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    新媒體的春天來了嗎？

　　2005年北青傳媒中期公報顯示，號稱報業(yè)海外上市第一股的北青傳媒公司上半年凈利澗與去年同期相比大幅下跌了99.76％。北青傳媒中期公報顯示，今年上半年該公司營業(yè)收入下降28％，其中廣告收入同比下降369％；凈利潤為17萬元人民幣，與去年 同期的6630.9萬元相比，大幅下跌99.76％�！安粌H是北青，今年報刊廣告大都在下滑，電視廣告增長也只有7％，低于國民生產(chǎn)總值（國民生產(chǎn)總值為9.5％）。”慧聰集團(tuán)副總裁姚林先生說。根據(jù)慧聰媒介數(shù)據(jù)研究中心的研究，今年1月至5月，北京、廣州等城市的地產(chǎn)廣告投放額均為負(fù)增長。在上海，5月份當(dāng)?shù)貓蠹埧�登的地產(chǎn)廣告甚至不及4月份的一半。廣告收入連續(xù)11年居全國單張報紙之首的廣州日報，今年1日至5月，按照刊例價格計算的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，其廣告額甚至有473％的負(fù)增長。依靠廣告發(fā)展壯大的都市報呈現(xiàn)一片緊張。面對報業(yè)廣告收入的全行業(yè)大面積急劇下滑，京華時報社社長吳海民8月就發(fā)出感嘆，“都市報的冬天提前來到了�！�

　　央視市場研究股份有限公司副總裁田濤先生在接受本報記者采訪時針對平面媒體廣告全面下滑，發(fā)表了自己的看法。他說：2004年以來，廣告市場在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下，發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體的市場份額下降，特別是平面媒體，報紙媒體的廣告經(jīng)營出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力，電視媒體維持穩(wěn)定。同時，電臺和戶外廣告市場高速增長，2005年上半年，電臺廣告增幅達(dá)到49％，而戶外廣告則有81％的增長，這是一個非常讓人吃驚的數(shù)字。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴(kuò)大市場份額，同時，出現(xiàn)了大學(xué)校園液晶電視，列車液晶電視，醫(yī)院候診廳液晶電視，酒吧液晶電視等等媒體，這些新興媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對傳統(tǒng)的媒體形成了壓力。預(yù)計2005至2006年。傳統(tǒng)媒體，特別是報紙媒體，仍然會有嚴(yán)重的壓力存在，廣告經(jīng)營狀況沉重。面對新的廣告市場格局，傳統(tǒng)媒體也會通過創(chuàng)新和改革來應(yīng)對，諸如在電視媒體迅速開始的“植入性廣告”，有效的提升了廣告的觸達(dá)和效率。創(chuàng)新經(jīng)營和不斷變革，是應(yīng)對快速發(fā)展和快速變化的廣告市場的最好方法。

　　與田濤先生遙相呼應(yīng)的是摩根大通與新加坡傳媒咨詢公司R3進(jìn)行的廣告開支調(diào)查，過半受訪者表示將增加戶外媒體、新興媒體方面的投入，其中汽車與IT業(yè)的廣告投放更會大大增加。這意味著，報紙將繼續(xù)失去原有領(lǐng)地。讓人擔(dān)心的不止是廣告。由于報紙具有雙重出售的特點(diǎn)，即針對受眾和廣告主進(jìn)行發(fā)行與廣告的兩次售賣而盈利。在廣告全面下滑的同時，發(fā)行也成為老總們揪心的事情，明年的發(fā)行與廣告會否繼續(xù)放緩乃至下跌？在各種公開和私下的聚會上，沒有哪個老總對此感到輕松。如果說廣告下滑是受廣告企業(yè)下滑的影響大一些的話，發(fā)行的下滑更多的當(dāng)屬同業(yè)競爭，尤其是新媒體的競爭。新媒體是當(dāng)代新寵嗎？

　　7月13日，眾人矚目的分眾傳媒正式登陸納斯達(dá)克，上市首日股價漲勢強(qiáng)勁，股市收盤時受益2020美元，高出發(fā)行價3.2美元，當(dāng)日漲幅接近19％。這無疑給已經(jīng)非�；钴S的新媒體注入一股強(qiáng)大的活力。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)概念再次成為國際風(fēng)險投資資本追捧的熱點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)皇后”摩根士丹利股票分析師瑪莉?米克也發(fā)表了厚厚的“中國互聯(lián)網(wǎng)”投資報告，看好中國互聯(lián)網(wǎng)投資。9月13日19：30消息，摩根土丹利股票分析師瑪莉?米克（Mary Meeker）日前發(fā)表了一份長達(dá)118頁的投資報告，題為“中國互聯(lián)網(wǎng)”。米克認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)公司的投資潛力巨大，目前正是投資中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大好時機(jī)。

　　2005年9月28日，上海文廣與中國移動共同宣布，正式開通手機(jī)電視“夢視界”�！皦粢暯纭钡拈_通意味著一個面向全國用戶的手機(jī)電視平臺的誕生，中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)也由此從“測試級”升級到“運(yùn)營級”。此次試商用過程中，“夢視界”可向上海、廣東、福建地區(qū)用戶手機(jī)提供視聽節(jié)目的直播、VCD點(diǎn)播服務(wù)，全國其他地區(qū)的移動用戶則可通過下載播放的方式收看。內(nèi)容上，此次提供直播電視頻道6套，點(diǎn)播節(jié)目每天更新節(jié)目數(shù)量可達(dá)百余條。

　　新媒體的發(fā)展不僅使得電信等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始思考與新媒體相適應(yīng)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，還吸引了國際投資界對它的關(guān)注。著名的高盛投資為此對整個媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全新的詮釋，他們認(rèn)為，未來的傳媒將是開放的傳媒，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、游戲的視音頻節(jié)目將在獲得最終用戶方面扮演主要角色。

　　據(jù)傳，分眾傳媒上市前得到了軟銀、高盛、3i等國際知名基金的數(shù)千萬美元投資，今年第一季度，分眾傳媒的凈利潤為260萬美元，銷售額為960萬美元，而去年第一季度，這兩個數(shù)字分別為71.3萬美元和310萬美元。業(yè)績的大幅提升顯然是機(jī)構(gòu)投資者看好的原因。
現(xiàn)在，軟銀、凱雷、1DG的風(fēng)險投資商們，揣了現(xiàn)金，開始頻繁光顧中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士估計，2005年是在中國的風(fēng)險投資融資額最高的一年，下半年將有超過20億美元的資金進(jìn)入�！八�謂新媒體或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的特征。我們每年舉辦的傳媒產(chǎn)業(yè)大會新媒體投融資都是最熱門的話題�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以比喻為露出水面的冰山，新媒體也只是冰山露出的一角。而更多的內(nèi)容還在冰山下面�！笔诽箛�際總裁蘇綱憲先生說。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師喻國明認(rèn)為，新傳媒競爭時代的焦點(diǎn)是文化選擇和科學(xué)運(yùn)營，它對知識、智力的依賴程度更高，對傳媒運(yùn)營結(jié)構(gòu)的合理性、科學(xué)化的要求更嚴(yán)。它將不是一個個人英雄主義的競爭時代，而是將焦點(diǎn)聚集在文化選擇和建構(gòu)，以及科學(xué)管理和運(yùn)營的競爭時代。

　　對于新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較，著名媒介專家曹鵬先生有自已的看法。他認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較不僅是技術(shù)層面的，還包括機(jī)制上的。傳統(tǒng)媒體還是存在很大的上升空間的。報紙廣告上升的空間至少還有10倍。新媒體的迅速上升，反映的是改革的活力，傳統(tǒng)媒體要增加活力，快速發(fā)展，必須加大改革的力度。

　　根據(jù)什么追捧新媒體?

　　新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的廣告，那么廣告主根據(jù)什么把廣告從已熟悉的傳統(tǒng)媒體投入到全新的媒體上呢？
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄭志認(rèn)為，新媒體的速度快，到達(dá)人群的質(zhì)量高、廣告成本低應(yīng)該是新媒體普遍受廣告主追捧的原因。作為知名的媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，新生代正加大對新媒體市場調(diào)查的投入和研究“新媒體更需要權(quán)威第三方的評價，而媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)也應(yīng)該跟上客戶潮流，以滿足各方客戶的市場需求。目前，新媒體的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都是我們的客戶”鄭志說。

　　“對于新興媒體，形成成熟的研究體系還需要一定的時間，我們在評估新興媒體的時候，不要套用對傳統(tǒng)媒體的研究方法，過度追求GRP，CPRP等在電視領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的指標(biāo)。因為每種媒體都有各：自不同的屬性和特點(diǎn)。CTR目前已經(jīng)初步形成了對新興媒體的研究方法和數(shù)據(jù)庫，開始對市場提供新興媒體的研究工具和報告，包括樓字液晶電視，大學(xué)校園網(wǎng)和列車電視。我們希望廣告主和廣告公司以及媒體和市場研究公司，共同來推動新興媒體向著更加理性和科學(xué)規(guī)范的方向發(fā)展。在9月份，央視市場研究會牽手中國傳媒大學(xué)和各個新興媒體，在上海舉行新興媒體、市場發(fā)展的研討會，討論和預(yù)測中國新興媒體的發(fā)展趨勢以及研究及監(jiān)測方法，目的就是推動新興媒體的科學(xué)理性發(fā)展�！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰�司副總裁田濤對此發(fā)表了自己的看法。

　　央視索福瑞媒介研究總經(jīng)理王蘭柱認(rèn)為，盡管對數(shù)字電視的監(jiān)測他們已經(jīng)在做，但就整個新媒體而言。還沒有一個很準(zhǔn)確的方法。比如移動電視，由于周圍環(huán)境太吵，聲音有時不起作用，信息傳達(dá)不完整，廣告效果也會打折扣。任何技術(shù)革命都會帶來行業(yè)的變革，我們也必須在技術(shù)革新中解決客戶的問題。

　　“目前新媒體受眾人群廣告效果分析還有困難，統(tǒng)計方法、廣告效果測試方法上還有缺欠。以利潤為中心的公司不會做太多的投入，因為這種投入誰來買單呢?“慧聰集團(tuán)副總裁姚林說。黃升民說，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額曾經(jīng)高到過80％，但到2004年只能占市場的45％，這是由它們特有的弱點(diǎn)導(dǎo)致的。由于這4種傳統(tǒng)媒體都是一對多的宣傳模式，它的對象群就很不清晰。隨著這類媒體數(shù)量越來越多，注意力就很容易分散，造成在這類媒體上投放廣告效果弱化。而與之相對，電視、報紙、廣播、雜志的廣告收費(fèi)卻逐年攀升，企業(yè)的投入產(chǎn)出越來越不成比例，于是只好進(jìn)行廣告調(diào)整，在新興媒體上進(jìn)行嘗試。
既然是嘗試，那么對新媒體的市場監(jiān)測也就允許有一個研發(fā)過程，什么時候人們愿意為新媒體監(jiān)測研發(fā)買單了，新媒體的市場也就成熟了。