不懂地產(chǎn)廣告會(huì)怎么樣
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- 2006/10/14 9:04:18
專(zhuān)訪李雪凇。
《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？
李雪�。簝赡昵�，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話，來(lái)訪多少客戶(hù)等等。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾�，藝術(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷(xiāo)售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿(mǎn)新的體驗(yàn)……等等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已無(wú)需做廣告--而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里，就像樂(lè)隊(duì)指揮。所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說(shuō)，我們從事的是整合行銷(xiāo)傳播，已不是傳統(tǒng)的廣告。
《地產(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺(jué)是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建，而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家？
李雪�。哼@么說(shuō)不準(zhǔn)確。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛(ài)好者。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這實(shí)際上是價(jià)值的溝通方式，取得文化上的認(rèn)同。
房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣(mài)促銷(xiāo)的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)，都要暗含時(shí)代背景，滿(mǎn)足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開(kāi)放，講求生活品質(zhì)、娛樂(lè)、快樂(lè)的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。產(chǎn)品不光要讓開(kāi)發(fā)商賺錢(qián)，也要促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費(fèi)者共贏。價(jià)值溝通很重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費(fèi)越低。同理，我們認(rèn)為高端客戶(hù)，對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。
《地產(chǎn)新聞》：你認(rèn)為，廣告的受眾能理解你的意思嗎？會(huì)不會(huì)太高深？比如CLASS中，上蒼、上界、上諭、上層的提法就會(huì)讓人發(fā)懵。
李雪�。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。我們研究定位、消費(fèi)者、社會(huì)心理、社會(huì)深層次機(jī)構(gòu)。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問(wèn)題--你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價(jià)值的交集。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個(gè)價(jià)值觀一定是可以共鳴的，可以用來(lái)溝通的。不懂會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)去找樓書(shū)？會(huì)不會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看看？這是不是廣告的動(dòng)力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強(qiáng)的廣告張力。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用更多的賣(mài)點(diǎn)把最能挺得住客戶(hù)打暈。
《地產(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣(mài)點(diǎn)的方式，你如何評(píng)價(jià)這類(lèi)看上去比較土的廣告？
李雪凇：目前只有兩種廣告可以做，一種就是這種就廣告說(shuō)廣告的方式。這是保守也保險(xiǎn)的方式。預(yù)算比較低，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶(hù)，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買(mǎi)房的客戶(hù)。另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)品的整體呼喚，爭(zhēng)取盡快形成品牌。這種方式需要很高的投入，但后期會(huì)省錢(qián)。
《地產(chǎn)新聞》：國(guó)際4A廣告公司并沒(méi)在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)？
李雪�。�4A公司大多是隨著國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖�，取費(fèi)很高，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。這種格局，讓我們可以從零開(kāi)始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會(huì)。在一段時(shí)間內(nèi)，我們避免的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而處于一種極度安全的狀態(tài)。
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