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    曾幾何時，我們看電視不再耐心，轉(zhuǎn)換頻道的速度也越來越快，雖然國內(nèi)現(xiàn)有電視臺360多個，2000多個頻道，每個城市的戶均接收頻道數(shù)量一般為30個左右，而觀眾最常接觸的頻道只有5個左右，用老百姓的話說，頻道太多了；用喻國明教授的話說則是“中國電視媒體已進(jìn)入渠道過剩時代”。

    據(jù)一項調(diào)查顯示，我國大多數(shù)電視臺擁有多個頻道。由于嚴(yán)重的內(nèi)容趨同，加之為爭奪廣告而引發(fā)的激烈競爭，盡管媒體最愛用于的宣傳的詞語是“強(qiáng)勢”二字，但是很多頻道在將來仍舊逃脫不了倒閉或被兼并的命運。對于中國2000多個頻道來說，市場也許是一個殘酷的競爭技場，但市場化是一種正面力量。與中國的電信業(yè)相比，中國的廣電發(fā)展時間雖久，但市場化程度卻不高，當(dāng)然這與媒體的喉舌功能有關(guān)。2003年中國廣電的 收入是567億，而電信的收入是5000億元以上，將近差10倍。2003年底，中國有線電視用戶為1億多，同年電話與手機(jī)用戶超過了2.6億。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步融全球化，趨向成熟、媒體也一樣，可以預(yù)見的變化規(guī)則會很快。中國除了央視和少數(shù)省級、市級電視臺外、其余大部分都處于苦熬期。這么多頻道處在市場環(huán)境下，通通面臨著如何生存與如何活的更好的命題。然而現(xiàn)在的情形是強(qiáng)勢媒體獲得了暴力，弱勢媒體連生存都比較困難。本文擬從宏觀調(diào)控的角度提出個觀點，探討電視媒體的未來發(fā)展之路，與大家商榷。

    一、頻道供求矛盾日益突出

    電視媒體有三次標(biāo)志性的突破：第一次以政策突破為特征，以四級辦電視為內(nèi)容。第二次以技術(shù)突破為特征，吧有線電視崛起為主要內(nèi)容，開創(chuàng)了電視收費的先河。第三次以體制突破和網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字發(fā)展為特征，以整合發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容。梳理這三次突破，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣電的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個新的歷史時期。

    90年代的上星運動給一些不甘落后的媒體制造了奮起直追的機(jī)會，這些媒體引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”讓整個媒體的生態(tài)環(huán)境有了翻天覆地變化。央視因為是國家臺，在這場變革中是最大的，也是最沒有懸念的贏家。憑借其得天獨厚的政策優(yōu)勢領(lǐng)先于其他衛(wèi)視。但在很多方面也受到鳳凰衛(wèi)視、星空臺、國內(nèi)衛(wèi)視的節(jié)目挑戰(zhàn)。那么省級臺借助上星這個“出�？凇保�增加自己的吞吐能力，完全具備日后和央視共舞的可能，而這也將孕育著未來幾年中國可能會出現(xiàn)的幾大媒體集團(tuán)共存的雛形。我們現(xiàn)在有龐大的規(guī)模，良好的發(fā)展勢頭，但也有不少問題。如發(fā)展的空間日益縮小，廣電層級矛盾突出、廣電服務(wù)模式單一、盈利模式單一、節(jié)目雷同造成成本過高。惡性競爭，層級之間的矛盾越來越突出，越尖銳。不少省級臺和地方的競爭甚至到了白熱化的程度，這一切都是由于大量市場化程度低的頻道追逐有限的廣告資源所致。

    面對如此眾多的頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)中國的電視媒體發(fā)展進(jìn)入了一個怪圈，頻道眾多，老百姓與客戶選擇 卻極為有限。我們周圍充斥著大量相似的綜合頻道，這些頻道面目幾乎一樣．節(jié)目的高度同質(zhì)化與編排的高度相似是目前中國電視收視市場的不爭事實。對高收視率的追逐與辦專業(yè)化頻道內(nèi)容的單薄，客觀上促成了頻道結(jié)構(gòu)發(fā)展的不均衡，而結(jié)果就是在很大程度上造成不可避免  的資源浪費。這么多電視臺、這么多頻道缺乏的不僅僅是內(nèi)容上的缺陷，也有“囊中羞澀”的尷尬。沒有資金如何去辦好的節(jié)目?這個問題上很多媒體都帶有急功近利和浮躁的情緒．很多媒體的“體質(zhì)”也極其虛弱。中國電視業(yè)虛胖的體質(zhì)與大伙解決溫飽問題的渴望讓競爭日益升級。但“大鍋飯”可能嗎?不知何時起，央視、省級媒體、市級媒體這三者的競爭呈現(xiàn)出白熱化的復(fù)雜態(tài)勢。這種競爭交織在一起，從橫向到縱向．從省市到區(qū)域、從區(qū)域到全國都有一種炎炎夏日的味道。

    二、政府扮演什么角色

    在經(jīng)濟(jì)上發(fā)展一個活躍的傳媒產(chǎn)業(yè)，好處顯而易見。美國、英國的傳媒產(chǎn)業(yè)均占了GDP的5％以上，2003年我國的廣告收入占GDP的O.92％。目前全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了1萬億美元的財富，并且仍然以每年7％的速度穩(wěn)步增長。默多克說；“對于任何一個在21世紀(jì)先進(jìn)國家而言，一個強(qiáng)勁繁榮的傳播產(chǎn)業(yè)不僅有利可圖，更是必不少的�！边@就對政府監(jiān)管提出了迫切要求。

    有人指出中國電視媒體的競爭是一場不公平的、不在同一個起跑線上的比賽。由于經(jīng)濟(jì)區(qū)域的不同，發(fā)展觀念的不同，因而導(dǎo)致所有隊員的水平、體質(zhì)良莠不齊，錯落有致。更為嚴(yán)重的是，央視媒體依靠中央的政策可以在全國不交落地費，而省級衛(wèi)視為了實現(xiàn)在各省的落地，卻在不規(guī)范的市場中從廣電自己的錢包中互相收取費用、重復(fù)上稅，相互牽制，制約了彼此的發(fā)展。很多情況下，媒體的競爭往往是先天的特質(zhì)與優(yōu)勢在起作用，缺乏鮮明的市場競爭行為。因此這樣的結(jié)構(gòu)難免會讓人對比賽的結(jié)果缺少期待，對比賽的公平有所質(zhì)疑。

    據(jù)美蘭德公司數(shù)據(jù)預(yù)測，2005年全國衛(wèi)視的落地費用將由4億元飆升到10個億，衛(wèi)視想落地到外省城市的有線電視網(wǎng)。比以前難了，部分外省還要對衛(wèi)視落地權(quán)進(jìn)行拍賣。真有些“上天容易落地難”的味道。而對衛(wèi)視的落地權(quán)競爭將促發(fā)電視市場的“馬太效應(yīng)”，如果部分省級衛(wèi)視因為落地費在這一輪的競爭被淘汰，并非自我的節(jié)目因素，這將會是一種十分可悲的事情。試想，如果衛(wèi)視演變?yōu)橐环N“富人”玩的游戲，更不利于中國電視產(chǎn)業(yè)的整體良性發(fā)展，甚至可以說是資源的一種巨大浪費。

    近年來我國廣電業(yè)正從“跑馬圈地” 的急速擴(kuò)張階段過渡到市場成熟和整合階段。一力面．中國傳媒改革的深入和市場化程度的提高為廣電業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，另一方面，廣電行業(yè)也面臨著比以往任何時候都更為激烈的競爭，中國的電視頻道大多了，很多頻道往往在閑置著，但它們又面臨著數(shù)字電視的挑戰(zhàn)，新的競爭環(huán)境呼喚政府對現(xiàn)有頻道資源的整合。我們應(yīng)該抓住目前的太好時機(jī)。切實發(fā)揮政府的監(jiān)管職能。從宏觀的角度出發(fā)對現(xiàn)在的媒體環(huán)境作修正．建設(shè)，健全相關(guān)配套的理念、政策，從源頭上抓體制改革，依靠體制變革改變媒體“體制” ，便于更好地參與市場競爭。

    對于廣電目前出現(xiàn)的問題．需要政府加以引導(dǎo)和管理，我們可以提前制定相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，而不是用總局令事后規(guī)范，頒布的諸多法令在事后雖有一定的規(guī)范效果。

    但出現(xiàn)一個整治一個的方法將會使我們永遠(yuǎn)被動地落在市場之后。出現(xiàn)一個問題解決一個問題的做法很難達(dá)到治本的效果，也很難真正做到從源頭上治理。廣電只有真正與社會同步，只有真正用科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)工作，融入保護(hù)國家利益的觀念之中，才會有更大更長足的發(fā)展。眾所周知，廣告業(yè)已進(jìn)入到公眾營銷時代，頻道的多而濫會破壞廣電的整體進(jìn)程。對于中國電視媒體的出路廣電的發(fā)展可以考慮適當(dāng)用“減法”。我們應(yīng)當(dāng)考慮的是一個城市、一個地區(qū)究竟應(yīng)該有幾個電視臺、幾個頻道的容納量，還有哪類頻道可以進(jìn)入其中，而非一味地以數(shù)量增長為發(fā)展繁榮的標(biāo)準(zhǔn)。如市級臺加盟省級媒體，這不僅是適應(yīng)現(xiàn)代傳媒業(yè)激烈競爭的需要，更是增強(qiáng)媒體的自身實力，更是圍繞中心，服務(wù)大局的需要；是避免重復(fù)建設(shè)，優(yōu)化資源配置，走出省級臺和地方臺共同發(fā)展新路子的需要，顯而易見，現(xiàn)在的電視媒體競爭混亂、無序、互相攀比，各自找理由、不規(guī)范的競爭已經(jīng)演繹到了各個層面。只有發(fā)揮適度的“統(tǒng)”的職能，從廣種薄收轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，才能改變現(xiàn)在的腫脹現(xiàn)象，規(guī)范各級電視臺的廣告經(jīng)營行為，降低內(nèi)耗性競爭成本。畢竟廣電資源也是國家的資源，經(jīng)營不善也會造成國有資產(chǎn)的流失，對國家來說是一種巨大的損失與浪費。由于目前我國廣電行業(yè)大多使用的是日本產(chǎn)品，這必然會制約我們的發(fā)展，因此發(fā)展．扶持相關(guān)民族產(chǎn)業(yè)，不僅提到了議事日程，更需要我們進(jìn)行深層次的反思。只有政府將更多的注意力放在關(guān)注媒體整體水平提高的層面上，給予大家一個公平的競爭環(huán)境；只有建立有序、可持續(xù)發(fā)展的政府監(jiān)管體系；只有充分意識到我國廣電面臨的嚴(yán)峻形勢，按照科學(xué)的發(fā)展觀，深化廣電體制改革，制定積極的電視發(fā)展政策，才能推進(jìn)中國廣電產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

    三、新電視格局理論的缺失
   
    對廣電產(chǎn)業(yè)整體來講，“長于實踐，疏于理論”是普遍存在的一個現(xiàn)象。近年來，央視改版頻頻，加大理論建設(shè)力度，甚至借助經(jīng)濟(jì)學(xué)者為其理論學(xué)說助陣。它所強(qiáng)調(diào)的電視媒體的布局還是舊的行政格局．如中央電視臺、省級電視臺、地方電視臺三級。但不爭的事實是，目前形式正在發(fā)生變化。以全國性媒體(央視、省級衛(wèi)視)，區(qū)域性媒體(省級地面頻道和市級臺)為特征的二元新格局正在日益形成：比較有代表的省級衛(wèi)視臺像湖南，它的廣告收入已經(jīng)與除中央一套以外的其他央視的強(qiáng)勢頻道非常  接近。雖然它是省級衛(wèi)視，“出身”，實質(zhì)上已成為全國范圍的媒體。目前央視的競爭力，絕對  的壟斷地位已是不爭的事實。我們也不應(yīng)該漠視新格局雛形的形成，我們也需要尋找理論作為支撐，借助理論的“東風(fēng)”更好地促進(jìn)廣電行業(yè)的良性發(fā)展。那么新格局優(yōu)勢究竟在哪里?將“影響力”看作是考察媒體的，而并不是選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實力是一個綜合概念，反映不同方面的指標(biāo)對傳媒實力有不同影響。青年學(xué)者陸地認(rèn)為，影響力是一個系統(tǒng)工程-它包括現(xiàn)實影響力，潛在影響力，有效影響力等，影響力僅是其中的一項指標(biāo)．注意力，心視率，地緣性，覆蓋率都是衡量媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)，這些建構(gòu)的指標(biāo)缺一不可。

    媒介影響力可分為媒介的社會影響力和市場影響力，從本質(zhì)上講二者是統(tǒng)一的。在選擇媒體上更要重視有效傳播。鑒于目前中國媒體特殊的行政劃分，媒體的性質(zhì)，等級不同，國人對其影響力的要求也不盡相同。比如央視．它的社會影響力與權(quán)威是不可動搖的，也是與生俱來的。而省級媒體在一級市場和周邊城市的覆蓋率相當(dāng)高，內(nèi)容創(chuàng)新能力比較強(qiáng)，對區(qū)域文化和消費者的把握比較到位．對當(dāng)?shù)氐奈幕�特點和消費者習(xí)性特別了解：這種深刻了解的地緣優(yōu)勢正是促成其市場影響力的巨大因素，隨著市場競爭越來越激烈，粗放式的營銷管理模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的形勢，終端和對網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作更需要銷售的實效性與媒體的市場影響力。這種靈活的態(tài)度，既符合現(xiàn)代傳播理論，也符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)然這要有一個磨合的過程，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直用“高速”來形容，動力來源于區(qū)域經(jīng)濟(jì)：如果說央視有聚焦效應(yīng)，那么省級媒體則起著重要的互補作用。因為任何理論或者宣傳最終都要落到實處。這個實處，就是省．市級媒體在區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大表現(xiàn)與促動作用，而新格局輪廓正從這里日漸清晰。中國內(nèi)地的媒體市場呈一個正在蓬勃發(fā)展的市場。當(dāng)然這個發(fā)展還有賴于很多因素，有賴于政策環(huán)境的進(jìn)一步完善，有賴于資本市場的進(jìn)一步成熟。誰都承認(rèn)中國廣電業(yè)面臨的諸多問題只有通過深層次的改革來解決，當(dāng)然需要時間。

    目前中國廣電資源并沒有被充分利用和有效開發(fā)，隨著競爭格局的變化，相信廣電資源的壟斷將會逐漸被弱化。可以預(yù)見不久的將來：會有眾多省級衛(wèi)視憑借不懈的努力，成長為全國性的電視媒體。而這批衛(wèi)視的成長勢必會以帶動理論的豐富，一掃新電視格局理論建設(shè)的缺失狀態(tài)。同時省，市頻道也會由“窩里斗”的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)化成為新型的親合關(guān)系，共同把區(qū)域市場做大，成為雄踞一方的區(qū)域性媒體。