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    北京時間6月19日消息，據(jù)國外媒體報道，美國知名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡版今天刊文稱，美國眾議院本周四舉行的一次有關網(wǎng)絡廣告的聽證會再次引發(fā)業(yè)界關于政府即將出臺相關監(jiān)管政策的擔憂。但是，相關法律能否順利出臺還取決于多重因素。

    監(jiān)管壓力倍增

    美國網(wǎng)絡營銷將會迎來新一輪監(jiān)管壓力。6月18日，美國眾議院舉行了一次聽證會，希望借此進一步了解廣告主如何收集并利用與用戶網(wǎng)絡瀏覽習慣相關的數(shù)據(jù)。

    迄今為止，美國政府尚未針對網(wǎng)絡營銷制定任何政策，使得這類企業(yè)在如何利用工具追蹤人們的網(wǎng)絡行為并利用所收集的數(shù)據(jù)發(fā)布定位廣告時顯得相對自由。盡管監(jiān)管政策難以在短期內推出，但是對于谷歌、雅虎、微軟、Facebook以及其他大批在網(wǎng)絡廣告領域激戰(zhàn)正酣的企業(yè)而言，一旦相關政策出臺，必定會對它們產(chǎn)生不小的影響。如今，美國網(wǎng)絡廣告市場的產(chǎn)值為257億美元。

    有多名互聯(lián)網(wǎng)公司的代表以及網(wǎng)絡隱私擁護者參加了此次聽證會。電子隱私信息中心（EPIC）執(zhí)行董事馬克-羅登伯格（Marc Rotenberg）認為：“這一聽證會或許也將標志著網(wǎng)絡廣告自律時代的終結。”

    提倡監(jiān)管的人士認為，企業(yè)在使用“行為定位（behavioral targeting）”廣告時，應當更加明確地提示用戶。所謂行為定位廣告，就是通過“cookies”或其他軟件追蹤電腦用戶的喜好和傾向并借此向用戶發(fā)布更好的網(wǎng)絡廣告的方式。弗吉尼亞州民主黨眾議員、眾議院通信、科技和互聯(lián)網(wǎng)小組委員會主席里克-鮑徹（Rick Boucher）今年2月就曾公開表示，他計劃起草一份針對定位廣告的立法。他認為，網(wǎng)站應當明確表明隱私政策，使得訪問者可以拒絕自己的信息被收集，而任何與網(wǎng)站合作的第三方企業(yè)在收集并使用這些信息前也都必須獲得網(wǎng)民的許可。

    行為定位泛濫

    隱私保護人士認為，隨著依靠廣告盈利的網(wǎng)站和服務的增多，行為定位也開始越發(fā)流行；而隨著技術發(fā)展，想要對這些廣告進行偽裝也變得越發(fā)容易。羅登伯格說：“當前的模式將會土崩瓦解，這是因為被收集的信息數(shù)量已經(jīng)失控�！�

    佩斯大學6月17日發(fā)布的一項研究顯示，即使是在一個網(wǎng)站上，行為定位工具也已經(jīng)達到了無處不在的地步。參與此次研究的凱瑟琳-德耶爾（Catherine Dwyer）副教授發(fā)現(xiàn)，當用戶訪問美國知名服裝公司李維斯 (Levi Strauss & Co.)購物網(wǎng)站的首頁時，就會有9家不同的企業(yè)向用戶電腦自動植入名為“beacons”的追蹤文件。這些第三方企業(yè)包括了所謂的行為化廣告網(wǎng)絡，例如Right Media, Tribal Fusion和Specific Media。這些網(wǎng)絡會將用戶在一個網(wǎng)站上的行為告知其他網(wǎng)站。令德耶爾意想不到的是，李維斯在隱私政策中對用戶表示，他們只有一個合作伙伴，即微軟旗下的Avenue A。李維斯稱，其他公司都是微軟帶來的而且時常進行變更，正因如此，他們認為沒有必要將其他公司逐一列入隱私政策。

    德耶爾說，這種不透明性不僅會危害用戶隱私，還會對品牌構成傷害。德耶爾問道：“難道李維斯想要跟自己的客戶保持這種關系嗎？”德耶爾補充道，該項目只是對一家企業(yè)的一次案例研究，因此未必能夠代表廣泛的趨勢。但她之所以選擇李維斯是因為這款產(chǎn)品與大多數(shù)人相關。而且時裝與汽車和金融一樣，都是已知的利用行為定位模式討好消費者的行業(yè)。

    大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表示，自己給予用戶的隱私控制權比以往任何時候都多。在18日的聽證會上，谷歌副總法律顧問尼可-王(Nicole Wong)展示了今年3月份推出的一款工具，該工具可以讓訪問者了解究竟哪類廣告主在根據(jù)搜索記錄投放廣告，并可以自行選擇關閉或開啟特定類別的廣告，例如“汽車”、“金融”和“室內設計”。雅虎隱私事務負責人安妮-托特(Anne Toth)對眾議院表示，雅虎最近將用戶數(shù)據(jù)的保留期從13個月縮短到90天。

    兩家公司都強調了一項反追蹤技術，也就是幫助用戶拒絕被追蹤的按鈕。通過該按鈕，用戶就可以將此前的cookies刪除，并且不再保存新的cookies。

    醞釀全新自律

    雅虎表示，不反對政府監(jiān)管，但同時也擔心，任何法律都無法與技術的發(fā)展相適應。托特說：“對于我們的行業(yè)而言，自律是一種理想方式。這是因為技術發(fā)展非常迅速，而自律則可以對此作出及時響應。”

    盡管行業(yè)自律當前還不完善，但美國政府似乎也無意給出明確的行業(yè)指導方針。今年2月，美國聯(lián)邦通信委員會（FTC）出臺了關于行為定位廣告的最新指導意見，但是卻被指責沒有提供詳細的持續(xù)時間以及記錄應當被保存多久。不僅如此，這份指導意見也沒有給出“敏感數(shù)據(jù)”的詳細定義。

    互聯(lián)網(wǎng)貿易組織互動廣告局（IAB）計劃于今年夏天計劃出臺一整套行業(yè)指導方針，企業(yè)可以自愿選擇是否接受。該指導方針是與全美廣告主協(xié)會（ANA）、直復營銷協(xié)會（DMA）及其他貿易團體共同制定的�；�動廣告局公共政策副總裁麥克-贊內斯（Mike Zaneis）說，由于需要兼顧多種不同的商業(yè)模式，因此起草并推廣自律準則是一件非常困難的事情。

    美國政府有可能會以監(jiān)管者的身份介入。美國數(shù)字民主中心（CDD）執(zhí)行董事杰夫-切斯特（Jeff Chester）說：“問題最終取決于國會和白宮的態(tài)度，取決于他們是否愿意推進網(wǎng)絡營銷向前發(fā)展�！�

    硅谷的影響力

    出臺相關監(jiān)管也將面臨不小的風險。根據(jù)互動廣告局6月初發(fā)布的報告，網(wǎng)絡廣告業(yè)務為全美經(jīng)濟活動貢獻了3000億美元的產(chǎn)值，并創(chuàng)造了120萬個工作崗位。與此同時，廣告行業(yè)正處于下降周期且不斷向互聯(lián)網(wǎng)轉移。之所以出現(xiàn)這種轉移，正是因為這類廣告能夠通過定位技術提升效率。贊內斯說：“定位是網(wǎng)絡廣告的基礎。如果你切斷數(shù)據(jù)流并且降低廣告的關聯(lián)性從而使其盈利能力下降，那將毫無疑問會對這一行業(yè)產(chǎn)生負面影響�！�

    奧巴馬政府一直對網(wǎng)絡隱私問題保持沉默。盡管奧巴馬對金融和其他領域制訂了更為強硬的監(jiān)管政策，但是有人擔心，硅谷對美國總統(tǒng)辦公室的影響力將使得任何有可能限制網(wǎng)絡廣告的立法無法通過。

    羅登伯格說：“谷歌在奧巴馬政府中扮演重要角色。”但是，他也補充道：“這并不意味著他們可以凌駕于法律之上。我認為，如果白宮真的認為此舉非常重要，應該不會有任何顧慮�！�