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　　2006艾瑞新營銷年會(huì)于2006年8月23日在北京新世紀(jì)日航飯店隆重召開，本次新營銷年會(huì)力邀各大知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷專家、CEO、CMO、風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)、金融業(yè)、各大廣告主、廣告代理公司、各大知名媒體等眾多領(lǐng)域高端人士參與，天極網(wǎng)Chinabyte作為此次會(huì)議的網(wǎng)絡(luò)支持媒體，對(duì)會(huì)議全程進(jìn)行了圖文報(bào)道。

　　李峰:首先感謝艾瑞舉辦這樣一個(gè)成功的大會(huì)。在我下午的演講開始之前，我想下午可能大家都會(huì)比較累比較疲倦，我?guī)�來了一個(gè)我們給自己最新的一個(gè)廣告片。在座的各位都是廣角界的同事，大家可以一起來看一看。

　　這是組委會(huì)給我安排的題目叫做《搜索無處不在》。我就給大家交流一下百度最近在廣告以及搜索技術(shù)結(jié)合方面我們的嘗試和實(shí)踐。下午的內(nèi)容有三個(gè)部分，第一個(gè)部分就是搜索—人類意識(shí)的數(shù)據(jù)庫，第二部分是廣告主的夢想，第三就是搜索無處不在。最近很多的書、很多的教材都在講這樣一句話，叫做人類意圖的數(shù)據(jù)庫，這是評(píng)價(jià)搜索引擎的，就搜索引擎而言，每天有幾億的網(wǎng)民都在通過搜索框跟我們說我想找到什么，我們每天都在去響應(yīng)他的需求。通過所我們能夠感受到當(dāng)代文明的脈動(dòng)，在今天人們需要什么，在搜索什么，人們的注意力是什么。我們合理地統(tǒng)計(jì)這些注意力，形成數(shù)據(jù)庫。首先給大家介紹05年度我們的中國搜索風(fēng)云錄，這是我們05年底發(fā)布了一個(gè)05年的風(fēng)云錄，大家看一下，看搜索引擎是如何關(guān)注當(dāng)代的事物。我們看一下在互聯(lián)網(wǎng)上，風(fēng)云詞匯、風(fēng)云新聞分別是什么，首先風(fēng)云詞匯是保險(xiǎn)教育。風(fēng)云詞匯是神六上天，風(fēng)云國產(chǎn)電視劇是《亮劍》，風(fēng)云小說是《誅仙》。我身邊有一個(gè)朋友，40多歲的朋友，他經(jīng)常拿著MP3。我說你平時(shí)聽歌嗎?他說我很少去聽，但是我又怕別人說我落伍，然后我每個(gè)月都會(huì)去百度上面去搜一搜下載一些，讓別人覺得我不是太落后。

　　這個(gè)頁面是我用百度指數(shù)對(duì)惠普、戴爾和聯(lián)想進(jìn)行對(duì)比，大家能看到這條綠色的曲線是聯(lián)想的曲線，聯(lián)想的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后兩家，這是百度指數(shù)。大家可以到百度的搜索里面更多地找到這種指數(shù)。如果你就是廣告主，想關(guān)心自己在中國網(wǎng)民的關(guān)注情況，你可以在百度找到。再看我們?nèi)�地個(gè)產(chǎn)品就是排行榜，那么排行榜就是最實(shí)時(shí)的反應(yīng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在各個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的情況。大家可以看到上升最快的關(guān)鍵詞是MSN偵察兵、福壽螺，可能最近福壽螺有問題。十大美女風(fēng)云榜第一名是劉亦菲，十大電視風(fēng)云榜第一名是王子變青蛙，你們可以在百度排行榜中看到，現(xiàn)在的網(wǎng)民最關(guān)注的東西是什么，從生活到娛樂各個(gè)方面。這是我給大家介紹搜索引擎，是代表著人類的意圖。

　　那在搜索引擎帶來的效果之后，我們卡一下搜索引擎的工作原則。首先搜索引擎就是大家能知道的，最左邊的是終端用戶，透過百度來搜索的時(shí)候，就會(huì)調(diào)用后臺(tái)服務(wù)器存儲(chǔ)的網(wǎng)頁，這些存儲(chǔ)的網(wǎng)頁是用一種叫蜘蛛人的東西來抓取的，然后我們進(jìn)行分類存儲(chǔ)在我們的服務(wù)器上，最后我們處理成數(shù)據(jù)，然后排列在網(wǎng)頁上。當(dāng)一旦有人調(diào)用我們的數(shù)據(jù)的時(shí)候，然后服務(wù)器就會(huì)很快地響應(yīng)給他。我們每天可以記錄我們服務(wù)器里每個(gè)詞被調(diào)用的次數(shù)，我們可以分析每個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，一個(gè)每個(gè)行業(yè)關(guān)注的人群。他同時(shí)在百度的貼吧和知道里頭是否又問到的這里的問題，我們就可以正面去跟蹤每個(gè)用戶的行為。

　　這是經(jīng)常給大家講到的廣告主的投放趨勢，這是國外和國內(nèi)最近大家都在常常說話的一句話，我們的受眾從過去的廣而告之的受眾，變成了分眾，這種受眾的差異越來越明顯。投放廣告的時(shí)候努力要做到精準(zhǔn)，不浪費(fèi)一分錢的成本。最后我們給大家推出我們的精準(zhǔn)廣告，那就是每一個(gè)廣告主的理想，就是讓廣告呈現(xiàn)，且僅呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前，這就是大家想實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷。這是廣告主真正的理想。我們看一下百度在這方面做的嘗試。百度的精準(zhǔn)廣告是滿足廣告主媒體投放的兩種極限需求以及中間的任何一種狀態(tài)應(yīng)運(yùn)而生的一種革命性的推廣方式，這兩種第一種是無限追求精準(zhǔn)到一個(gè)具體的目標(biāo)客戶，還有一種情況是我無限追求覆蓋到全體的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。就這種極限需求的任何一種狀態(tài)。在這里給大家說一下我們的聯(lián)盟站點(diǎn)，現(xiàn)在百度有六萬家，覆蓋了大概十億的流量，這樣一個(gè)大的網(wǎng)站，主要是他們使用百度的搜索框在做自己的搜索。

　　我們看一下精準(zhǔn)廣告的原理，剛才給大家做的鋪墊，大家看到最左邊的這一列是終端用戶，他們透過百度的檢索，和社區(qū)的行為，以及在百度的聯(lián)盟網(wǎng)站中進(jìn)行瀏覽，或者在百度中注冊(cè)，比如說百度的空間進(jìn)行注冊(cè)等等，動(dòng)作這四種行為，在網(wǎng)絡(luò)上留下了他的個(gè)人信息。那么我們通過跟蹤然后采集每個(gè)用戶的信息。從最開始我們做網(wǎng)頁的搜索，現(xiàn)在做到了對(duì)于用戶的搜索。我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行排列，對(duì)每個(gè)用戶分別不同的特征進(jìn)行排序，我們得到的一個(gè)搜索人的搜索引擎。這樣的話在廣告主需要這些用戶的時(shí)候，我們就合理地調(diào)用這些用戶，像掉歐我們的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁一樣調(diào)用。

　　大家看到最后一列是廣告主傳播的需求，距離，他希望找到一個(gè)女性，時(shí)尚的IT白領(lǐng)，高質(zhì)生活的，我們認(rèn)為這是廣告主必須承擔(dān)的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和搜索引擎技術(shù)的結(jié)合，我們可以做到更加的精準(zhǔn)。我們看一下精準(zhǔn)廣告，我聽很多人在提精準(zhǔn)廣告，在提很多類似的概念，我們看一下是不是真的所有人都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，有沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的前提。第一個(gè)是最必要的就是全球領(lǐng)先的搜索技術(shù)。必須有足夠大的信息存儲(chǔ)和信息分析的能力。百度每天所處理得信息是一間公司，我們有十幾億的網(wǎng)頁存儲(chǔ)。我們的后臺(tái)每天處理大量的數(shù)據(jù)，然后響應(yīng)不同的請(qǐng)求。這是處理的公司。我們每年采購服務(wù)器的成本在十幾億元。在百度做用戶分析和這種數(shù)據(jù)挖掘的人群有三個(gè)團(tuán)隊(duì)。首先有全球領(lǐng)先的搜索技術(shù)。那么只有這種搜索技術(shù)才能對(duì)信息進(jìn)行分析，才能了解用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)瀏覽的頁面目的是什么。第二個(gè)是對(duì)于用戶習(xí)慣和行為的深度跟蹤分析，就是得到用戶合理的規(guī)律，按照一定的模式去算出這個(gè)用戶的特征，分別是具有什么樣的特征，然后把他們進(jìn)行排序，像做網(wǎng)頁搜索一樣做成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。第三有最大的媒體覆蓋，大家都在說精準(zhǔn)，精準(zhǔn)有一個(gè)必要的前提就是一定要有足夠大數(shù)據(jù)覆蓋。假如說你每天的流量只有一百萬，你努力說我能幫你找到最準(zhǔn)，那你每天找到的人一個(gè)兩個(gè)，那你精準(zhǔn)也沒有意義。這三個(gè)前提是缺一不可的。

　　這是精準(zhǔn)廣告語傳統(tǒng)廣告的對(duì)比，我在談這項(xiàng)技術(shù)的實(shí)踐。剛才好耶的陳先生也給大家介紹了他們?cè)谶@方面的嘗試。我想給大家介紹一下藍(lán)色圖以下的部分，是一般的廣告公司都可以做到的。藍(lán)色的部分代表點(diǎn)擊中的行為。在搜索引擎方面，我們做到了廣告點(diǎn)擊前行為分析。在你廣告投放之前，我就有足夠多的用戶分析，讓你的廣告投放到最合適的地方，讓你的廣告僅呈現(xiàn)在你想要呈現(xiàn)的用戶面前。這是與傳統(tǒng)的廣告的區(qū)別，在廣告投放之前我們就精準(zhǔn)地找到了你想要的受眾。

　　精準(zhǔn)廣告獨(dú)有的優(yōu)勢，第一個(gè)就是針對(duì)性。我們可以針對(duì)在北京地區(qū)曾經(jīng)搜索過寶馬同時(shí)又關(guān)心別墅項(xiàng)目的人進(jìn)行投放及我們可以再精準(zhǔn)到更具體的某一個(gè)區(qū)域、某一個(gè)地區(qū)的IP，或者說他一個(gè)月以來的瀏覽行為都有那些行為，對(duì)這樣的一個(gè)人進(jìn)行投放，這是對(duì)他的針對(duì)性。第二個(gè)方面就是靈活性，也就是廣告主希望自己的投放范圍有多寬，我們就能給他放到多寬。比如說這次有一部汽車，就是雪佛蘭的投放，他的目標(biāo)客戶群體就是蒙迪歐的客戶群體，他就要搜索蒙迪歐的產(chǎn)品的人。他也可以廣泛發(fā)散到我認(rèn)為蒙迪歐、奇瑞這些都是我的目標(biāo)客戶，他也可以向這些人投放。關(guān)鍵字的區(qū)別是他可以找到最近關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品線一類的人，可以更靈活地更廣泛地找到他想找的人。我舉一個(gè)更直觀的例子，加入又說一天你去了一個(gè)寶馬的4S店，你試駕了一部寶馬的汽車，你在之后的一個(gè)星期里面你去了超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在超市里面有個(gè)人舉著一個(gè)廣告牌讓你體驗(yàn)駕駛的感覺。然后你到了飯館去吃飯，你發(fā)現(xiàn)還是有一個(gè)人給你舉著廣告牌，SM汽車是你最好的選擇。大家都知道傳統(tǒng)的廣告，大家都認(rèn)為四次以下的曝光是沒有效果的，廣告主可以在這里控制他的曝光頻次。

　　最后一個(gè)就是優(yōu)勢可衡量。我們可以按CPC來計(jì)費(fèi)，可以按CPM來計(jì)費(fèi)。剛才給大家介紹了我們?cè)诩夹g(shù)方面的嘗試。剛才我看大家的表情，有很多人覺得這個(gè)產(chǎn)品真的不錯(cuò)，這個(gè)技術(shù)是太新了，但是奏不奏效很難講。我們來看一下，我們?cè)?月13號(hào)之前我們做的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)性的投放。大家可以看到，我們第一批做的五個(gè)廣告分別是摩托、寶馬、AOC等等。首先看一下精準(zhǔn)廣告是如何展現(xiàn)的。這是在百度的貼吧里面搜時(shí)尚的關(guān)鍵字。大家看到右側(cè)的廣告位是留給精準(zhǔn)廣告的。用戶A出現(xiàn)的是一個(gè)AOC的廣告。啊我們?cè)倏从脩鬉繼續(xù)輸入時(shí)尚這個(gè)干間字，這時(shí)候他看到了摩托的廣告，當(dāng)他出現(xiàn)一定頻次的時(shí)候，我們又給他一個(gè)摩托的廣告。那么他僅看到這兩個(gè)廣告。這是用戶B輸入時(shí)尚在東陽的時(shí)間同樣位置的輸入時(shí)尚的廣告，他看到了迪斯尼的廣告。這是我在貼吧里面輸入時(shí)尚的時(shí)候，給我輸入的是BMW的廣告。我同樣在貼吧里出現(xiàn)了時(shí)尚，大家看到給我出現(xiàn)的還是BMW。還有一個(gè)我們的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，他叫徐洋。他去我們的精準(zhǔn)廣告力測試的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)給他的廣告是蘭蔻的廣告。他是一個(gè)男士，五大三粗的開一個(gè)越野車，我們大家都很驚訝，為什么給他出現(xiàn)的是一個(gè)蘭蔻的廣告。他說前些天我?guī)鸵粋�(gè)朋友找了一些減肥的用品，所以后來給他出了蘭蔻的廣告。實(shí)踐證明，廣告出現(xiàn)的頻次，從這個(gè)原理上肯定是可以追蹤的，可以非常的準(zhǔn)確，按照合適的人群投放廣告。

　　大家可以到百度的貼吧里面去，我們現(xiàn)在也有幾個(gè)廣告主投放，例如平安保險(xiǎn)。你們最近是否搜索了保險(xiǎn)這樣的關(guān)鍵字，我相信最近你會(huì)看到平安保險(xiǎn)的廣告。

　　我們看第一組數(shù)據(jù)，在同一頻道中精準(zhǔn)廣告的測試位置日均CTR與該頻道全流量廣告測試的對(duì)比，百度的貼吧精準(zhǔn)廣告語全流量的點(diǎn)擊率的對(duì)比是增長了292%，MP3右側(cè)增長了84%。知道里面沒有做對(duì)比。從前兩個(gè)里面可以看出精準(zhǔn)廣告的好處。再看一下同頻道中精準(zhǔn)廣告的日均點(diǎn)擊率與同行業(yè)客戶點(diǎn)擊率的比較，我們先看一組蘭蔻的，這是蘭蔻的精準(zhǔn)廣告與倩碧的全流量廣告的對(duì)比。第四組就更加的明顯，我們給摩托的投放，摩托音樂庫與聯(lián)通音樂站的對(duì)比，這個(gè)增長了700%，這個(gè)數(shù)字是非常的有說明力的。也許看了剛才點(diǎn)擊率的數(shù)字，大家認(rèn)為還不夠，你還有什么更深入的數(shù)字來說明?我們還跟蹤了二跳率的對(duì)比，大家可以看到蘭蔻化妝品的廣告，就是精準(zhǔn)廣告語全流量廣告的二跳率的對(duì)比，也是比全流量廣告增加了128%。這個(gè)數(shù)據(jù)就是能夠說明用戶的相關(guān)性和關(guān)注度。

　　第三組數(shù)據(jù)看注冊(cè)率的對(duì)比，我們進(jìn)一步跟蹤了蘭蔻化妝品精準(zhǔn)廣告和全流量廣告注冊(cè)率的對(duì)比，我們看到注冊(cè)率比原來提高了69.5%，這個(gè)前提還是以那些點(diǎn)擊數(shù)為分母來計(jì)算的。這么多的點(diǎn)擊數(shù)他的點(diǎn)擊數(shù)量會(huì)更高。我的內(nèi)容大概是這么多。最后送給大家一句話，也是響應(yīng)了今天下午技術(shù)的課題，我們堅(jiān)信技術(shù)的創(chuàng)新，將會(huì)帶來廣告產(chǎn)業(yè)的革命!謝謝大家。