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　　導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說，我不光是串場(chǎng)子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。買樓的問，我信誰？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。

　　1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。這個(gè)連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來了橫掃香港的營(yíng)銷策略，他的廣告攻勢(shì)成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷的唯一利器。今天來看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。

　　在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京，《精品購(gòu)物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)專刊。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念--SOHO--系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ�。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面，甚至還去拍電影。他的語言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后，老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界--不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。

　　媒體市場(chǎng)迎來了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。廣告?zhèn)鞑�業(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂部、高爾夫球場(chǎng)開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。

　　當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬元，是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字，2004年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了2.5億，切走了一大塊的平面市場(chǎng)。城市的交通惡化和家庭轎車的增長(zhǎng)，使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢(shì)。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。

　　幫忙和幫閑。依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，2004年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是98.6億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為40億元。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，已經(jīng)達(dá)到2.8億以上，《廣州日?qǐng)?bào)》2.7億元，《南方都市報(bào)》1.12億。事實(shí)上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2002年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。2003年更是達(dá)到159.15億元，增幅為56.97％，占總額的14.75％。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二，增收了57.76億元。

　　2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33％。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30％以上，下降為10％，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市60-70％的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42％，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70％的市場(chǎng)。

　　《北京晚報(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說到，2004年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說，這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。

　　地產(chǎn)主編首先是營(yíng)銷主編，其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷的重要鏈條--房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者，購(gòu)房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。既幫忙，也幫閑。盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化。現(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的比例越來越低。

　　極限運(yùn)動(dòng)。每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。可樂需要長(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個(gè)自由身�，F(xiàn)在國(guó)際4A更多的是做長(zhǎng)期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長(zhǎng)出來的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來自一個(gè)品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。

　　為什么國(guó)際4A做不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)際4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。

　　4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。--或者說是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦，豐信東說，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通--可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國(guó)的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。

　　你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無聲息。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對(duì)讀圖時(shí)代的人來說，簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn)；開車時(shí)聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項(xiàng)目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。

　　樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營(yíng)銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。

　　好多其他的廣告影響可以是長(zhǎng)期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評(píng)判現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為'摸著石頭過河'，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想，'存在即合理'在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，一直都在取代'凡事預(yù)則立'。楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。

　　公信力。無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過受眾這一關(guān)。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個(gè)廣告，或者說一年接觸8.65萬個(gè)廣告，如果237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到5-6倍的廣告。

　　在中國(guó)這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。如何從每年8.65萬個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說自話，則是另一回事。無論媒體還是廣告公司都面臨著'公信力'的問題，李雪凇說，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒有社會(huì)地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車間，是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。

　　在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問世了。