色国语普通话对白视频­_国产偷∨国产偷∨精品视频­_无码中文367中文无码­_最新在线国产网站青涩­_尤物视频在线观看网站

　　如果有一天，DM的發(fā)行量和《北京晚報》一樣?是不是現(xiàn)在晚報的廣告也都會投給DM?答案當(dāng)然是不會。原因可能有兩個：它沒有北京晚報的公信力，另外，它也喪失了指向清晰的廣告外殼。

　　DM的靈魂是清晰指向目標(biāo)群體，且具有影響力的資訊傳播。這兩個要素如同人體之于水和空氣一樣，至關(guān)重要，所有的DM運營，出發(fā)在這兩點，最終也必然回到這點上來，這已經(jīng)被無數(shù)成功和失敗的例子所證明。

　　寫在開頭：  大成敗——做殼

　　(投資啟示1：發(fā)行量與廣告量的辨證博弈。

　　案例：2005年，北廣240萬贈送的背后)

　　第一個例子來自一本不是DM的DM媒體，用來打破人們對傳統(tǒng)DM概念的理解，其實DM是一種天馬行空的資訊傳播形式，而不僅僅是你手中的“全彩/銅版/雜志”。

　　《北京廣播電視報》曾經(jīng)是北京非常有影響力的周報，人們簡稱北廣，在過去的幾年里，北廣也逐漸陷入了席卷全國的“廣播電視報大滑坡”。和全國幾十份省市同類媒體一樣，節(jié)目表\劇情介紹的作用被來自電視和網(wǎng)絡(luò)的信息所沖擊，加之受眾群體的廣告價值論證缺乏力量，除了醫(yī)療保健廣告以外，全國的廣播電視報刊都進入了廣告瓶頸，成了“老年報”。

　　于是，一個新的念頭進入了北京廣播電視報的決策層：既然報紙發(fā)行原本就是賠錢的，與《北京青年報》的搭配銷售又即將結(jié)束，是否可以考慮用全部贈送的方式，在發(fā)行量上沖擊一個更高的數(shù)量，從而強化廣告收入呢?240萬份贈送，北京廣播電視報開始這項計劃的時候，作為研究機構(gòu)，我們給予了充分的關(guān)注，并有專家明確表示“如果成功，這個動作將被寫進教科書”！

　　事情的結(jié)果是北京廣播電視報廣告全線萎縮，從2005年1月到3月，連續(xù)的贈送最終收場。

　　在恢復(fù)全年定價41.5元之前，也曾有過0.3元投遞費用等措施，但是這個過程帶來的兩個結(jié)果給了2005年的北京廣播電視報一個近似毀滅的打擊：從廣告上，廣告主對240萬發(fā)行量，800萬人的觸及人群并不買賬，而從搭配北京青年報贈送，到完全獨立贈送，到恢復(fù)1元定價，大量的讀者從此消失，一部分繼續(xù)維持購買北京青年報獲贈中國電視報，另一部分則選擇了其他的方式了解電視節(jié)目，例如：北京晚報等都市大報的電視導(dǎo)讀部分。

　　如果說發(fā)行量和廣告量之間存在依存關(guān)系，那么有一個問題就值得我們思考：DM無論如何做不到240萬，何況只是在北京一個城市，這個事件的背后，有一個詞漸漸進入人們的腦海，在我們的研究中，把他稱作“廣告外殼”!。

　　北京廣播電視報是在廣告外殼的破損中，兵敗垂城，如果你曾經(jīng)親手操作過平面媒體，相信你一定會有所感觸。

　　秘籍一：殼子打天下?

　　2006年5月份，一本中字頭的雜志，印量為3000本，卻可以影響國內(nèi)頂尖的信息產(chǎn)業(yè)決策者，沒有人知道它到底發(fā)了多少，沒有人算過這3000本的去向；也沒有敢懷疑這雜志的影響能力，因為他一直明確表示：我們只影響少數(shù)人，只不過他們是決策者！當(dāng)我們接觸這份雜志的時候，一個非常巨大的群體浮出水面：國內(nèi)有超過7成的報刊雜志，都生活在自己制造的“殼”里面，沒有發(fā)行量、沒有影響力、沒有真采訪……卻有每年550萬的純收。

　　這就是廣告外殼！

　　那么，廣告外殼到底包括什么呢？他幾乎無所不包，是所有經(jīng)營活動的外在公關(guān)系統(tǒng)。比如：內(nèi)容的定位，其實包含了內(nèi)部使用定位、廣告主論述定位、真實讀者定位等三個不同的角度，沒有一個報刊媒體能只用一個定位來衡量以上三個角度，我們稱做三向定位法。

　　比如：發(fā)行策略，如果你接觸過我們的“沙盤會”你一定會和我心領(lǐng)神會。那就是，發(fā)行其實是一種廣告行為。發(fā)行最終的目的是為了折合品牌、帶動廣告、造就影響。如果不是出于廣告目的的發(fā)行，投資人就必然要為這種幼稚付出代價，比如目前�？�中的《中國財富》雜志。

　　比如：內(nèi)容設(shè)計，自己作過廣告贈版的人都知道廣告主眼睛里如何評價一個平面媒體，不是深入分析、不是及時系統(tǒng)、不是新聞良知，而是你報道誰、給誰看。于是，成熟的內(nèi)容，必然是徹頭徹尾的廣告行為，盡管有時候需要裝做公允，盡管有時候需要裝做平衡，其實是“做矜持”。

　　用廣告外殼的思想來武裝發(fā)行、廣告、內(nèi)容、品牌、活動策劃，甚至左右財務(wù)、內(nèi)勤。廣告外殼的構(gòu)建和管理水平，決定DM的生死，這不是新理論，也不必故做高深，更無須推銷，如果有DM死在你手里，或者你看見了以下這些現(xiàn)象，我們建議你和我們一起認真思考5分鐘，找張紙，試著描畫你的媒體外殼。

　　以下的現(xiàn)象你是否曾經(jīng)見過，或者那就是你？

　　A.內(nèi)容為王，雖然是DM，必須保證內(nèi)容制作占總成本的70%左右。

　　B.第一年，我們就是做發(fā)行，別人的數(shù)據(jù)都是假的，我們只要做實，廣告不是問題。

　　C.用大投入做DM的宣傳，爭取半年內(nèi)上廣告。

　　D.現(xiàn)在沒有廣告沒關(guān)系，品牌到了馬上都會好，所有媒體都這樣。

　　從投資角度，以上的言論在今日中國的DM市場里很有夢話的色彩，充滿了幼稚和偏執(zhí)，不需要更多的解釋和辯論，理智一點的投資人都會輕易明白這個道理。投資的過程是一個“感性數(shù)學(xué)”，大感性背后的數(shù)學(xué)，很多人都會給你好建議，別卻爭論這些建議本身的對錯，那不是投資人要做的因為，嗎啡的價值在于它使用的時間和場合，而論證“嗎啡好還是不好”毫無意義。

　　所以，我們不會刻意使用所謂“嚴謹”的用詞，也希望帶來任何所謂理論或者學(xué)術(shù)的“討論”。

　　這寫給那些做實際事情的投資者。

　　做個小的總結(jié)：DM的廣告外殼經(jīng)營，必須成為判斷所有運營管理的重要因素，并且在團隊中充分統(tǒng)一這將會避免眾多的彎路和無謂的爭論。如果你認同這個，我們繼續(xù)聊下面的主題“主流作殼技術(shù)”，通過我們5年的龐雜的DM研究，窮舉、梳理那些DM以及非DM運做的運營路線，他們含蓋中外，有成功總結(jié)也有驗尸報告。當(dāng)然，如果你不能接納本章的“廣告外殼”思想，就不要閱讀下去，那只會浪費你的時間，你可以把節(jié)省下來的時間用在再開一次戰(zhàn)略會議，或者休息一下。

　　秘籍2：生死調(diào)查

　　在談做殼技術(shù)之前，有一件更重要的事情要做，那就是看數(shù)據(jù)。我們的調(diào)查顯示，大部分失敗的DM投資者沒有看這些數(shù)據(jù)，就開始探討實際操作的細節(jié)了，這是危險的，因為下面的數(shù)據(jù)和你雇傭的人可能沒有多大關(guān)系，對于投資人卻關(guān)系重大。往往創(chuàng)業(yè)的急迫心情會刻意屏蔽眾多的風(fēng)險，然后來影響投資人，而現(xiàn)在卻是最重要的時刻，時刻暗示自己：賣掉新購買的桌椅、辭退請來的精英，可以發(fā)生在任何一個早晨。這是對投資者負責(zé)。

　　我以前曾經(jīng)想要做一本DM雜志，名字叫做《飛行客》，現(xiàn)在借貴刊和有興趣的朋友做個交流。當(dāng)時考察的數(shù)據(jù)主要以下幾個：

　　首先，廣告客戶是誰？在哪里？當(dāng)時我們采取的調(diào)查方法簡單的很，現(xiàn)在想起來卻非常有效：派一隊人去各地機場，用相機把所有機場高速、機場內(nèi)部的廣告牌子都拍下來；其次，收集所有能夠上得了天的平面媒體，尋找上面的廣告，包括所有可能的軟性文章。一周以后，所有的資料都回來了，接下來的工作有些枯燥，就是根據(jù)這些資料輸理出所有已經(jīng)投放涉航媒體企業(yè)的名稱，推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)類型，并根據(jù)所屬的類別進行分類匯總，最后的數(shù)據(jù)大致包括以下幾個：

　　1．  目前投放涉航媒體的廣告客戶行業(yè)構(gòu)成（餅狀圖）。

　　2．  廣告投放形式分類，如看板、紙質(zhì)等。

　　3．  優(yōu)選部分客戶的投放廣告產(chǎn)品。

　　4．  根據(jù)標(biāo)價、折扣處理后的廣告總金額與大客戶列表。

　　5．  所有潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式，以及廣告主對媒體的評價。

　　得出的結(jié)論有一些在意料之中，有些則很難理解。比如最早考慮的地產(chǎn)，并不是涉航媒體的廣告支柱，相反金融企業(yè)與石油企業(yè)占了最多的比例；品牌占位的思想，決定著大部分的涉航媒體，并且多為持續(xù)的長單；廣告的總量也大的驚人。

　　按照這些客戶列表，我開始尋找的不是客戶，而是選擇合作者。包括應(yīng)該馬上開始探討的廣告團隊，對方要的不是勤奮，而是品牌意識，服務(wù)的層面也絕對不可能是普眾媒體的廣告人員。

　　接下來就是有多少個渠道可以上天，可以進入航空范疇。找到缺口后，讓名單上的廣告主對我們的方向進行測試評價，直到最后有相當(dāng)于啟動資金20%的客戶回報被預(yù)先確認出來,才著手討論內(nèi)容。

　　接下來是編寫詳盡的財務(wù)分析和可行戰(zhàn)略，我們會在以后的章節(jié)談到細節(jié)。

　　要和大家分享的是，對于一本新DM雜志，“給什么人看？有怎樣的廣告價值？又有怎樣的優(yōu)勢渠道？發(fā)到多少份？”必須通過廣告主調(diào)查來完成，他們的意見很多時候并不見得正確，更不要期望給你專業(yè)的指引，但是卻決定你的廣告前景。而大部分的老板，是在DM發(fā)到3、4期以后，在業(yè)務(wù)會議上才想起這個問題，可惜為時已晚了。

　　DM運營有時就是炒期貨

　　現(xiàn)在國內(nèi)的DM經(jīng)營就是在炒期貨，在炒廣告主印象，其他的大多是牌坊，沒有實際的意義，如果說有意義，恐怕也是根據(jù)牌坊的多少來炫耀自己有多紅（戲言了）。剛開始的時候我們很多人死活不去面對這個事實，因為這違背的不止是傳媒理想，還有一個誠實生意人的做人原則。

　　而今天，我們必須承認，DM從發(fā)行到廣告到內(nèi)容、活動，所有的一切都必須聚焦在一個點上，那就是：廣告價值評價。用通俗一點的話來理解，就是：“廣告主普遍判斷讀者會怎么看你的DM”。期望，人們所做的一切就是完成這個期望，它是虛無的，而不是實際的。就像有一個詞叫“物美價廉”，沒有人能說出到底多少價格算價廉，多好的品質(zhì)算物美，地攤貨你能買，高檔商場打折你也能買，都是“物美價廉”。于是，很多的業(yè)內(nèi)人開始鼓吹發(fā)行無用論了。

　　2006年初，我所熟悉的一本時尚高端DM廣告遇到了問題，表現(xiàn)為無論如何努力，廣告主就是不買賬，我問他：客戶怎么說？他無奈地說：客戶說他身邊的朋友都沒看過這個雜志，所以不能投！

　　后來發(fā)現(xiàn)這情況竟然非常普遍，這是廣告主充滿無知的精明。

　　國內(nèi)的雜志市場根本就沒那么成熟，有幾本雜志能經(jīng)受這個概率的考驗？何況是本DM。就算是時尚龍頭《ELLE》，你問問身邊有多少人在買，回答也會少的可憐，廣告主一邊強化自己的理性判斷，一邊卻在非常感性地思考著。判斷的過程實際上是感性判斷，然后理性尋找支持。

　　后來我對這個朋友說，那也好辦，你干脆就下點功夫，搜集、購買一批廣告主名片，其他地方只做展示，專門發(fā)給他們以及能他們身邊的人，如果是4A廣告公司，你就來一個媒介部門人手一本，管他扔不扔�！坝行Оl(fā)行，精確發(fā)行”，或許這才是真正的“精確”。

　　畸形的市場來自畸形的競爭，廣告主沒有數(shù)據(jù)可以信賴，整個調(diào)查市場的腐敗造就了今天的荒誕。所有人都去操縱數(shù)據(jù)的時候，先死掉的是調(diào)查公司，而后就是傷害媒體信譽，促成今天這啼笑皆非的投放格局。

　　做殼啊，做殼！

　　怎么樣能在3個月以后手里出現(xiàn)一本高端人群DM讀本？那你可以從下面的方法來著手，包你能輕松得手，但是能否明年還看見你，就沒人敢說了，所以，如果要給你一個建議，那首先是建議“再想想”！畢竟，DM原本就不是一個燒錢的項目，如今你如果抱著先燒錢致死而后浴火重生的念頭，最好選擇一本有刊號的常規(guī)出版物，否則承擔(dān)的風(fēng)險太大了，畢竟，有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的雜志，當(dāng)你資本退出的時候，還能依靠品牌積累收回一些投資，DM則不能。

　　首先要提到的是發(fā)行做殼，渠道、名單、捆綁。

　　以上的三種做殼方式你必須擁有一種，最好是渠道做殼，其次是名單做殼，再次是捆綁，如果以上三種你都沒有，或者現(xiàn)在做的都不好，那最好馬上做點反省。渠道做殼目前大約有以下幾種：

　　首先是機載或者航務(wù)。無論你的內(nèi)容是否與航空有關(guān)系，目前這是最應(yīng)該投資的渠道角度，錢不會白花，畢竟目前能夠表征財富的典型渠道，航空是首選。采取的角度可以是航空公司搭載，也可以借助地面機場贈閱展示，這方面我們做的工作比較多，有興趣可以一起探討。

　　其次是運動場所，代表是高而夫球場。這個比較容易操作，北京和上海都有專門的公司幫你完成投遞和擺放，雖然我們知道，各公司廣告投放的主管人員里，能去打高而夫球還不多，但是大家往往向往并相信著。與此相似的渠道還有高檔一些的網(wǎng)球場，效果也不錯。

　　高檔社區(qū)會所，代表是星巴客。雖然大家都知道星巴客并不高檔，卻因為他擁有眾多的外國顧客、網(wǎng)點眾多、客流巨大而被廣泛關(guān)注。此類的競爭目前已經(jīng)滲透到住宅大堂、寫字樓前臺、甚至酒店等位區(qū)等等。不過說實在話，這樣的做法已經(jīng)成為了基本做法，在爭取廣告的競爭中，基本上不能稱之為優(yōu)勢了。

　　值得關(guān)注的是專有系統(tǒng)，代表是銀行營業(yè)廳、貴賓室。比如石油系統(tǒng)的加油站發(fā)放等等，專有的系統(tǒng)目前很得廣告主青睞，不僅是廣告價值方面的優(yōu)勢，還有一定的排他性和不可復(fù)制性。最近，一個朋友說他談下來了幾家醫(yī)院，可以擺放，我由衷佩服他，因為他還曾經(jīng)談下來過國內(nèi)100多個小學(xué)門口的食品店，作為他代理的教育DM的發(fā)放點。

　　近年興起的大型企業(yè)發(fā)行風(fēng)潮，代表是一汽大眾。在東北的長春，有本DM的發(fā)行目標(biāo)就在汽車廠范圍，做的一帆風(fēng)順，原因很簡單，所有長春人都知道：“汽車廠最有錢”。

　　從名單角度來做殼目前不太好操作了，因為目錄信用在國內(nèi)越來越遭到質(zhì)疑。各種目錄中最好的有兩種，一種是汽車目錄、一種是專有行業(yè)目錄。雖然，即使是寶馬的4S店，也不敢沒事給車主打電話，他們在客戶那里獲得的“許可與信任”其實更脆弱，不過，大家愿意相信這樣的謊言，至少覺得“其他人會信的”。

　　至于專有行業(yè)的目錄，則更多限制了廣告獲取的范圍，盡管如此，還是條長久發(fā)展的正路。有人做了個校長雜志，現(xiàn)在廣告很少，我勸他別著急：“這需要一段時間的隱忍”。專一必須要加上忍耐，才能“名利雙收”。

　　最快速有效的發(fā)行做殼方式當(dāng)屬捆綁發(fā)行，名義上借助了成熟媒體的發(fā)行渠道，其實是借助品牌與廣告價值。比如，有一個以兒童產(chǎn)品為廣告方向的DM，正在談市長協(xié)會，希望能與市長協(xié)會的會刊捆綁發(fā)行，對外說成是贈送。如果可以談下來，對廣告的促進是巨大的，這一點毋庸質(zhì)疑。

　　發(fā)行做殼，內(nèi)容做殼、品牌做殼以及活動做殼，都在日益豐富著DM的廣告做殼工具箱，鑒于篇幅，留做以后有機會探討。

　　走向DM的光明未來，很難避免要穿越今天的混亂迷霧，值得欣慰的是，很多人依然在籌劃對DM的投資，很多人依然希望有一天靠發(fā)行、靠內(nèi)容來實現(xiàn)成功，我們希望這些期望老老實實做媒體的人們，最終有好收成。