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    唐銳濤出身猶太家庭，飽含對中國的熱愛，遠渡重洋，只身從美國來到中國；他研習中國傳統(tǒng)文化，堅持“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，立志為客戶打造知名品牌；他曾被老板戲言“不適合做廣告人”，到現(xiàn)在統(tǒng)領全球知名的廣告公司。當在查找相關的資料的時候才忽然發(fā)現(xiàn)了一個數據，智威湯遜是全球第一家廣告公司，它成立于1864年，如果我沒有記錯的話，我們有一個形容叫“百年老店”。

    唐銳濤介紹到：全球來說我們是家很大的公司，可能是世界上的第四大廣告公司，我們的辦事處其實世界各地都有，我們是1864年創(chuàng)立的，當時是美國內戰(zhàn)，也就是南北內戰(zhàn)的時候。在中國我們的業(yè)務開展得有點晚，1992年開始的，第一個辦事處是設在北京 。我想可以這么說，如果要對今天的智威湯遜下個定義的話，我們是比較有意思的結合，一方面我們是國際化的，但我們也是比較本地化的，什么意思，從一方面來說，我們建立品牌的方法是國際化的，我們廣告的制作是國際化的，但同時我們也相信在中國，我們的成功之道是一種本地化的洞察，本地的顧客洞察，了解真的中國人根本的動機。所以可以這樣說，我們是中國最大、 最成功的廣告公司之一，我們也是最穩(wěn)定的，從管理來說是最穩(wěn)定的，但是它最出名的是我們既有國際客戶，而且也有本地非常穩(wěn)定的客戶源，所以我們是中國唯一的有長期客戶關系的國際廣告公司。當然這個功勞不僅歸功于我自己，也歸功于我們的團隊 全力為客戶打造品牌，和公司長期成功的管理。

　　從一個專家的角度來講，什么樣的廣告是好的廣告？

    唐銳濤：很難用一句話來回答，如果說真是一句話能夠概括的話，那我就是非常偉大、 非常富有的一個人了。我覺得最主要的一點，廣告必須要把產品能夠賣出去，要能夠讓產品動起來，但是廣告是既在長期發(fā)揮作用，而且也在短期發(fā)揮作用，比如說你們想要跟消費者真正的建立一種長期關系的話，那么也許消費者他們的確是喜歡你這個品牌，這也就是一只普通的老鼠跟一只米老鼠之間的差別，隨便一支香煙跟萬寶路香煙之間的差別。廣告必須要創(chuàng)造一種長期資產 ，這就是品牌所帶來的一種特殊的資產，在中國有些廣告片的確是起到這種作， 但是很可惜大部分的廣告沒有起到這種作用，很多廣告片我不知道怎么說，我們是中國最厲害的，有時候他們宣布他們厲害的地方，但是不是從顧客角度，這個是一個不好的廣告。在智威湯遜我們絕對不做差的廣告，每一個廣告都是絕佳的，我開玩笑，我們有很多非常有名的廣告，聯(lián)合利華、耐克， 還有西門子、三九胃泰、三九皮炎平、TCL王牌電視機，我們有很多，福特汽車、雀巢，這些都是優(yōu)秀的客， 好的廣告片就是為這些人們喜愛的公司做的，像耐克鞋的廣告，還有一些其他的廣告。我有一個非常親近的客戶是雪津啤酒，他們不是賣到上海來的，我非常喜歡這個廣告，哪怕是在福建的農村市場里面，我們也可以做這樣的廣告，福建雪津啤酒就是為農村做的。

    唐銳濤說這個廣告，實際上是告訴人們?yōu)槭裁匆�喝啤酒，這是個中國文化的觀察，他們有兩種友誼，一種朋友是真正的朋友，可能是二十年三十年的知交了，讓人感覺很安全的朋友。還有另外一種朋友，我們叫可以說，我知道不是很禮貌的“酒肉朋友”，這是一種建立信任的問題，讓人們相互信任，所以在開始的時候，他們可能相處的并不是特別融洽，但是最后他們通過喝啤酒成為了朋友，然后他們還可以共同做其他好的事情。所以在這個廣告里面，我們真正想表達的是，人們?yōu)槭裁匆�喝啤酒，在福建沒有類似的啤酒廣告，所以這個廣告?zhèn)鬟f了這種極具沖擊力的信息，為什么人們喝啤酒，這個廣告取得了極大的成功。這樣一個看似很簡單的廣告的背后，其實是對人情世故的一個洞察，對文化的一種理解都蘊含在里面了。

    他還介紹了另一個廣告片，這個廣告片拍的是年青人，就是那些希望與眾不同的年青人，因為在學校和家里的時候，他們不能夠表達他們自己的個性，但是在體育場上面，他們卻能真正的展示出他們的個性，他們可以炫耀他們的個性，進而真正能夠引人注目，但同時他們又不是太張揚，太具有侵犯性，所以這條廣告是關于年輕人展現(xiàn)個性的片子，目標群體就是年青人。

    廣告制作和策劃中，智威湯遜扮演的是一個什么樣的角色？

    唐銳濤說道：我們領導著整個流程，我們的客戶有一個生意的目標，從這一點開始，我們到底怎么樣把這個目標實現(xiàn)，怎么樣去進行溝通，所以我們問的第一個問題就是誰是消費者，目標群體是誰。例如在耐克的廣告里面，很顯然是18歲到20來歲的年青人。然后問一個問題，他們的人生目標是什么，他們希望在生活中得到什么，另外我們的客戶所賣的產品是什么。耐克廣告實際上是通過足球來跟他們的夢想聯(lián)系起來，然后我們由此得到一個溝通策略，我們稱它為創(chuàng)意簡報，這個創(chuàng)意簡報包括一個主要的立意點，然后我們把它交給創(chuàng)意部，創(chuàng)意部發(fā)展一個創(chuàng)意的表達，比如電視廣告的故事版或者是平面廣告，然后我們進行制作，所以我們參與了整個流程，從客戶生意目標的制定一直到廣告最后的播放。我對廣告我很有興趣，因為我覺得拍得好的廣告，做的好的廣告真的是會讓人心靈方面都會有一些共鳴觸動。好的廣告的確讓人有一種心靈觸動，什么是好的廣告片，我覺得你剛才就給出了一個很好的定義，好的廣告的確是能觸動人們的心靈，讓人們能夠真正的身同感受，而不是讓廠商純粹地宣傳他們的產品，那是一個好廣告的定義。

    不做總統(tǒng)的話就做廣告人這句話有道理嗎？

    唐銳濤：當然這兩者之間是有相似的地方，也有很大的不同，我自己不是什么總統(tǒng)，我也不是什么政客，我覺得一個總統(tǒng)他必須是一個領導人，領導人是什么，領導人是一個能啟發(fā)觀眾，領導到底是什么，領導實際上就是去說服別人的勇氣，一個總統(tǒng)經常面臨的并不是一個簡單的或黑或白的問題，或是或非的問題，也不是一個96.5%正確的問題，它是灰色的，也是比較微妙的。所以一個領導者必須有信心，有能力，說服別人去跟隨他，即使沒有明確的證據也要如此。廣告也是一模一樣的，雖然我有很多理論的思想的智慧量，所以你必須要去說服你的客戶，他們應該朝這個方向走，或者朝另外一個方向走，你必須要對自己非常有信心，這樣子你就并不需要在所有的時候，都依賴某種實實在在的證據和事實，這樣你同樣也會帶給別人信心。鄧小平為什么是一個很好的領導人，我個人覺得他激勵了中國人民看到了自己更好的一面，對未來有勇氣，對自己的能力有信心，美國的里根總統(tǒng)也是一個這樣的領導人。在廣告業(yè)里面，我們也必須要做同樣的事情，就是必須要讓你的職員有這種自信，思考的自信，說服力的自信，找到目標的自信，同時也要能夠勇往直前，打破傳統(tǒng)等級的信心。

    作為智威湯遜東北亞區(qū)總裁，Tom想了解亞洲文化，特別是中國文化，他說要想領導好智威湯遜這個日益“本土化”的跨國廣告公司，要想了解員工和本地客戶，洞察消費者需求，就必須了解中國文化。作為一個老外，他有一個同事們幫他起的中國名字——唐銳濤，他很喜歡這個名字，因為它代表了他熱愛的中國、敏銳的洞察力和壯闊的波濤。

    你為什么提自己是廣告人，而不再說自己是一個廣告商？

    唐銳濤認為在這兩者之間，商人和廣告人有很大的區(qū)別，對目前中國的廣告業(yè)來說，最大的一個問題是，有太多的商人在經營廣告業(yè)，商人的最大的關注點是利潤，廣告制作的成本，商人接下來才會考慮，他們與客戶的關系，與消費者的關系，最后才會考慮到產品本身。但是廣告人他必須第一要想到產品，要使得這個產品看起來比其他產品更好，而且要有這樣的信念，就是消費者愿意花更多的錢來購買這個更好的產品，而客戶也愿意在有效的廣告上投入更多。所以你在配置公司資源時，首先應該不是為了賺錢，而是要做一個非常棒的廣告，如果這樣的話一切都沒問題了。

    2002年，對于百年老店——智威湯遜來說，是一個極具象征意義的年份，和聯(lián)合利華合作100年，和福特汽車合作55年。Tom說，雖然中國現(xiàn)在的品牌市場還不規(guī)范，但他的使命就是為中國企業(yè)打造知名品牌，他始終堅信，全方位的品牌建設對中國企業(yè)是極為重要的。

    公司有一個理念，“把老鼠變成米老鼠”

    唐銳濤說其實我們的意思是，老鼠就象是大眾消費品，人們都不喜歡家里面有老鼠，但是它還是存在的，而米老鼠是我們的朋友，米老鼠可以教育你的孩子，但是他們本質上都是老鼠，這就是名牌產品和一般產品間的區(qū)別，也就是消費者鐘愛的商品與 一般加工產品之間的差別。所以人們愿意在米老鼠身上花更多的錢，而不愿在一般的灰老鼠身上花錢，所以我們希望我們的本地客戶和我們的國際客戶都能了解，成功的品牌應該是米老鼠、唐老鴨等等，而不是一群普通狗、貓和鴨子。

    唐銳濤還說因為短期的客戶關系，其實是無利可圖的。因為你每次都要重新開始，你必須得非常努力地做每一個項目，因為我說了每一個項目，你都要了解最基本的問題，如果你跟客戶有長期的伙伴關系的話，你就能夠了解品牌的問題，了解客戶的企業(yè)文化，了解和客戶品牌相關的消費者，他們到底需要的是什么，所以時間越長的話，你就可以更有效率，利潤高一點。而短期的客戶關系會導致公司的虧損 雖然短期關系比較靈活，但還是賺不了錢，這就是為什么，現(xiàn)在有很多做短期業(yè)務的廣告公司無法賺錢的原因，這也就是雖然現(xiàn)在中國有八萬多家本地的廣告公司，但還沒有一家大的廣告公司，他們無法形成規(guī)模的原因，就是他們沒有建立有效的機制，來支持他們跟客戶長期有利的伙伴關系，廣告公司的結構在中國還是非常分散的，長期等于利潤。

    公司人力成本高，各方面的運算成本會比較高，跟中小的廣告公司在競爭會不會一度處于劣勢

    唐銳濤說對，但區(qū)別之處就在于，我們當時主要是服務于國際品牌，如果我們只是服務于這些國際品牌的話，就很容易理解為什么在有些國家是盈利的，而在有些國家是虧損的，但是總體而言，從集團全球網絡而言，我們還是盈利的，其實在中國市場完全起步之前，我們就已經抓住了本地客戶的商機。

　　廣告業(yè)界會有一些潛在的所謂的行規(guī)，一些利潤的返回，或者一些廣告業(yè)務人員的回扣問題，在智威湯遜當中是不是也有部分的考慮？

　　唐銳濤認為這是一個很大的問題，我覺得這使我們的整個流程受到了侵蝕。我可以給你舉一個非常實際的例子，不過我不說這個公司名字罷了，你有一個客戶他們現(xiàn)在挑選廣告商的話，一個是好的廣告商，另一個是差的廣告商，如果這個營銷總監(jiān)從那個差的廣告商那里接受回扣的話，那么他的品牌就不可能獲得長期的發(fā)展，如果說這種短期的財務上的好處，特別是個人的私利占上風的話，那么品牌就會受到損害。這樣的情況不僅存在于客戶的市場部，而且也存在于行業(yè)的整個供應鏈中，結果是使資源不能夠得到有效的配置，錢花到了那些不能夠促進行業(yè)健康發(fā)展的地方，這個是中國我覺得是一個很大的問題。我們有了國有企業(yè)的改革，我們必須要確保這些資產能夠依據公允的市場價值來定價，不能夠非常便宜地隨隨便便地賣出去，也決不允許出現(xiàn)暗倉交易這樣的情況，廣告行業(yè)同樣如此如果這樣的情況不能得到控制的話，那我覺得中國的廣告業(yè)就不可能得到長遠發(fā)展。

　　2002年，智威湯遜被權威的媒體雜志評為“亞太最佳廣告公司”。卓越的公司管理文化，使得智威湯遜的人員流動率只有9%，這在廣告業(yè)中是非常罕見的。而且憑借出色的廣告創(chuàng)意，他們的作品屢屢在各種廣告大賽中摘得桂冠。在這里，寬松愉悅的氣氛，使人不由覺得，也許創(chuàng)意的靈感就在不經意間萌動了。

　　公司里面有一個乒乓球桌，為何要營造這樣的一種企業(yè)內部氛圍？

　　唐銳濤直言不諱的回答道因為我喜歡打敗他們。他認為自己的反應是比較快的，的說話的速度也是快的。為什么我們有乒乓球，因為我覺得在公司里面最糟糕的情況就是死板的等級制度，我覺得領導人的作用就是為員工創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，不管他們是在跟上級說話，還是跟下級說話，或者在提出建議、想法、創(chuàng)意的時候要感到很舒服，采取主動。在一個等級森嚴的公司里面，員工就不愿意這么做，他們自我保護的本能是非常明顯的，非常重要的，非常厲害的，我的最大挑戰(zhàn)是擺脫這種自我保護的本能。坦白地說，那個乒乓球桌雖然有一點表面化，但是它至少是傳遞了一種信號，實際上我們沒有什么等級之分的，你可以跟老板打球，也可以跟秘書打球，秘書也有可能贏你，這就很生動地傳達了在這個公司里最重要的就是勝利。效果我覺得是挺好的，但這不只是一個乒乓球的問題，這個是全部的文化的問題，所以有很多的不一樣因素，他們加強這樣的沒有很厲害的等級制度的結構，因為我是比較直接的，雖然我發(fā)脾氣，我覺得因為我是坦率的人， 別人他們可以批評我，如果我說錯，他們可以改善我的導向。

    來中國5年的Tom，中國話已經很流利了，但他還是會很認真的學習中文。只要有空，他就會拿一份報紙，找上一名同事，念上一篇文章。身為猶太人的他，對中國、對上海有著一份特殊的感情，他說他熱愛中國博大精深的傳統(tǒng)文化，也想了解、洞察中國人民真實而又樸素的情感。