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　　國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局近日下發(fā)通知，自８月１日起，藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目暫停播出。該決定的出臺(tái)，在業(yè)界和廣大人民群眾中引起了不小的震動(dòng)。許多人表示，在廣告日益成為人們精神生活的一個(gè)重要組成部分、影響人們消費(fèi)心理和價(jià)值取向的今天，對(duì)于這種夸大其詞，甚至無(wú)中生有，坑害消費(fèi)者的廣告，早就該叫停！許多人也表示，但愿這種“暫停播出”能夠?qū)��?duì)凈化廣告市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者利益起到積極而重要的作用。

　　電視廣告，從“猶抱琵琶半遮面”到“八仙過(guò)海競(jìng)風(fēng)流”

　　據(jù)記錄，1979年1月28日上海電視臺(tái)播出上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告是中國(guó)的第一條電視廣告，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代電視廣告史已經(jīng)有27年了，而1979年當(dāng)年所有的電視廣告營(yíng)業(yè)額才僅僅是325萬(wàn)元。當(dāng)電視廣告“猶抱琵琶半遮面”、款款來(lái)到人們的生活中時(shí)，電視業(yè)界人士也曾經(jīng)因?yàn)殡娨曌霾蛔鰪V告問(wèn)題而爭(zhēng)論得不可開(kāi)交。1989年，杉杉集團(tuán)鄭永剛準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)投放廣告。當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告，直接賣(mài)就可以了”。許多老百姓更是認(rèn)為，只有賣(mài)不出去的東西才做廣告。所以，當(dāng)時(shí)在他們看來(lái)，電視播廣告也好，因?yàn)轵v出了上廁所的時(shí)間。這些今天聽(tīng)來(lái)簡(jiǎn)直是天方夜潭的話(huà)或是詼諧幽默的玩笑，其實(shí)說(shuō)明，上個(gè)世紀(jì)80年代，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)品牌的概念迷糊以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理想和盲目。

　　時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的情形與20幾年前已經(jīng)是天壤之別。廣告明星每天都在電視中與你頻頻見(jiàn)面，有的甚至向你擠眉弄眼，鋪天蓋地、形形色色的廣告充斥著網(wǎng)絡(luò)，招聘、售樓、求職、征婚等各類(lèi)廣告占據(jù)著報(bào)刊雜志的險(xiǎn)要位置。廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍也水漲船高，與時(shí)俱進(jìn)。截至2003年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到10.18萬(wàn)余戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)到87.14萬(wàn)多人，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1078.68億元(約130億美元)，占全國(guó)GDP的0.92%。許多大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)都嘗到了廣告的甜頭，八仙過(guò)海、競(jìng)現(xiàn)風(fēng)流，不惜血本，大做、特做廣告。1996年的11月8日，秦池酒廠(chǎng)以3.2億元的天價(jià)，競(jìng)得1997年度中央電視臺(tái)黃金時(shí)間廣告的頭標(biāo)。何以有如此膽量和魄力，因?yàn)樗麄冊(cè)谏弦荒�，也就�?995年，在許多企業(yè)還猶豫觀(guān)望的時(shí)候他們就嘗到了甜頭。當(dāng)1995年底他們以6666萬(wàn)元競(jìng)得“標(biāo)王”后，銷(xiāo)售額青云直上，達(dá)到8個(gè)億，幾年前還默默無(wú)聞的秦池酒，不長(zhǎng)時(shí)間便飛遍大江南北，千家萬(wàn)戶(hù)。當(dāng)時(shí)，也有廣告專(zhuān)家經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)定，如果消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)3次聽(tīng)到同一商品的廣告，將有40%的人，愿意去商店看一看它究竟如何，如果連續(xù)5—10次聽(tīng)到或看到，那么他的購(gòu)買(mǎi)傾向就能達(dá)到35%—70%。當(dāng)然，隨著廣告的劇增，老百姓的這種心理也會(huì)隨之發(fā)生微妙的變化。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣告當(dāng)然不能放棄這塊成長(zhǎng)的沃土，據(jù)悉，到2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主有3418家，比2004年的3205家增長(zhǎng)了213家，增長(zhǎng)了6.6%。 并且這一數(shù)值呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。博客、播客也已經(jīng)開(kāi)始廣受傳媒業(yè)、廣告業(yè)及品牌客戶(hù)的關(guān)注；手機(jī)電視目前已經(jīng)成為信息通訊運(yùn)營(yíng)商及廣電媒體開(kāi)挖的下一個(gè)“金礦”；以分眾傳媒在納斯達(dá)克上市為重大事件的戶(hù)外視頻廣告突飛猛進(jìn)的發(fā)展曾令許多人為之驚愕！周期越來(lái)越短的新興媒體的不斷出現(xiàn)，迫使媒體業(yè)者、廣告人和廣告主努力學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)這種新的媒體發(fā)展的變化與趨勢(shì)！

　　商業(yè)廣告，想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　生活在當(dāng)今時(shí)代的人，時(shí)刻通過(guò)廣告感受著生活大潮的涌動(dòng)，接受著多姿多彩的生活信息。不夸張地說(shuō)，人們的市場(chǎng)視野及市場(chǎng)需求，經(jīng)由廣告誘導(dǎo)而豐富，人們的消費(fèi)觀(guān)念也經(jīng)由廣告而變得更加開(kāi)放而多元。

　　一則好的廣告所帶給人們的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告的本身，她還有一種歷久彌香、耐人尋味的美感，如同一部?jī)?yōu)秀的影片、一曲精美的樂(lè)章、一部經(jīng)典的名著或者就是一處美妙的風(fēng)景。所以有人說(shuō)，廣告已經(jīng)成為人類(lèi)的第八藝術(shù)，成為整個(gè)社會(huì)中最具創(chuàng)造性、刺激性、挑戰(zhàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性和實(shí)用性，最能現(xiàn)實(shí)智慧、才華，最活躍的創(chuàng)作園地。如已經(jīng)深入人心、婦孺皆知的化妝品“大寶SOD密”的廣告，普通的人群、樸實(shí)的形象再加上樸實(shí)的廣告詞“大寶，天天見(jiàn)”、“大寶，挺好的”，很容易被人接受；如麥?zhǔn)峡Х萴axwel的廣告“滴滴香濃，意猶未盡”，再加上與之對(duì)應(yīng)的英文good to the last drop，簡(jiǎn)直是巧奪天工的一對(duì)；如“飄柔”的成功之路，從頭開(kāi)始；“白麗美容香皂”的“今年二十，明年十八”；“英特爾奔騰”的給電腦一顆奔騰的“芯”等等 ，生動(dòng)形象的畫(huà)面配以精彩的廣告詞，經(jīng)典的廣告確實(shí)為其代言的商品銷(xiāo)售起到了不可估量的作用，同時(shí)，也帶給人藝術(shù)的享受！尤其是近幾年來(lái)，有關(guān)部門(mén)發(fā)起的“公益廣告”，如“同升一面旗，共愛(ài)一個(gè)家”，“給媽媽洗腳”等，在弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德與時(shí)代精神等方面，更是起到了其他載體所難以啟及的作用。

　　但是，不可避免地是，江河爭(zhēng)涌，良莠不齊，“八仙過(guò)海競(jìng)風(fēng)流”的局面，勢(shì)必也會(huì)引來(lái)魚(yú)龍混雜、瞞天過(guò)海的現(xiàn)象，一些廣告在給人們提供信息、創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了負(fù)面的、消極的影響。有的現(xiàn)象還相當(dāng)嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在：

　　一、篡改成語(yǔ)，破壞語(yǔ)言。為了讓廣告更加吸引人的眼球，不少商家費(fèi)盡心機(jī)、絞盡腦汁，不斷篡改日常用語(yǔ)或成語(yǔ)，給本來(lái)良好的語(yǔ)言環(huán)境帶來(lái)了不和諧的音符。如一個(gè)小學(xué)，在學(xué)生的試卷上就出現(xiàn)了這樣的答案：“咳”不容緩、“痔”在必得、領(lǐng)“鮮”一步，等等。其實(shí)，只要我們留意，就會(huì)經(jīng)常在報(bào)紙、電視的廣告上看到 “騎”樂(lè)無(wú)窮、“鱉”來(lái)無(wú)恙、“一‘明’驚人”、“‘飲’以為榮”等胡亂篡改詞語(yǔ)的現(xiàn)象。而且，很多這樣的篡改、諧音廣告，竟然受到了一些人，尤其是一些青少年的追捧，借用成了廣告宣傳的一種策略。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，很大程度上要“歸功”于廣告人。不能否認(rèn)，這種“創(chuàng)作”可能對(duì)于其所推銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)起到積極的促銷(xiāo)作用，但是，在客觀(guān)上對(duì)于我們的文字和文化造成了混淆。貽誤青少年，誤導(dǎo)下一代，這種責(zé)任不是我們所能負(fù)得了的。

　　二、欺騙欺詐，污染環(huán)境。這種廣告一般多為報(bào)刊雜志、電視購(gòu)物和街頭宣傳�！白雠�人‘挺’好”、“女人心目中的完美男人”……這樣的廣告宣傳語(yǔ)、口號(hào)，經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端雜志和電視購(gòu)物。就拿這次被叫停的豐胸和一些保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，許多廣告模式基本一致，就是花錢(qián)雇來(lái)一些人，有的甚至名人，現(xiàn)身說(shuō)法，宣稱(chēng)自己因?yàn)槟硞�(gè)原因?qū)е码x婚，后來(lái)服用××或注射××，最終實(shí)現(xiàn)破鏡重圓。其實(shí)，這些產(chǎn)品，有的竟然未經(jīng)過(guò)鑒定，所宣傳的功效更是缺乏科學(xué)依據(jù)。一些明星、名人和普通群眾受金錢(qián)驅(qū)動(dòng)，推波助瀾，紛紛代言。至于這些產(chǎn)品的效果，恐怕連他們自己都說(shuō)不清，更別指望他們“注射”驗(yàn)證過(guò)。 對(duì)于街頭的流動(dòng)廣告，也不能忽視。不論是在南方還是北方，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村，只要你稍微留意，就會(huì)看到街頭、公廁、電線(xiàn)桿、乘車(chē)站牌、橋洞、公用電話(huà)亭上經(jīng)常貼滿(mǎn)各種各樣的廣告。這些廣告，不僅給清掃大街的清潔工帶來(lái)了繁重的工作，更加可惡的是一些廣告成了造假、販假，欺騙欺詐的源頭。很難說(shuō)，一個(gè)街頭充斥著“性病專(zhuān)科”、“制作（假）證件”等垃圾廣告的城市，它的文明程度有多高�，F(xiàn)在，在一些城市，這種粘貼的廣告已經(jīng)很少了，取而代之的是商家雇用了一些閑散人員，散發(fā)傳單。對(duì)于這種廣告，許多人看看就扔掉了，或者找一個(gè)僻所，多了個(gè)屁墊。風(fēng)起時(shí)，飄飄揚(yáng)揚(yáng)的，與倡導(dǎo)城市文明極不和諧。

　　三、格調(diào)偏差，誤導(dǎo)流行。女人形象無(wú)疑在電視廣告中占據(jù)了主宰的地位，這也招來(lái)了很多人的非議，有的女權(quán)主義者還上綱上線(xiàn)從女性的視角詮釋和闡訴了其中的問(wèn)題和弊病，對(duì)于這些我不想，也沒(méi)有資格作更多解釋與討論。但我認(rèn)為把漂亮、清純的女性做為廣告中出現(xiàn)的形象或商品代言人，展示女性的陰柔之美并不是壞事，這也符合大眾的審美心理和取向。只是一些廣告確實(shí)在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品。從而顯得庸俗，甚至令人生厭。如：一個(gè)女人做愛(ài)昧的貓狀伏著，后被一個(gè)所謂的“成功”男士抱起，然后旁白拋出是一句廣告語(yǔ)是：“成功男人的一半是女人�！痹偃纾阂粋�(gè)用色迷迷的眼睛看女子的男人，用手湊近那女子臉，女子迎上去，男的手就在她的臉?lè)雒��?lái)扶摸去(在我看來(lái)，那女子已成了男人的玩偶)然后廣告語(yǔ)是：“在這干燥的日子里，我最?lèi)?ài)她如水的肌膚�！庇秩缫粍t化妝品廣告：情景是一家母女兩人獨(dú)處一室，孩子問(wèn)她媽媽?zhuān)骸皨寢專(zhuān)�我為什么好久沒(méi)見(jiàn)到爸爸了？”孩子的媽媽(廣告中的女主人公)照著鏡子，看到自己那已長(zhǎng)褐斑，半衰老的容顏，淚在眼窩里打轉(zhuǎn)，把臉別在一邊，黯然神傷。然后旁白是介紹一種化妝品。之后的情節(jié)是女主人公用了這種化妝品后，青春之氣又重新煥發(fā)，像是又回到少女時(shí)代，這時(shí)老公就又回來(lái)和她們母女團(tuán)聚了，一家人高高興興又在一起了(真是變了味的親情！)……還有就是五花八門(mén)，吹的天花亂墜的豐乳美胸的廣告。好像那些女人的乳房專(zhuān)門(mén)是要為男人們長(zhǎng)出的，而且非得豐滿(mǎn)的不可。女人的身體真正成了取悅男人們的本錢(qián)。

　　當(dāng)今社會(huì)，女人往往是流行現(xiàn)象的大力支持者，她們常常成為流行潮流的潮頭，無(wú)論是減肥、美容、還是追星，她們狂熱的身影閃閃爍爍。某些食品制藥企業(yè)瞄準(zhǔn)了一大好形勢(shì)，大做減肥廣告，減肥茶、減肥藥、減肥食品，人們紛紛選擇各種減肥方法，讓自己本來(lái)就不豐腴的身體更加地骨瘦如柴。廣告中身材修長(zhǎng)的模特成了減肥者的樣板，所以一些弱不禁風(fēng)的女孩便如野草般瘋長(zhǎng)。再就是報(bào)刊上的庸俗廣告，更是叫人無(wú)法忍受，常常是讓人發(fā)短信到某某號(hào)碼，在收取費(fèi)用后，發(fā)回不健康的色情或者迷信的短信息。如某著名體育報(bào)紙上，就有“人之初，性本善”“周易測(cè)名字”“健康男女夜話(huà)”等這種短信類(lèi)的廣告。當(dāng)然，在中央8號(hào)文件下發(fā)后，這種現(xiàn)象得到了有效的遏制，但是一些地方小報(bào)還偶爾會(huì)見(jiàn)到。

　　還有一些對(duì)準(zhǔn)了孩子們的廣告，它們的誘惑是家長(zhǎng)苦口婆心所不能抵御的，強(qiáng)烈的祈使句，有聲有色的畫(huà)面�？诜�液、小食品、兒童玩具，不將家長(zhǎng)的腰包掏空才怪呢。最成功的就是那條樂(lè)百氏的廣告“今天你喝了沒(méi)有？”，它不僅掛在孩子的嘴上，喝沒(méi)喝樂(lè)百氏似乎也成了新的一天是否開(kāi)始了的重要標(biāo)志。

　　廣告，請(qǐng)?jiān)阶咴胶?

　　應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，廣告都已經(jīng)成為人們精神文化生活中的一個(gè)組成部分。因此，無(wú)論是國(guó)家、政府，還是廣告行業(yè)，都理應(yīng)擔(dān)負(fù)起責(zé)任，出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)范廣告市場(chǎng)，強(qiáng)化行業(yè)自律，切實(shí)保證廣告的真實(shí)性、文化性，如果再能加入更多的藝術(shù)色彩，讓廣告在發(fā)揮“廣而告之”功能的同時(shí)，帶給人精神的愉悅，相信廣告會(huì)達(dá)到雙贏(yíng)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大量廣告已經(jīng)涌入網(wǎng)絡(luò)，有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，為了抓“眼球”，許多網(wǎng)站首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布“地雷”，彈出式、浮動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告令人應(yīng)接不暇、眼花繚亂……據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有95%的網(wǎng)民認(rèn)為目前各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示出了強(qiáng)烈的反感。

　　這種過(guò)于急功近利的經(jīng)營(yíng)方式，肯定不利于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展。事實(shí)上，在網(wǎng)民被網(wǎng)站大量的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾而苦惱不已的同時(shí)，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告客戶(hù)也在為網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率低而感頭疼，為支付的單位成本偏高而叫屈�？梢赃@樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)“審美疲勞”將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展引致幾乎毀滅性的后果。

　　衷心地希望廣告請(qǐng)?jiān)阶咴胶茫?/P>