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　　璽誠PK分眾，搶奪賣場電視廣告資源

　　近日獲悉，璽誠傳媒已正式簽約百安居，將賣場電視的模式推廣至專業(yè)建材市場。簽約后，璽誠賣場電視將進入包括廣州在內的百安居全國51家零售門店，預計在未來兩年隨著百安居的拓展，這一數(shù)目將增至100家。
 
　　而在幾年以前，賣場電視廣告還是一片空白，在短短的兩年多時間里，璽誠和分眾等公司迅速占領這塊市場，賣場傳媒廣告資源競爭趨于白熱化。有專家表示，戶外電視的競爭重點將轉移到賣場上來，而2006年可能形成一個諸侯割據(jù)的局面。

　　賣場電視媒體興起

　　央視的一項調查發(fā)現(xiàn)，國內大賣場的平均日人流量為11000人左右，其中76.3%的人為家庭日用消費品的主要決策者。目前大賣場業(yè)在消費品市場的銷售額所占比重從剛開始的10%左右上升到40%-50%，大賣場已逐漸成為城市市民最廣泛接受的快速消費品購買場所。

　　據(jù)悉，璽誠傳媒2003年進入賣場電視市場，是國內第一家專門從事“賣場電視”媒體運營及市場推廣的專業(yè)廣告公司，目前運營的賣場電視網絡覆蓋全國64個城市、600家零售大賣場、25個賣場連鎖系統(tǒng)。璽誠傳媒COO曹志高在接受記者采時表示：“我認為這一媒體，目前已經度過推廣期，正處在上升期，還沒有到成熟期。在市場不斷細分的今天，專業(yè)化更成為訪制勝法寶�！�

    江南春掌管的分眾于2004年底進入賣場領域，2005年4月開始銷售。對于2006年，分眾傳媒副總裁嵇海榮也表示：“樓宇業(yè)務現(xiàn)在相對成熟和穩(wěn)定，相信賣場電視會有一個飛躍甚至爆炸性的成長�！�

　　盡管賣場視頻的強制收視特征不如樓宇視頻那么明顯，但其對“沖動購買”的拉動作用強烈吸引著廣告主，據(jù)統(tǒng)計，賣場中的“非計劃購買”一般達到了六成。不久前，有市場監(jiān)測機構最新公布了一份關于國內賣場電視媒體市場份額的調研報告。報告顯示，國內賣場電視資源出現(xiàn)急劇聚攏現(xiàn)象。其中，很多賣場的電視媒體還處于空白狀態(tài)，處于正在開發(fā)和有待進一步開發(fā)的情況。

　　此次調查的對象為行業(yè)內所稱的金級門店，即年營業(yè)額在2億元以上，日均客人流量在1.5萬人次以上的大賣場門店單店。單店年銷售額，是賣場行業(yè)考核其賣場經營狀況、發(fā)展規(guī)模的重要標志，而日均客流量則是廣告主判斷其廣告CPM、CPRP指標和廣告效果的重要依據(jù)。而賣場電視媒體的成長也因為企業(yè)之間的競爭有了爆發(fā)性的增長。

　　兩強爭掘第一桶金

　　在并購聚眾之后，分眾傳媒已經占據(jù)國內樓宇廣告市場的多數(shù)份額，成為無可爭議的霸主。但在賣場電視領域，璽誠和分眾的交手卻正在進行。據(jù)了解，市場份額最大的璽誠和分眾被人們稱作搶第一桶金的兩家寡頭。新生代市場監(jiān)測機構最新公布的國內賣場電視媒體市場份額調研報告顯示，去年5月高調進入賣場電視市場的樓宇廣告商分眾傳媒打下三成市場，而2003年就進入賣場電視的璽誠傳媒則守住近七成的江山。

   “璽誠除繼續(xù)擴大在大賣場的市場份額外，還將主攻專業(yè)類賣場，兩年內璽誠將出現(xiàn)在2000家門店中�！杯t誠傳媒COO曹志高表示，璽誠與英國建材超市百安居簽訂的是排他性合作協(xié)議，將自身賣場電視進駐百安居51家零售門店，而隨著百安居在中國的擴張，璽誠也將覆蓋到更多的城市和門店。

　　璽誠在百安居的建材市場內還首次提供分區(qū)的播出內容，即在不同區(qū)域播放不同的、有針對性的廣告內容，實現(xiàn)了目前在國內同一賣場進行分區(qū)域分頻道媒體播出的零突破。據(jù)曹志高介紹，在百安居的賣場中，璽誠傳媒將在四個不同的播出區(qū)域———公共區(qū)（通道、入口、電梯、收銀臺）、A區(qū)（地板、瓷磚、涂料）、B區(qū)（五金、電動工具、門管件）、C區(qū)（廚具、衛(wèi)浴、家電）播放不同的內容，構造媒體播出內容和形式完全不同的區(qū)域化獨立空間。

　　曹志高透露，璽誠在2006年1月成功獲得了第二輪風險投資基金的注資，完成了從人員到資金的儲備。“我們今年兩條腿走路，一方面繼續(xù)開拓賣場網絡，另一方面推動銷售�！卑凑沼媱�，璽誠將爭取在20個月內完成上市。

　　分眾傳媒副總裁嵇海榮則表示：“在中國排名前10位的零售集團的賣場中，70%的市場份額都是分眾的。無論是樂購、好又多、易初蓮花、農工商、世紀聯(lián)華，都是和分眾合作的。而且分眾在賣場電視的安裝數(shù)量、安裝區(qū)域、視平線的安裝高度等都是其他很多運營商無法比擬的�！�

　　競爭者增加將破局

　　業(yè)內人士分析，中國大賣場業(yè)態(tài)以前所未有的速度飛速發(fā)展，在快速消費品市場，其銷售額所占比重從剛開始的10%左右上升到40%至50%，大賣場已逐漸成為城市市民最廣泛接受的快速消費品購買場所，吸引著更多的媒體機構進入賣場電視市場。

    根據(jù)分眾第四季度財報，其第四季度總營收有13.8%來自于賣場電視聯(lián)播網。新生代市場監(jiān)測機構的調查結果顯示：在全國24個一、二線城市中，璽誠傳媒全國金級門店的市場份額是67.1%，分眾的市場份額是32.9%。

　　有傳統(tǒng)平面廣告界人士向記者分析，賣場電視是以信息傳播技術、賣場、媒體運營等三個專業(yè)領域為基礎組成的賣場零售終端廣告網絡，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，它將成為FMCG（快速消費品）產品市場營銷不可或缺的實效性媒體。

　　作為以信息傳播技術、賣場、媒體運營等三個專業(yè)領域為基礎組成的零售終端廣告網絡，賣場電視既需要資金的投入，又需要把企業(yè)業(yè)務流程、管理制度乃至業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略與理念等融為一體，其構建和完善通常表現(xiàn)為一個艱苦歷練的過程。毫無疑問，專業(yè)性很強的跨國賣場系統(tǒng)，更傾向于選擇有專業(yè)背景的公司經營其賣場電視。

　　有風險投資專家分析：“依當前的市場發(fā)展情況來看，賣場電視媒體已完全興起。如果在短時間內，能有更強大的傳媒機構進駐這一塊市場，那么賣場電視媒體市場將有可能打破此前的局面，不再是一兩家企業(yè)獨占市場，而是多家企業(yè)瓜分市場的局面�！�

    新聞背景

　　為什么選擇大賣場？

　　電視廣告為什么選擇大賣場？比商品種類，比價格優(yōu)惠，傳統(tǒng)超市顯然不是大賣場的對手；比消費的便利性，傳統(tǒng)超市又落后于24小時全天經營的便利店；如果比個性特色，比消費檔次，傳統(tǒng)超市更是無法與百貨商廈相提并論。

　　AC尼爾森的一項調查表明，有70%的消費行為是即時沖動型消費�！霸诹闶郜F(xiàn)場，廣告、產品、消費者三者實現(xiàn)零距離接觸，廣告就在眼前耳邊，產品觸手可得。”“消費者在進入大賣場購物時，很容易受到賣場氣氛的影響，非計劃性購買占了60%。”

　　這時，能否在最貼近多數(shù)消費者與產品的地方提供最直接影響消費者購買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點。據(jù)AC尼爾森的市場調查顯示，相比其他常規(guī)形式的店內宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達5到10倍。

　　著名零售商英國TESCO測試結果表明，參加測試的62個品牌的平均銷售額提升了10%。某公司2005年的一份廣告效果測試顯示，在大賣場投放一個月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發(fā)水銷售額提升了24%；某國際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂的市場份額上升了3個百分點。

　　而在對店內購物者的訪問中，有近九成的受訪者表示留意過店內液晶電視廣告，這個數(shù)字遠遠高于其他常規(guī)廣告形式。具有播放效果生動、有感染力以及靠近廣告產品等優(yōu)勢的在店液晶電視，在賣場、超市遍及的今天，無疑成了商家貼身肉搏戰(zhàn)的重要武器。

　　另一項調查數(shù)據(jù)是，消費者光顧大賣場的頻率由2004年的65%上升到2005年的68%，在大賣場上的花費也由2004年的46%上升到2005年的50%，據(jù)預測，這一比例到2006將超過56%。這說明大賣場由于價格優(yōu)勢和品類齊全受到了越來越多的消費者的歡迎。