英語的金鑰匙》、《英語決定孩子的命運》、《好記星席卷北京》、《中國家長更瘋狂》、《獨家追蹤：誰在瘋狂搶寶》、《搶！搶！搶！》、《好記星，禮到心到》、《新學期，英語更狂熱》、《暑假不讓孩子的英語“放羊“》、《暑假英語學習三大怪》等，前后三十多篇廣告沖擊市場，令競爭對手目瞪口呆，只能亦步亦趨跟隨，完全失去這場戰(zhàn)役的主導(dǎo)權(quán)。強調(diào)全國的家長都在搶好記星，你們家不買，你的孩子就失去了前途。

    必需品軟文化+電視購物頻道的狂轟爛炸，最終好記星迅速超越產(chǎn)品質(zhì)量比其更優(yōu)的競爭對手，迅速拿到了壟斷利潤�，F(xiàn)在有許多家長拿著遠不如廣告宣傳那樣有效的好記星去退貨，對不起，早已人去樓空了。人家賺一把就走了，聽說這幫人又換了商務(wù)手機在炒作了，在中國做百年品牌，太難了，快打快收反而有奇效。