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  • 杭州寫(xiě)字樓網(wǎng)
  • 2006/6/29 8:58:00
導(dǎo)讀:  2006年6月24日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)共同攜手,聚焦“新廣告 新價(jià)值”,全力打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇,全面探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值空間。搜狐IT為您全程直播了本次盛會(huì),以下是Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王懷南的論壇主題演講。     我們這個(gè)企業(yè)是由熱血沸騰的年輕人基于自己的夢(mèng)想創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)年輕的企業(yè),這個(gè)和在校的學(xué)生有很多息息相關(guān)的地方,我開(kāi)始講兩點(diǎn)第一點(diǎn)我不從技術(shù)講起,我也不從探測(cè)明天會(huì)什么樣講起,有的時(shí)候賭準(zhǔn)了小的公司成為了Google,今天的Google

  2006年6月24日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)共同攜手,聚焦“新廣告 新價(jià)值”,全力打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇,全面探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值空間。搜狐IT為您全程直播了本次盛會(huì),以下是Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王懷南的論壇主題演講。 
 
   我們這個(gè)企業(yè)是由熱血沸騰的年輕人基于自己的夢(mèng)想創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)年輕的企業(yè),這個(gè)和在校的學(xué)生有很多息息相關(guān)的地方,我開(kāi)始講兩點(diǎn)第一點(diǎn)我不從技術(shù)講起,我也不從探測(cè)明天會(huì)什么樣講起,有的時(shí)候賭準(zhǔn)了小的公司成為了Google,今天的Google成為了明天的微軟,賭不準(zhǔn)我們上千上萬(wàn)的公司都是失敗的,所以明天的探索可能是一種賭博的形式,堵得好的關(guān)鍵點(diǎn)倒不是完全在于技術(shù)點(diǎn),技術(shù)之外是公司的使命,公司使命之外是公司的價(jià)值觀,如果明天是變化的,我希望在堵明天的公司上有兩點(diǎn)不變,這就是我們的使命和價(jià)值觀,大家可能聽(tīng)過(guò)我們的使命,這個(gè)讓我每天讀起來(lái)是熱血沸騰的使命,這個(gè)使命今天看起來(lái)是很遙遠(yuǎn)的,整合天下信息,讓人人能獲取,使人人都受益,我們第一是天下信息,我們沒(méi)有說(shuō)是中文信息還是英文信息,我們也沒(méi)有講是網(wǎng)上信息還是網(wǎng)下信息,第二是人人,沒(méi)有講讀得懂英文還是中文的人,沒(méi)有講是住在中國(guó)的中國(guó)人還是住在海外的中國(guó)人,我們想做的是把天下的信息,天下的數(shù)據(jù),天下的知識(shí),天下的知識(shí)理念給所有人帶過(guò)來(lái)。

  Google總是處在媒體的風(fēng)口浪尖上,每天早上起來(lái)先看新聞,首先搜索Google新聞我會(huì)去百度,我們可能離開(kāi)今天互聯(lián)網(wǎng)第一或者第二的國(guó)度嗎?我們能不能離開(kāi)這個(gè)世界上最大的國(guó)家?當(dāng)大家在對(duì)Google的好奇,在獵奇,在媒體的誤導(dǎo)上有一些問(wèn)題的時(shí)候,其實(shí)這個(gè)問(wèn)題對(duì)我們自己來(lái)講非常容易回答,我們經(jīng)常在做最高決策的時(shí)候也不是因?yàn)橥耆珨?shù)據(jù)在做,做這件事情符合公司的價(jià)值觀嗎??jī)r(jià)值觀不是公司成立哪一天拍腦子說(shuō)就這么做,價(jià)值觀是在若干年以來(lái)大家公認(rèn)的做法,所以是行為的一種沉淀,談到Google有的人覺(jué)得很陌生,有的人覺(jué)得是一個(gè)老外的品牌,有的人覺(jué)得聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們?cè)诿绹?guó)員工可以帶狗去上班,有人知道我們公司里面有游泳池,免費(fèi)吃早餐等等,我們的價(jià)值觀無(wú)非是三點(diǎn),第一是創(chuàng)新,說(shuō)到創(chuàng)新真正的自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的精神必須要在公司的每一個(gè)員工身上每一天表達(dá)出來(lái),第二是自下而上的民主扁平的體系,第三是不作惡,不作惡這件事情在不同的國(guó)家里有不同的尺度,今天的中國(guó)和20年前的中國(guó)也有不同的尺度,但是這種不作惡里包括的熱血,一種精神是非常愿意堅(jiān)持的,Google到了中國(guó)來(lái)了水土不服,中國(guó)人能有這種民主創(chuàng)新的精神嗎?這真的是我們自己在妄自菲薄,我的岳父是從事中國(guó)古代文學(xué)研究的,有所謂在知識(shí)分子在自己的園地上講述著自己的聲音,創(chuàng)新的精神是幾千年以來(lái)是貫穿帶中華民族的血脈里的,我們是回歸中國(guó)的創(chuàng)新,而不是把一種西方的盲目創(chuàng)新精神帶到中國(guó)來(lái),對(duì)那些公司這些都很重要,但最重要的是這兩點(diǎn)。

  我們作為一個(gè)想賭明天的公司,我們覺(jué)得明天可能大致是什么樣的,我們覺(jué)得未來(lái)20年發(fā)生什么樣的變化,所以看到20到25年以來(lái),看到的是越來(lái)越多的人每天存在于越來(lái)越多混亂的世界里,媒體是產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的噪音,老百姓當(dāng)然是需要媒體的,也是需要廣告的,1965年看完一個(gè)電視節(jié)目將近40%的人可以想起這個(gè)節(jié)目的品牌,在25年到30多年間下滑到了9%,因?yàn)槔习傩漳坎幌窘樱覀兠刻斓倪x擇太多了,如果今天要作出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)汽車(chē)的決定是何其難,有選擇不一定是快樂(lè)的,今天即使在網(wǎng)上做電子交易,每天的選擇性一個(gè)商家甚至都不知道在哪兒開(kāi)店,所以大家的辦法就是在三個(gè)地方全開(kāi)店,超級(jí)市場(chǎng)以前有一萬(wàn)五千件產(chǎn)品,現(xiàn)在有四萬(wàn)五千件。第二個(gè)目不暇接是渠道的目不暇接,電臺(tái)、雜志,每一家可以找到的電視頻道從5.7個(gè)到82.4,網(wǎng)站幾百萬(wàn),不但產(chǎn)品多了,得到產(chǎn)品的渠道也增加了,還有是通訊方式增加了,處在三維的目不暇接里作為一個(gè)現(xiàn)代人我覺(jué)得很痛苦,消費(fèi)者從單一的一塊就到了興趣利益集團(tuán),對(duì)于我們來(lái)講對(duì)媒體產(chǎn)品渠道的依賴性越來(lái)越小,商家,中小企業(yè)真正找到我們的可能就越來(lái)越小,真正互聯(lián)網(wǎng)里最大的挑戰(zhàn)就是大家的興趣、利益都在分化,在分化同時(shí)廠家要生產(chǎn)的產(chǎn)品是越來(lái)越多,現(xiàn)在U盤(pán)要做成不同的容量,還要做成不同的包裝,不同的價(jià)錢(qián),不同的形狀。

  這個(gè)世界里帶來(lái)很多的挑戰(zhàn),但是這個(gè)世界里是很有機(jī)遇的,互聯(lián)網(wǎng)的膨脹速度這么快,怎么樣進(jìn)行導(dǎo)讀,挑戰(zhàn)有而且機(jī)會(huì)就有,而且每每在挑戰(zhàn)非常多的時(shí)候,也就是機(jī)遇最多的時(shí)候,我經(jīng)常和我的同事講21世紀(jì)的中國(guó)可能是百年或者幾百年都不遇的關(guān)口,我們同學(xué)們坐在這兒在這里幾百年不遇的時(shí)候處在最好的年齡上其實(shí)是一個(gè)大的機(jī)遇,以前要和戴爾的銷(xiāo)售商或者是HP的銷(xiāo)售商只賣(mài)大眾的東西,今天的戴爾存了幾千件產(chǎn)品,但是我們可不可以把這種挑戰(zhàn)換成商機(jī),答案是我們必須在亂中取勝,英雄的國(guó)家,英雄的公司,英雄的個(gè)人一定會(huì)出現(xiàn)。

  企業(yè)的成功無(wú)非是一個(gè)簡(jiǎn)單的表格,多少的庫(kù)存或者產(chǎn)品可以多有效的找到目標(biāo)客戶,三個(gè)應(yīng)對(duì)的方法是以Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)對(duì)方法,今天混亂的世界上三件事情可以做,第一個(gè)就是怎么樣在所謂的長(zhǎng)尾上讓多對(duì)多,一對(duì)一找到產(chǎn)品和受眾的結(jié)合點(diǎn),第二怎么樣把傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合,第三如果以前的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非精準(zhǔn)的,一個(gè)信念為主導(dǎo)的,怎么讓每一分錢(qián)花的都有所值。

  所以長(zhǎng)尾無(wú)非是舊的媒體,新的媒體,如果看見(jiàn)兩個(gè)軸,橫軸是所謂的大眾和小眾,現(xiàn)在這種多頭并進(jìn)的渠道我們可不可能在每一個(gè)渠道上都做,而又做得更好是有可能的,每一個(gè)單個(gè)的媒體是小眾,但是小眾的力量就像積分一樣,把長(zhǎng)尾積分起來(lái)這個(gè)長(zhǎng)尾非常長(zhǎng),五年前互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候所有大家講的預(yù)言今天在2006年幾乎都實(shí)現(xiàn)了,五年前的破滅沒(méi)有破滅而是經(jīng)過(guò)了一些大的篩選,把一些技術(shù)性的公司留了下來(lái),而把那些浮躁的公司分了出去。

  第二寶潔是有中央系統(tǒng)統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi),統(tǒng)一做品牌廣告,以品牌做投放的基準(zhǔn),現(xiàn)在到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期把傳統(tǒng)的渠道和非傳統(tǒng)的渠道分開(kāi),我們必須走到這一步,因?yàn)樵诰W(wǎng)上花的錢(qián)是精準(zhǔn)的話,沒(méi)有道理在網(wǎng)下花的錢(qián)不精準(zhǔn),探測(cè)的手段是比較困難的,可口可樂(lè)在TOM上做廣告怎么樣測(cè)量,我會(huì)追蹤這一個(gè)客戶從點(diǎn)擊那一刻一直追蹤到店里買(mǎi)牙膏,去買(mǎi)產(chǎn)品,我會(huì)發(fā)現(xiàn)差不多有16%到20%的增長(zhǎng)。

  第三個(gè)是一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)是不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)霸,這是完全錯(cuò)誤的,在美國(guó)平面媒體上在做測(cè)試,有沒(méi)有可能在Google買(mǎi)關(guān)鍵字的時(shí)候,我也給你在平面媒體上推出這個(gè)東西,在Google我們是只有文字沒(méi)有圖象的,在這兒我們起碼會(huì)成為兩維或者三維,廣播媒體也是一樣可以的,在一年以后的今天分眾傳媒大家今天坐在教室里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以賣(mài)廣告,我覺(jué)得可以想象,因?yàn)榉直娒襟w無(wú)非是在一個(gè)時(shí)間段對(duì)著一個(gè)人群講述一段信息而已,所以最近我們?cè)诿绹?guó)買(mǎi)了一家做廣播廣告的公司,做到現(xiàn)在美國(guó)任何一家中小企業(yè)可以選擇什么時(shí)段,什么人群花多少點(diǎn)擊,多少人聽(tīng),自己還可以根據(jù)已有的一些模具弄一個(gè)廣告出來(lái),互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信念也第一次把大企業(yè)和小企業(yè)的差距在縮小。無(wú)線可不可能成為載體?當(dāng)然可以,亞洲很多地方超過(guò)美洲,超過(guò)歐洲很大一部分是無(wú)線事業(yè),韓國(guó)已經(jīng)不是3G的世界,日本大量應(yīng)用的是手機(jī)購(gòu)買(mǎi)東西等等,手機(jī)上廣告的效率要比網(wǎng)站上還要高很多,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的驚喜,所以不要認(rèn)為今天的理念只是在互聯(lián)網(wǎng)上,同學(xué)們要放大眼光,這個(gè)理念可以推廣到很多層次上去。

  在我們Google的世界里理想的未來(lái)是一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),今天Google在世界的成功也是小小的一步成功,互聯(lián)網(wǎng)上的歲月,互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)搜索的追求也肯定要以復(fù)旦的那種追求,我希望互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)金蛋在中國(guó)不但要做下去,要越做越大,我希望互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)生出多個(gè)金蛋,謝謝!

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