體驗(yàn)廣告體驗(yàn)時(shí)代呼喚體驗(yàn)媒介
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2006/10/27 9:36:09
我們生活在一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代里。營銷大師科特勒把體驗(yàn)看成是營銷界必須涉及的十種概念之三（僅次于商品一服務(wù)）。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的首倡者派恩認(rèn)為：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說是用非常個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，體驗(yàn)是一種親歷親為的活動(dòng)，是積極參與活動(dòng)的行為過程。
近年來，生動(dòng)活潑、貼近群眾且具有較強(qiáng)現(xiàn)場感和可讀性的體驗(yàn)采寫和報(bào)道越來越多，這不僅僅是個(gè)別記者的獨(dú)出心裁，而是對(duì)體驗(yàn)時(shí)代呼喚體驗(yàn)媒介的響應(yīng)。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要體驗(yàn)媒介
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)媒介提出了新的要求——體驗(yàn)化。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，媒介發(fā)揮著越來越大的作用，企業(yè)或者說社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越離不開媒介，尤其是大眾媒介的作用。媒介為企業(yè)和大眾提供各種各樣的信息服務(wù)，這些信息成為大眾工作、生活、消費(fèi)、休閑娛樂的指南，也成為企業(yè)發(fā)展必須的信息流中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是影響力大的媒介，它為人民群眾提供的信息更多，對(duì)社會(huì)各方面的作用也大；企業(yè)通過這樣有影響力、強(qiáng)勢的媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，就能給其帶來更多的銷售量，更快速的經(jīng)濟(jì)增長。
現(xiàn)在，教育、餐飲、旅游、娛樂、培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)等體驗(yàn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，規(guī)模經(jīng)營成為必然趨勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是大規(guī)模浪費(fèi)。要獲得大量消費(fèi)就要有大量需求。如何產(chǎn)生需要，方法有兩種：一種方法是讓消費(fèi)者的需要自發(fā)增長，這種方式，慢，且難成規(guī)模；另一種方法是刺激需要。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，刺激需要的手段主要是促銷和廣告。體驗(yàn)營銷現(xiàn)在已成為體驗(yàn)行業(yè)，甚至其它行業(yè)進(jìn)行促銷的主要方式。體驗(yàn)廣告與體驗(yàn)營銷不同，它可以利用體驗(yàn)符號(hào)的低成本性、可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將大規(guī)模定制的體驗(yàn)廣告大量地通過大眾媒介上向大眾投放，從而可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。
體驗(yàn)廣告離不開體驗(yàn)媒介，沒有體驗(yàn)媒介的配合，廣告效果的范圍就會(huì)受到制約。但是，一般大眾媒介還不能充分發(fā)揮體驗(yàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因?yàn)椤绑w驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播�！泵浇闉閺V告提供的不僅僅是時(shí)間和版面，還提供了其賴以生存的“符號(hào)系統(tǒng)”。系統(tǒng)學(xué)認(rèn)為任何系統(tǒng)都不是孤立的，它存在于與其它系統(tǒng)的相互關(guān)系中，并受到的影響，廣告也是如此。當(dāng)一則廣告作品被投放到一家媒介之后，該廣告作為媒介符號(hào)系統(tǒng)——“媒介符號(hào)環(huán)境”一部分，必然會(huì)受其影響。只有當(dāng)廣告與媒介符號(hào)環(huán)境協(xié)調(diào)一致、融為一體時(shí)，它才有可能收到最佳的廣告效果。體驗(yàn)式廣告發(fā)展需要體驗(yàn)式的媒介符號(hào)環(huán)境。
另外，體驗(yàn)廣告通過將包括體驗(yàn)式媒介與體驗(yàn)品牌（符號(hào)）在內(nèi)，整合空間位置、時(shí)間契機(jī)等元素，形成的一種特定的心理場域。在這個(gè)場域中，各種體驗(yàn)符號(hào)游離的所指（意義）才能得到確定。處于其中的人們才能自然產(chǎn)生一種正面的、愉悅的、美妙的、值得回味無窮的體驗(yàn)。
綜上所述，我們認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是體驗(yàn)廣告的發(fā)展必然要求媒介體驗(yàn)化。
二、閱聽人需要體驗(yàn)媒介以滿足其符號(hào)體驗(yàn)需求
所謂“體驗(yàn)需求”是指閱聽人需要通過親身體驗(yàn)和感受來認(rèn)知商品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品），通過體驗(yàn)得到商品的相關(guān)信息，以此為基礎(chǔ)來決定是否購買該商品。在這里所謂商品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。
人的體驗(yàn)需求又可以分成實(shí)體體驗(yàn)和符號(hào)體驗(yàn)。它們分別由物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品所激發(fā)。有人認(rèn)為體驗(yàn)應(yīng)該“是指一種內(nèi)在的、獨(dú)有的、發(fā)白內(nèi)心的，和生命、生存相聯(lián)系著的行為”，而符號(hào)（如報(bào)刊雜志和書籍的文本和圖像符號(hào)，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的電子符號(hào)）傳播的是一種間接經(jīng)驗(yàn)，所以，符號(hào)只能產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)，但并不能產(chǎn)生體驗(yàn)。這種認(rèn)識(shí)很容易駁倒。因?yàn)槿藗冊趯?duì)符號(hào)的“閱聽”過程中，一種旨在獲取意義的直接體驗(yàn)就產(chǎn)生了。
大眾對(duì)傳播符號(hào)體驗(yàn)的媒體有著使用和滿足的需要。比如說，在一定程度上，大眾不但希望看到明星們的娛樂，更加希望得到屬于自己的娛樂體驗(yàn)——自娛自樂。這時(shí)，能滿足這種需要的媒體必將成為他們的選擇�！冻�(jí)女聲》的出現(xiàn)就為許多人提供了這樣的平臺(tái)：通過觀看和參與節(jié)目，人們看到的是原生態(tài)的真實(shí)——參賽的選手和評(píng)委就像自己一樣平凡，并與自己息息相關(guān)，自己的投票可以直接影響到選手的成績和評(píng)委的評(píng)價(jià)。
一般而言，人們的符號(hào)體驗(yàn)主要由廣播電視、報(bào)刊雜志書籍、網(wǎng)絡(luò)等媒介來滿足。在現(xiàn)代社會(huì)，媒介已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道。在從媒介獲取信息的過程中，人們正在經(jīng)歷一種體驗(yàn)——符號(hào)體驗(yàn)。在這種經(jīng)歷中人們還能獲得某種記憶，由此，這種經(jīng)歷就留存在了人的記憶中，獲得了一種“繼續(xù)存在的意義……如果某個(gè)東西不僅被經(jīng)歷過，而且他的經(jīng)歷存在還獲得了—種使自身具有繼續(xù)存在意義的特征，那么，這個(gè)東西就屬于體驗(yàn)。以這種方式成為體驗(yàn)的東西，在藝術(shù)表現(xiàn)里就獲得了一種新的存在狀況”。 事實(shí)證明，媒介在精神方面，從內(nèi)容到形式，用充滿精致和諧、大氣開放的人文精神，潛移默化影響著我們對(duì)符號(hào)體驗(yàn)的意義產(chǎn)生和轉(zhuǎn)變。
媒介如何最有效地滿足閱聽人越來越泛濫的體驗(yàn)需求呢？體驗(yàn)化！媒介符號(hào)的交互化和參與性，是媒介體驗(yàn)化的兩大法寶。
在體驗(yàn)媒介中，觀眾從體驗(yàn)中得到了什么呢？有人認(rèn)為“體驗(yàn)”滿足了觀眾的好奇心理和窺視欲望。但我認(rèn)為，更重要地，“媒介體驗(yàn)”滿足了人們教育、審美、娛樂和沉浸的體驗(yàn)。人們希望通過媒介不但可以獲取信息，還可以欣賞藝術(shù)，并能對(duì)媒介內(nèi)容相應(yīng)于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行延伸與應(yīng)用，獲取更多的意義，從而達(dá)到產(chǎn)生愉悅或達(dá)到沉浸于其中的效果。
三、媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要媒介體驗(yàn)化
媒介生存與發(fā)展有政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化等多方面的因素。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)因素起到了支配性的作用。所以，要探求媒介生存與發(fā)展的出路，我們必需反思媒介收入到底是從何而來的。
一般說來，當(dāng)前媒介尤其是電子媒介的收入主要是由廣告帶來。所以本文集中探討廣告收入的來源。一般認(rèn)為，媒介的廣告收入是通過一個(gè)兩次銷售過程獲得的。即把媒介產(chǎn)品賣給閱聽人，同時(shí)，又把閱聽人售給了廣告主。媒介只有讓目標(biāo)閱聽人滿意，才能抓住廣告商，才可能帶來利潤，才能實(shí)現(xiàn)媒介發(fā)展的終極盈利目標(biāo)。
我們不質(zhì)疑這個(gè)兩次銷售理論的正確性。但是，進(jìn)一步地，我們想搞清楚，媒介把閱聽人的什么東西售給了廣告主？是閱聽人本身嗎？當(dāng)然不是。那么，是閱聽人的注意力？持這種觀念的人很多。他們認(rèn)為一家媒介的閱聽人注意力的價(jià)格可以根據(jù)收聽率、收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)來制定。而且，實(shí)踐操作過程中，現(xiàn)行媒介廣告價(jià)格政策就是按這種標(biāo)準(zhǔn)來制訂的。問題是人們的質(zhì)疑接踵而來，的收聽率、收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率的測量客觀嗎？恐怕現(xiàn)在流行的抽樣調(diào)查技術(shù)還不能達(dá)到客觀的水準(zhǔn)。即使這些指標(biāo)的測量真的可以達(dá)到客觀，這些指標(biāo)就一定能帶來廣告效果嗎？以電視為例，節(jié)目的收視率就等于該節(jié)目中插入的廣告的收視率嗎﹖顯然，不一定。瞬時(shí)性注意力是不夠的，只有長時(shí)間的注意才能保證廣告的收視率。那么媒介廣告收入是不是與時(shí)間——馬克思主義價(jià)值理論中的關(guān)鍵性概念相關(guān)呢？
關(guān)于媒介收入的根源，美國的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者史麥塞有精辟的見解。他從古典馬克思主義價(jià)值理論出發(fā)，認(rèn)為閱聽人看電視，是幫電視臺(tái)做工，生產(chǎn)了廣告時(shí)段，然后再賣給廣告商。觀眾看了節(jié)目，節(jié)目因此才有了廣告價(jià)值，才可以賣給廣告商。電視臺(tái)所得，就是廣告收入與節(jié)目成本間的差價(jià)，也就是利潤來源。
史氏的學(xué)生加力（ Ｓ． Ｊｈａｌｌｙ）更進(jìn)一步用馬克思的勞動(dòng)概念分析，指出這個(gè)利潤就是“剩余價(jià)值”。閱聽人收看節(jié)目作為一種勞動(dòng)，產(chǎn)生的價(jià)值一定超過節(jié)目的制作成本，而電視臺(tái)也就從中拿取差額。
史氏和他的學(xué)生的電視廣告收入的根源是閱聽人的剩余閱聽時(shí)間這一觀點(diǎn)可推而廣之——我們可以推論出這么一個(gè)結(jié)論：媒介廣告收入的根源是閱聽人的剩余閱聽時(shí)間。我們不難理解廣播媒體遵守這一規(guī)律，因?yàn)樗c電視媒介一樣其廣告出售是以時(shí)間為單位的。人們懷疑紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入是否也遵守這一規(guī)律呢？回答是肯定的。我們只要把版面換算成時(shí)間單位就可以了（讀者閱讀廣告版面所花的時(shí)間）。
如果媒介廣告收入的根源是閱聽人的剩余閱聽時(shí)間這一命題是正確的話。媒介要生存與發(fā)展就要提供閱聽人喜聞樂見的節(jié)目，牢牢“鎖住”閱聽人，使之長時(shí)間地“沉浸”于媒介世界當(dāng)中而不可自拔。所謂媒介全球競爭也就是比全球所有競爭對(duì)手提供更能吸引和滿足閱聽人的節(jié)目，比全球競爭對(duì)手能使閱聽人更長時(shí)間地“守候”自己。
打造體驗(yàn)媒介對(duì)延長閱聽人的閱聽媒介的時(shí)間功不可沒。在媒介體驗(yàn)過程中，尤其是一種叫“沉浸體驗(yàn)”的體驗(yàn)，它能使接受者長時(shí)間地、完全地沉浸于媒介符號(hào)構(gòu)建的符號(hào)環(huán)境之中。而且，這種個(gè)人主動(dòng)的參與的體驗(yàn)很可能產(chǎn)生高峰體驗(yàn)（沉浸性體驗(yàn)的一種），它很少見，所以也彌足珍貴。
四、媒介體驗(yàn)之道
網(wǎng)絡(luò)媒體是實(shí)現(xiàn)媒介“沉浸性”體驗(yàn)最好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體用海量的信息為網(wǎng)民提供教育體驗(yàn)；用日新月異的數(shù)字技術(shù)提供多媒體藝術(shù)審美體驗(yàn)；通過豐富多彩的媒介產(chǎn)品提供娛樂體驗(yàn)；通過讓網(wǎng)民主動(dòng)地與他人溝通、聯(lián)系及組成社群，提供“社群性體驗(yàn)”……這些上網(wǎng)體驗(yàn)讓人著迷。時(shí)下，關(guān)于上網(wǎng)成癮的現(xiàn)象很普遍，這一網(wǎng)絡(luò)媒介負(fù)面表現(xiàn)充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒介 “沉浸性”體驗(yàn)功能的強(qiáng)大。
傳統(tǒng)媒體也可以通過體驗(yàn)化，實(shí)現(xiàn)這種可以使閱聽人長時(shí)間逗留的“沉浸性”體驗(yàn)�，F(xiàn)代電視曾被媒介批評(píng)者指為“媒介嬰兒”的ｂａｂｙ ｓｅｔｔｉｎｇ（保姆），現(xiàn)在，得益于日益發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)，它的沉浸功能達(dá)到了登峰造極的地步�！冻�(jí)女聲》通過對(duì)“萬人海選”、刻薄的評(píng)委、忸怩的選手等環(huán)節(jié)全方位、全息、寫實(shí)的記錄，用“零距離”產(chǎn)生了“審美”，吸引了無數(shù)的觀眾。更妙的是短信投票的招兒：“玉米”、“盒飯”們瘋狂地拉票成為一種新現(xiàn)象。這種新現(xiàn)象應(yīng)該是媒體經(jīng)營者津津樂道的。因?yàn)樗麄儼讶齻�(gè)小時(shí)的節(jié)目辦成了影響人一個(gè)星期的話題。與部分《超級(jí)女聲》觀眾的交流中，筆者發(fā)現(xiàn)，許多原來不看《超級(jí)女聲》的觀眾因?yàn)槁牭絼e人談?wù)摚ㄕJ(rèn)知），就饒有心趣地看了。然后很幸福地（情感）聊到自己參與拉票的經(jīng)歷。幾乎是一個(gè)規(guī)律，每個(gè)成功參與（行為）節(jié)目的聽眾，都成為該節(jié)目乃至于電視臺(tái)的鐵桿觀眾。
廣播媒體的優(yōu)勢之一是它的社會(huì)體驗(yàn)性。一個(gè)電話，一個(gè)短信，聽眾就成了廣播節(jié)目的一部分（電視和報(bào)紙也有這個(gè)功能，但其時(shí)效性和參與度絕不能媲美于廣播）。聽眾首先感受到從被動(dòng)的“受傳者”到“傳播者”話語權(quán)力。然后，通過電波，受眾的想法（如祝福）和感觸（如情感問題），傳播到千千萬萬的他人，千千萬萬的他人收到自己的祝福，或返回對(duì)自己的關(guān)心等，這種超越空間或心理障礙的美好感受相信是每個(gè)參與電臺(tái)節(jié)目的聽眾終身難忘的。
紙媒的特點(diǎn)之一是它的個(gè)人體驗(yàn)性。紙媒文本的間接性、圖案的斷層化使得紙媒產(chǎn)品的解讀必須憑借讀者個(gè)人對(duì)文本和圖案的深刻理解，還得倚靠讀者自身知識(shí)儲(chǔ)備、人生閱歷。而開放式寫作和互文式圖文編輯，更能產(chǎn)生這種與個(gè)人經(jīng)歷相關(guān)的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)，有些是其他媒體無法滿足的。
不論是傳統(tǒng)媒介還是新媒介，體驗(yàn)化運(yùn)作的方式有很多，有待我們進(jìn)一步探索。最終的辦法是打造“媒體體驗(yàn)中心”。在這里，媒介從業(yè)人員可以采用體驗(yàn)式采訪、體驗(yàn)式寫作、體驗(yàn)式報(bào)道、體驗(yàn)編排等等。閱聽人可以全面參與采、寫、編、評(píng)，拍錄、剪輯、編排、播報(bào)，甚至于整個(gè)媒體的經(jīng)營與管理、決策與執(zhí)行。用體驗(yàn)的方法把閱聽人“粘住”。
建立“媒體體驗(yàn)中心”必須注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
１、 定位于有價(jià)值的閱聽人群
２、 挖掘目標(biāo)閱聽人群的全部媒介體驗(yàn)
３、 提供給目標(biāo)閱聽人群以全方位、全天候媒介體驗(yàn)
４、 監(jiān)控并管理目標(biāo)閱聽人群的媒介體驗(yàn)全過程
５、 鼓勵(lì)目標(biāo)閱聽人群進(jìn)行自助式媒介體驗(yàn)，以從中挖掘體驗(yàn)潛力
６、 引導(dǎo)目標(biāo)閱聽人群的媒介向利我方向發(fā)展
７、 提供個(gè)性化、人性化的媒介體驗(yàn)服務(wù)
返回頂部- 責(zé)編：5sw
- 瀏覽:
- 來源：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用