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　�。保溉�，在北京梅地亞中心舉行的央視廣告招標會推出了一系列的新政：“新聞聯(lián)播后標版”廣告形式由５秒調(diào)整為７．５秒、“焦點訪談提要后”和天氣預(yù)報系列廣告競標時間單元由一個月改為兩個月、報時增設(shè)５檔以及進行跨媒體資源整合等。這些措施一經(jīng)推出即受到廣泛關(guān)注，現(xiàn)場競標氣氛空前熱烈。央視廣告部主任夏洪波認為，央視廣告的新舉措將使２００７年７．５秒廣告出現(xiàn)在各個電視臺的廣告時段。實際上，近年來央視通過大力改革，不斷調(diào)整廣告形式，優(yōu)化傳播效果，央視廣告日益成為全國電視廣告行業(yè)的風向標，引領(lǐng)品牌傳播風向。

　　——“品牌化”與“綠色收視率”戰(zhàn)略為品牌深度傳播奠定基礎(chǔ)

　　央視１９９９年開始了頻道專業(yè)化改革，２００５年初趙化勇臺長提出“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，２００６年又提出“綠色收視率”戰(zhàn)略以深化品牌化內(nèi)涵。央視“品牌化”與“綠色收視率”戰(zhàn)略使節(jié)目精品化，權(quán)威性增強，受眾的信賴度、忠誠度大幅度提升，這為品牌通過央視廣告平臺進行深度傳播奠定了基礎(chǔ)。

　　當前，我國多數(shù)行業(yè)都出現(xiàn)了大品牌主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的局面。中國傳媒體大學(xué)副教授袁方博士認為，企業(yè)在品牌知名度達到一定高度之后，對傳播平臺收視率的需求將減弱，對媒體品質(zhì)、影響力的需求則會上升，這客觀上促使電視媒體尤其是央視必須走品牌化發(fā)展之路。

　　——和諧營銷讓競標企業(yè)的博弈更趨理性

　　“秦池”、“愛多”等標王的教訓(xùn)一直是央視廣告之痛。為了與不同參與主體構(gòu)建共同的愿景，形成和諧共贏的媒企關(guān)系，近年來央視廣告致力于打造和諧營銷平臺，競標企業(yè)之間的博弈更趨理性。

　　此外，為讓企業(yè)獲得超值回報，央視廣告部建立了以招標資源為核心的多層次廣告產(chǎn)品體系，更好地去滿足不同類型、不同預(yù)算客戶的需求。這不僅有助于實現(xiàn)廣告資源收入最大化，也有效防止了企業(yè)盲目投標的現(xiàn)象。

　　目前，企業(yè)的廣告投入更趨理性，也更加科學(xué)。奧克斯總經(jīng)理鄭宏偉在接受記者采訪時說，奧克斯參加招標前就做好了預(yù)算，現(xiàn)場要做的只是根據(jù)對手報價情況在預(yù)算大盤子里進行平衡。實際上，這種策略已經(jīng)成為參與招標企業(yè)最普遍的行為。夏洪波主任告訴記者，過去一些企業(yè)盲目投放廣告的現(xiàn)象已不會重現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)出價大多是根據(jù)自己的產(chǎn)品來選擇投放的時間段，而且競標價格也是在根據(jù)往年平均價格來確定的。聯(lián)想集團以１．６２億購買《奧運倒正計時標板》獨家冠名項目正是通過這種方法計算出來的。

　　——電視廣告市場價格平抑者

　　“中央電視臺的廣告尤其是黃金資源廣告并不貴，廣告區(qū)域在１７個省以上的話，集中在央視投放肯定要比分散在衛(wèi)視投放要便宜�！痹�方博士說。實際上，央視廣告已成為電視廣告市場價格的平抑者。

　　資料顯示，全國有近４成的日化用品是廣東民營企業(yè)生產(chǎn)的，總結(jié)它們的成功經(jīng)驗就是：低價利器、廣告拉動、渠道滲透，尤其是在華南的二、三級市場上，他們優(yōu)勢明顯。傳播上，在省級衛(wèi)視上鋪天蓋地的明星代言廣告，一度成為廣東日化品牌的標志。隨著國際品牌寶潔、雅芳、歐萊雅和聯(lián)合利華等在央視這一高端傳播平臺廣告投放金額的大量增加，廣東日化的生存空間正被嚴重擠壓，一些品牌生命周期很短，品牌傳播的相對成本也因此大大提高。

　　廣東日化軍團逐步認識到了這一點，于是在２００７年央視廣告招標中強力出手，希望穩(wěn)定華南市場，借此走向全國。中標結(jié)果顯示，廣東企業(yè)的中標額高達１５．４７４９億元，增長將近６０％，排名第一。熊貓、立白、采詩和威萊等廣東日化企業(yè)成為央視廣告新客戶。專家認為，此次央視對廣東市場的開拓將對廣東企業(yè)偏高的電視廣告市場價格起到平抑作用。

　　袁方博士估計，央視整合ＣＣＴＶ．ＣＯＭ、《中國電視報》和央視其他頻道以及其他時間的廣告資源，并通過組合、附送等方式來融入黃金資源招標，廣告價格實際上算下來會比現(xiàn)在看到的數(shù)字要便宜一半左右。

　　——區(qū)域品牌全國化、全國品牌國際化的優(yōu)勢傳播平臺

　　步步高集團董事長段永平曾說：“要做全國性消費市場，央視不一定是萬能的，但沒有央視是萬萬不能的。”作為１９９５年就開始參加央視招標，連續(xù)兩屆標王身份的企業(yè)帶頭人，他深知中央臺在品牌傳播中特殊的作用。多年來，央視廣告在區(qū)域品牌全國化、全國品牌國際化過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，無疑是目前國內(nèi)品牌傳播的優(yōu)勢平臺。

　　誰適合在央視招標段進行品牌傳播？一般觀點是，全國性的品牌才有必要這么做，但實際上也應(yīng)動態(tài)地看，一些發(fā)展中的品牌也是需要的。分析央視成功的品牌傳播案例可以發(fā)現(xiàn)，按照傳播目標大致可以分為區(qū)域品牌全國化、品牌突圍、品牌強化以及品牌趕超等四類，除了區(qū)域品牌全國化以外，其余都是屬于已經(jīng)是全國化品牌的傳播目標。

　　央視傳播平臺的獨特資源不可復(fù)制，中國人民大學(xué)商學(xué)院劉鳳軍教授同時認為，要充分利用好還得注意三點。首先，區(qū)域品牌全國化基礎(chǔ)要夯實，一方面是要致力于產(chǎn)品質(zhì)量完善，另一方面是要把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪好，決不能盲目上廣告。其次，要進行整合營銷，央視的傳播地位是眾所周知的，但應(yīng)做好整合，實現(xiàn)傳播效果的最大化。魯花依靠與央視的合作，從２０００年起年銷售額由１個億上升到了目前的４２個億，但即使是這樣的企業(yè)也有２０％的廣告資金投放在其他媒體中。第三，在央視招標段做廣告門檻比較高，但可以在央視進行“埋伏營銷”，即在一些比較便宜的時間段、頻道中做廣告也可以起到不錯的效果。