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　　探討中國廣告業(yè)的未來發(fā)展，首先必須要對(duì)中國改革開放以來廣告業(yè)30年的發(fā)展有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。這是我們認(rèn)識(shí)問題解決問題的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。對(duì)此，我認(rèn)為可以用迅速發(fā)展、積極向上來概括廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這是評(píng)價(jià)中國廣告業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　評(píng)價(jià)中國廣告業(yè)，第一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，在30年的發(fā)展中，中國廣告業(yè)以驚人的速度發(fā)展，同時(shí)這種發(fā)展又是健康向上的。中國的廣告業(yè)發(fā)展一直保持著兩位數(shù)的增長速度，對(duì)消費(fèi)生活、企業(yè)營銷的信息傳遞和溝通發(fā)揮了重大作用�？梢哉f，中國廣告業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，沒有廣告，就沒有有效的消費(fèi)需求刺激，也就沒有企業(yè)的營銷，沒有系統(tǒng)的品牌建立。

　　第二點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是中國廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越性發(fā)展，粗略劃分大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　上世紀(jì)80年代，中國廣告業(yè)從無到有，是在對(duì)發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿中走過來的�？傮w上看，中國廣告業(yè)順應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)改革開放的潮流，從無到有，開始在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮信息傳播、信息溝通的作用。

　　上世紀(jì)90年代，中國廣告業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的成長期。首先是鄧小平南巡講話引起了廣告業(yè)的突飛猛進(jìn)，形成了多元化的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國有廣告、合資廣告發(fā)展良好，大量小型廣告公司紛紛出現(xiàn)，形成一個(gè)高度發(fā)展、高度開放、高度競爭的市場態(tài)勢。

　　在21世紀(jì)，中國廣告業(yè)進(jìn)入了新的時(shí)期，有人稱之為“轉(zhuǎn)型”，也有人稱之為“高度成長”，總而言之上個(gè)世紀(jì)九十年代所具有的“三高”特點(diǎn)依然保持，在高速發(fā)展同時(shí)，呈現(xiàn)出多姿多彩的局面。以WTO為契機(jī)，中國廣告全面向國際開放，允許外資的進(jìn)入，外資可以設(shè)立獨(dú)資廣告公司，沒有任何行業(yè)壁壘。在這一時(shí)期，媒體競爭也進(jìn)入了白熱化，傳統(tǒng)媒體的競爭與新老媒體之間的競爭交織在一起，局面更加復(fù)雜，更加多元。這個(gè)時(shí)候，中國廣告業(yè)也開始了新的摸索，什么才是中國的廣告觀，什么是中國廣告該具有的經(jīng)營意識(shí)，什么是中國廣告營銷與傳播，這一切都是有待理論界和實(shí)務(wù)界回答的問題。

　　第三點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是中國廣告業(yè)所發(fā)揮的巨大作用。

　　首先，中國廣告發(fā)揮了重要的營銷作用，是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的渠道與工具。沒有中國廣告，就沒有企業(yè)的營銷，更談不上品牌的建構(gòu)，中國經(jīng)濟(jì)就不能健康地發(fā)展。

　　其次，正是中國的廣告養(yǎng)育了中國大量的媒體。中國媒體的生存之源在廣告，尤其是一些大型媒體。媒體的發(fā)展靠的是廣告費(fèi)，而不是國家劃撥的某某費(fèi)用，而現(xiàn)在的媒體普遍對(duì)廣告抱以一種歧視的態(tài)度，動(dòng)輒就嘲弄或者批評(píng)廣告這個(gè)那個(gè)，其實(shí)就是沖著自己的飯碗吐唾沫。

　　最后，中國廣告是中國消費(fèi)的重要推動(dòng)力�，F(xiàn)在中國的內(nèi)需不足，這和產(chǎn)品信息傳遞不足，企業(yè)品牌建構(gòu)不清晰有很大關(guān)系，這是中國廣告受到壓抑的必然結(jié)果。但是很多人忘記了這一點(diǎn)，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家多方探討內(nèi)需不足的問題，把目光放在生產(chǎn)上，放在流通上，放在組織動(dòng)員上，然而，他們忽略了一點(diǎn)，最大的不足是信息不暢達(dá)，不能夠有效知曉，不能夠有效評(píng)估，不能夠有效觸動(dòng)，大眾潛藏的消費(fèi)欲望與各種商品擦肩而過，令人扼腕嘆息。我見到過許多著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，談起宏觀經(jīng)濟(jì)頭頭是道，然而，說到廣告就皺眉頭，武斷地指責(zé)廣告弄虛作假加大生產(chǎn)成本。我認(rèn)為，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家腦子里存留了很多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)毒瘤，他們沒有搞清楚什么是市場經(jīng)濟(jì)，也弄不明白，營銷是一個(gè)大系統(tǒng)，廣告正是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生產(chǎn)交換的滑潤劑，缺少了，內(nèi)需是鼓動(dòng)不起來的。

　　當(dāng)然，中國廣告業(yè)同樣存在一些問題，核心問題有兩個(gè)：一個(gè)是行業(yè)歧視。一些政府官員、行政機(jī)構(gòu)對(duì)廣告存在著許多偏見，出了問題經(jīng)常把責(zé)任推到廣告的身上。同時(shí)，廣告行業(yè)的法律法規(guī)很不健全，《廣告法》亟需進(jìn)行修訂與調(diào)整。而主管部門對(duì)廣告行業(yè)的管理隨意，目前還沒有出臺(tái)明朗的產(chǎn)業(yè)政策，甚至在廣告行業(yè)的主管部門問題上，在沒有在業(yè)內(nèi)廣泛進(jìn)行商討論證的情況下也輕易地轉(zhuǎn)換，結(jié)果不得不又恢復(fù)工商總局對(duì)廣告行業(yè)的主管地位。第二個(gè)是媒體壟斷，不打破媒體壟斷的局面，中國廣告業(yè)就難以有大的發(fā)展。

　　至此，我們對(duì)中國廣告業(yè)的發(fā)展有了客觀的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，未來中國廣告要想更快發(fā)展，必須發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，必須消除對(duì)廣告行業(yè)的歧視，做出明確的產(chǎn)業(yè)定位，必須制定明晰的產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，完善市場的監(jiān)測。只有核心問題解決了，中國廣告才會(huì)有大的發(fā)展。在這個(gè)前提下，依靠行政的和市場的兩股力量去解決諸如虛假廣告問題、廣告代理制度問題才是有意義的。

　　《廣告大觀》對(duì)中國本土綜合性廣告公司的發(fā)展表示了憂慮，也提出了一些對(duì)未來發(fā)展的看法。對(duì)此，我認(rèn)為有些概念必須明確，探討廣告公司的發(fā)展時(shí)不必過于強(qiáng)調(diào)外資與本土的區(qū)別，而是重點(diǎn)看廣告公司的經(jīng)營方式。綜合性廣告公司發(fā)展速度變慢，實(shí)際上反映的是廣告代理制度的問題。綜合性廣告公司的贏利來源主要是廣告代理費(fèi)，原先廣告代理費(fèi)率一般是10%，但進(jìn)入90年之后，隨著競爭的加劇，出現(xiàn)了零代理的現(xiàn)象�，F(xiàn)在，大多數(shù)廣告公司改廣告代理費(fèi)為服務(wù)費(fèi)和一些專項(xiàng)費(fèi)用，有些公司也提出按廣告效果來收費(fèi)。

　　為什么廣告代理制度會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，主要是媒介購買公司帶來的沖擊。媒介購買公司以大規(guī)模的媒體購買量大幅拉低了代理費(fèi)用，使行業(yè)公認(rèn)的10%－15%的代理費(fèi)率形同虛設(shè)。媒介購買公司打擊和改變了原來的廣告公司收入結(jié)構(gòu)，廣告公司不得不改收服務(wù)費(fèi)以規(guī)避過低的媒體代理費(fèi)用。在集中購買以量制價(jià)的壓力之下，必然帶動(dòng)廣告公司的業(yè)務(wù)重組，不少廣告公司的媒介部剝離與合并同時(shí)進(jìn)行，也有一些廣告公司努力轉(zhuǎn)型，積極拓展新的業(yè)務(wù)。另外，也要看到，媒介購買公司的發(fā)展也存在不確定性。從誕生之日起，媒介購買公司在中國就沒有獲得合法地位，因?yàn)橹鞴懿块T考慮到媒介購買公司會(huì)對(duì)媒體的經(jīng)營帶來壓力，他們對(duì)媒體的影響將體現(xiàn)在多方面。即便如此，事實(shí)也證明媒介購買公司發(fā)展越來越快，如何管理已經(jīng)成為一個(gè)迫切和值得深思的問題。

　　廣告代理制度的變化不容忽視，但也不必過于緊張。因?yàn)閺V告代理費(fèi)率的降低是世界范圍內(nèi)的大趨勢，早些年美國廣告收入80%來自代理費(fèi)用，而2000年以后，這個(gè)比例已經(jīng)低于20%了。中國的廣告公司及時(shí)地調(diào)整思路，轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還是會(huì)有很好的發(fā)展。中國傳媒大學(xué)所做的廣告公司生態(tài)調(diào)查顯示，中國廣告公司整體上的經(jīng)營還是良好的，大多數(shù)贏利情況樂觀。一些好的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，像中國廣告公司在資本領(lǐng)域越來越活躍，分眾、炎黃傳媒等均在資本市場獲得大比例融資。中國廣告公司對(duì)新媒體的介入也十分積極，這是未來一個(gè)重要的贏利方向。

　　《廣告大觀》也對(duì)中國廣告未來發(fā)展做了思考，希望探討強(qiáng)勢媒體加廣告公司的發(fā)展模式。實(shí)際上，我在10年前已經(jīng)討論過這個(gè)問題，這種可能性是有的，但只能是個(gè)案。這種模式的前提是媒體必須具有絕對(duì)的壟斷地位，今天看來，只能中央電視臺(tái)才具備這個(gè)優(yōu)勢，大量的地方性電視臺(tái)不具備這個(gè)實(shí)力凝聚一批廣告公司，所以這種思路可能會(huì)產(chǎn)生一些大的廣告集團(tuán)，但是難以推廣開去。

　　總之，在明確的產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，在健全的法律法規(guī)的約束下，中國廣告順應(yīng)世界廣告發(fā)展潮流，在市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這樣的發(fā)展才是健康持久的。