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    11月5日，國內(nèi)著名的視頻分享網(wǎng)站——土豆網(wǎng)正式發(fā)布“黑豆”高清版視頻廣告產(chǎn)品，體現(xiàn)了土豆網(wǎng)在視頻品牌營銷領(lǐng)域的積極布局。

    視頻網(wǎng)站自2005年以來一直被成為“燒錢”行業(yè)，贏利少，高度依賴風(fēng)險(xiǎn)投資。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，風(fēng)投謹(jǐn)慎，網(wǎng)站融資極為困難。在這種情況下，視頻分享網(wǎng)站急需拓展廣告收入以維持運(yùn)營。視頻分享網(wǎng)站是否真的能得償所愿?

    視頻分享網(wǎng)站發(fā)難贏利

    中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速，已擁有龐大受眾。隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)得到快速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為71%，用戶量已達(dá)1.8億人，是中國第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在風(fēng)險(xiǎn)投資的推動下，自2005年視頻行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，數(shù)量最多時達(dá)到400多家，目前也還有200多家。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計(jì)，從2005年至2008年12月24日期間，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自2005年以來的3年時間內(nèi)，共發(fā)生投資案例45起，投資金額4.49億美元。其中視頻分享類(也稱為UGC，UsersGenerateContent)網(wǎng)站為用戶提供自行創(chuàng)作并分享的平臺，迅速獲得大量用戶。艾瑞公司2007年3月數(shù)據(jù)顯示，在UGC、視頻點(diǎn)播、P2P直播三類在線視頻網(wǎng)站中，UGC視頻網(wǎng)站月度總有效瀏覽時間份額最大，為55.98%，覆蓋人數(shù)最多。

    UGC視頻網(wǎng)站運(yùn)營成本高昂、廣告收入不足，還處在嚴(yán)重依靠風(fēng)投維持運(yùn)營的階段。

    成本方面：UGC視頻網(wǎng)站流量很大，為滿足流量需要支付大量的寬帶費(fèi)用;而另一種視頻網(wǎng)站常用的技術(shù)——P2P的寬帶成本僅為UGC網(wǎng)站的1/10。根據(jù)艾瑞公司公布數(shù)據(jù)，目前優(yōu)酷網(wǎng)每月帶寬成本約為2400萬，年度帶寬消耗超過2.9億元，然而其收入不過幾千萬。

    收入方面：主要收入來自廠商的廣告投放費(fèi)用，但UGC視頻網(wǎng)站還未能把大流量轉(zhuǎn)化為高贏利，網(wǎng)站獲得的廣告收入有限。原因一：用戶上傳的視頻內(nèi)容易出現(xiàn)版權(quán)問題，給運(yùn)營商帶來政策風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致廣告主對UGC視頻網(wǎng)站營銷價值產(chǎn)生質(zhì)疑。原因二：各家UGC視頻網(wǎng)站視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘度不夠。原因三：對于廣泛采用的視頻貼片廣告來說，廣告與所播視頻的匹配度是廣告主主要考慮因素之一，而UGC視頻網(wǎng)站未能提供科學(xué)有效的評估工具。原因四：與傳統(tǒng)的電視廣告相比，視頻網(wǎng)站廣告收費(fèi)普遍較低，贏利空間被壓縮：目前視頻網(wǎng)站廣告的收費(fèi)水平約為：每千人瀏覽成本(CPM)10-20元左右;而國內(nèi)電視臺的電視廣告收費(fèi)為：每千人瀏覽10分鐘左右的廣告收費(fèi)300-1000元。高成本低收入使得UGC網(wǎng)站在有大量受眾的同時卻始終無法獲得持續(xù)的贏利，長期以來依靠不斷的風(fēng)投來維持運(yùn)營。

三家主要UGC視頻網(wǎng)站獲風(fēng)險(xiǎn)投資情況

 

 

三家主要UGC視頻網(wǎng)站

    危機(jī)或帶來更多廣告機(jī)會

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)下風(fēng)投謹(jǐn)慎，企業(yè)營銷預(yù)算削減，危及UGC視頻網(wǎng)站資金鏈。經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來VC投資謹(jǐn)慎，UGC視頻網(wǎng)站融資困難加大，資金鏈緊張。2008年第二季度以來中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資案例數(shù)量與總投資資金量都呈下滑趨勢。今年下半年多家視頻網(wǎng)站宣布裁員以節(jié)約開支，其中包括UGC視頻網(wǎng)站例如六間房、爆米花等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時企業(yè)為了削減成本通常會減少營銷開支，近期廣告投放將呈整體縮減。如可口可樂、Visa等紛紛宣布削減明年市場營銷成本的計(jì)劃。

    更為重要的是，企業(yè)會更加注重營銷活動的性價比，網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出更大優(yōu)勢，有大幅增長的機(jī)會。企業(yè)處于對營銷預(yù)算縮減的考慮，會更重視營銷效率，將營銷資金轉(zhuǎn)向更直接、可測、更能面向特定消費(fèi)者的營銷方式和推廣渠道。與傳統(tǒng)的電視、平面和電臺廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有高可評性、還能夠更精確的去定目標(biāo)受眾，并且價格還更低。根據(jù)CyberAtlas的調(diào)查顯示，企業(yè)在同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入成本的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5-8倍。因此互聯(lián)網(wǎng)營銷活動可以以更開放更精準(zhǔn)更低成本來搶奪部分傳統(tǒng)營銷市場。根據(jù)美國互動廣告局11月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)廣告并未受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

    經(jīng)過過去2年多的發(fā)展，廣告主和觀眾雙方對于視頻廣告的態(tài)度都有利于視頻廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。經(jīng)過今年的奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)得到越來越多廣告主的認(rèn)可。尼爾森公司(NielsenCo.)的調(diào)研指出第三季度中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將較上年同期增加42%，這一增幅比電視、報(bào)紙、雜志廣告收入的增幅高一倍多。優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)已經(jīng)與多家大客戶合作，如馬自達(dá)(MazdaMotorCorp.)和耐克公司旗下的ConverseInc.。視頻貼片廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比，受眾的接受度較高。艾瑞咨詢和DCCI的研究數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度遠(yuǎn)高于對電視廣告的接受度：超過85%的網(wǎng)民會主動回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告。

    把危機(jī)當(dāng)商機(jī)

    UGC網(wǎng)站要發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供差異化產(chǎn)品，解決版權(quán)問題，這樣才能從傳統(tǒng)媒體廣告和非互動式網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出。要特別發(fā)揮UGC網(wǎng)站不同于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢——互動性，加強(qiáng)企業(yè)和用戶互動營銷。2007年9月，英特爾公司和土豆網(wǎng)開展合作，讓網(wǎng)民為英特爾公司設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意方案，既節(jié)省了企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成本也擴(kuò)大了對網(wǎng)民的影響力。2008年年初，酷6網(wǎng)推出“2008不能沒有你”微軟數(shù)字生活視頻創(chuàng)意大賽，征集原創(chuàng)視頻，要求必須嵌入微軟的相關(guān)元素，以較低成本將微軟產(chǎn)品作大力推廣。另外，各家UGC網(wǎng)站從同質(zhì)化產(chǎn)品中走出來，提供差異化的視頻產(chǎn)品，有利于爭取到本領(lǐng)域廠商的廣告。如酷6將節(jié)目細(xì)分，推出購房頻道、教育頻道、旅游頻道等專業(yè)欄目，提供視頻看房、視頻教育等服務(wù)。最后，要加大版權(quán)視頻的投資，解決版權(quán)問題給廣告主帶來的廣告投放顧慮。隨著國家監(jiān)管加強(qiáng)，UGC視頻網(wǎng)站也需要加強(qiáng)對用戶上傳視頻的監(jiān)管;但如果網(wǎng)站只提供UGC視頻，不提供影視娛樂節(jié)目，受眾會大量流失，廣告投放也會流失。相應(yīng)的，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)保持UGC視頻上傳分享服務(wù)，但同時也加大對正版視頻節(jié)目的投資：9月土豆網(wǎng)宣布推出高清版、具備全部正版授權(quán)的視頻平臺“黑豆”;優(yōu)酷開展“合計(jì)劃“，與200多家主流媒體合作，投資正版影視劇點(diǎn)播。

    增強(qiáng)對網(wǎng)站受眾的偏好研究，提高貼片廣告與受眾的精準(zhǔn)匹配。根據(jù)受眾群的特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的營銷。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，與土豆網(wǎng)和酷6網(wǎng)相比，優(yōu)酷網(wǎng)的受眾年齡結(jié)構(gòu)更趨成年化，優(yōu)酷網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)可以重點(diǎn)考慮與定位在這一年齡段的廠商合作。土豆網(wǎng)廣告系統(tǒng)通過一定量的用戶樣本采擷積累，可以在視頻播放前3秒內(nèi)的緩沖時間內(nèi)，判斷出該視頻用戶的年齡段、地域、愛好等消費(fèi)特征，然后按照消費(fèi)者的喜好推送視頻廣告。