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　　前言

　　所謂虛假廣告一般是指文字廣告或呈視覺廣告中的內(nèi)容具有不真實性。美國無論是政府機構(gòu)還是自律行業(yè)對于虛假廣告的監(jiān)管力度都是非常大的，如聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）認(rèn)為，如果某個廣告違反了廣告監(jiān)管法規(guī)并且對消費者有“實質(zhì)性的誤導(dǎo)”，從而影響了消費者的決策，據(jù)此消費者可以提起關(guān)于虛假廣告的訴訟；另外美國聯(lián)邦商標(biāo)法即lanham法案中的第43章（a）也對于虛假廣告進行了重點規(guī)范和監(jiān)管。由此可見，在美國涉嫌虛假廣告的廣告主可能會受到多方面的監(jiān)管、調(diào)查甚至起訴。一般來說，內(nèi)容嚴(yán)重虛假的廣告，會受到上述兩方面以及廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督機構(gòu)等多重的監(jiān)督管理。換句話說，在美國的廣告創(chuàng)作過程中，如果廣告內(nèi)容上不夠真實，會隨時面臨被提起訴訟的監(jiān)管威脅。在此重點介紹美國聯(lián)邦商標(biāo)法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告監(jiān)管的具體情況。

    三大美國虛假廣告案例

　　案例一：某廣告主為一家名為sunjuice的橙汁生產(chǎn)商創(chuàng)作了一則電視廣告。廣告中聘請一位奧林匹克游泳獲獎運動員，在該片中將一個橙子擠出的新鮮橙汁倒入 sunjulce的紙盒中，并同時贊美“sunjulce牌橙汁味道鮮美�！痹搹V告播出兩周后，該生產(chǎn)商的主要競爭對手Liquid Gold公司向法院提起訴訟，認(rèn)為該廣告的內(nèi)容虛假使本公司受到損失，因為sunjuice公司的橙汁是從濃縮液中加水制成，有時在包裝前甚至是經(jīng)過冰凍處理的。Sunjuice公司的律師在庭審中辯解說，消費者不可能認(rèn)為橙汁真的是新鮮榨出并隨即包裝而成的，根據(jù)Lanham法案第43節(jié)（a）的規(guī)定這并不具有可訴性。法院最后判定廣告中人物擠壓橙子并倒入包裝盒同時伴有畫外音贊美的部分，含有強烈的該產(chǎn)品的確是新鮮制品的暗示性意味，構(gòu)成嚴(yán)重的內(nèi)容失實，故責(zé)令停止該廣告的播出。

　　案例二：一家通過郵寄方式進行市場推廣的公司，要求廣告主為其設(shè)計一份銷售關(guān)于二戰(zhàn)時期音樂的宣傳材料。該公司已經(jīng)得到唱片公司的許可，可以復(fù)制相關(guān)的30首經(jīng)典歌曲制作成兩個磁帶，然后通過郵寄方式銷售。30首歌曲中包括二戰(zhàn)時期許多著名歌星的歌曲。如有Franksinatra的兩首歌曲。該廣告主在報紙上進行廣告宣傳時，使用了一個醒目的廣告標(biāo)題“Frank Sinatra及其他藝術(shù)家四十年代最流行作品”。這則廣告播放后，F(xiàn)rank Sinetra遺產(chǎn)信托管理委員會把該公司告上法庭，宣稱該廣告過分突出了Frank Sinatra的名字，與產(chǎn)品中所包含的Frank Sinatra歌曲數(shù)量占全部作品的比例相去甚遠，構(gòu)成嚴(yán)重誤導(dǎo)的虛假廣告，要求終止廣告的發(fā)布并賠償損失。該公司隨即撒下了這個廣告以免被進一步指控侵犯了Frank Sinatra姓名權(quán)，并與原告達成了和解協(xié)議。這個廣告主隨即重新制作了一個廣告方案，但該公司卻決定另外聘請廣告主進行宣傳設(shè)計。

　　案例三：威斯康星州有一個生產(chǎn)奶制品的公司請某廣告公司為其新的奶制品果凍設(shè)計一個包裝，該產(chǎn)品根據(jù)正宗意大利配方，在威斯康星州生產(chǎn)。該廣告公司在策劃廣告文案時意圖強調(diào)該產(chǎn)品的意大利風(fēng)味，于是建議公司為這個產(chǎn)品起一個意大利味道的名字“Buono”，并在果凍包裝的顯要位置使用了意大利國旗。在產(chǎn)品標(biāo)簽中印刷上英文和意大利語；在包裝盒上的產(chǎn)品名稱下面，該廣告主設(shè)計了一句廣告詞—“正宗意大利果凍”。產(chǎn)品上市后一個月內(nèi)即在中西部三個州打破了該公司的銷售記錄。但是，好景不長，該公司隨即遭到競爭廠家投訴，指稱其產(chǎn)品包裝嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者，使人誤以為果凍確實產(chǎn)于意大利。法院認(rèn)為果凍包裝的確構(gòu)成虛假廣告宣傳，一般消費者并不知道任何進口產(chǎn)品都有原產(chǎn)地的標(biāo)簽，而所有消費者也不會仔細閱讀產(chǎn)品酌標(biāo)簽，該公司最終敗訴。隨后該公司修改了包裝中的文字，去掉了意大利國旗以及標(biāo)簽中的意大利語字樣，而該廣告公司不久也便失去工作。

    可見，美國政府與行業(yè)自律對于虛假廣告的監(jiān)管力度是非常大的，這一方面表明美國的廣告業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，對于虛假廣告的監(jiān)管涉及到方方面面；另一方面也體現(xiàn)了美國廣告市場規(guī)范發(fā)展較完善，對于廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求也越來越高。這必然又推動美國廣告行業(yè)向更精細化、高水平的良性軌道發(fā)展。這樣一種良性循環(huán)模式是值得廣告業(yè)發(fā)展中國家深入研究和學(xué)習(xí)的。

     相關(guān)理論鏈接

　　美國聯(lián)邦商標(biāo)法對虛假廣告的監(jiān)管

　　美國聯(lián)邦商標(biāo)法即Lanham法案的第43章（a）重點  對于虛假廣告的監(jiān)管進行了明確規(guī)定。根據(jù)該法案的規(guī)定，原告可以依據(jù)該條款的規(guī)定對虛假廣告提起訴訟，也同樣可以對競爭廠家針對原告產(chǎn)品的不真實陳述和比較起訴該廠家。這意味著該法案第43節(jié)（a）禁止廣告中任何有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或其他商業(yè)活動的特性、質(zhì)量、產(chǎn)地等  情況的不真實陳述。Lanham法案的第43節(jié)（a）內(nèi)容如下：任何人如果在商業(yè)活動中對其產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品包裝所使用的文字、名稱、標(biāo)記、表達手法等進行不真實的宣傳或易于令人曲解的描述，從而使其商業(yè)廣告和推廣活動不夠真實地反映該產(chǎn)品及服務(wù)或其他商業(yè)活動的性質(zhì)、特點、質(zhì)量、產(chǎn)地、那么任何他人如果認(rèn)為會因此受到損失都可以采取相應(yīng)的法律手段。

　　此類法律訴訟并不是普通的輕微民事案件，而是屬于違反聯(lián)邦立法并且由聯(lián)邦法院而不是小的地方法院受理的重要民事案件。虛假廣告的訴案中原告如果勝訴，可以要求被告償付其獲得的利潤，賠償原告受到的損失、原告的開支甚至原告的律師費。另外法院還可以強令停止有關(guān)廣告的出版、播放或者要求對涉嫌虛假的廣告進行更正。

　　由此可見，Lanham法案的第43節(jié)（a）的廣告訴訟監(jiān)管有四個要素；
　�。�1）被告做了虛假的陳訴（通常在廣告中）；
　　（2）與被告或原告的產(chǎn)品有關(guān)；
　�。�3）該陳述已經(jīng)欺騙了眾多的廣告受眾或具備這樣的欺騙性質(zhì)；
　�。�4）欺騙程度嚴(yán)重到足以左右消費者選擇。

　　下面具體分析一下這四個要素：

　�。�1）虛假陳述

　　根據(jù)法案規(guī)定，廣告的虛假“陳述”可以是視覺的也可以是聽覺的或者是口頭的，而視覺傳媒比口頭方式更易于制造令人誤解的“陳述”在當(dāng)今的時代，電視短片、網(wǎng)上廣告和網(wǎng)頁往往會同時包括口頭的、聽覺的和視覺的內(nèi)容，因此更容易造成虛假廣告嫌疑而被監(jiān)管機構(gòu)追究責(zé)任。

　　（2）原告或者是被告的產(chǎn)品虛假廣告訴訟中的產(chǎn)品可以是指原告的也可以是被告的。界定被告某個廣告中的產(chǎn)品是否是其自身的產(chǎn)品并不困難，但是判斷被告廣告中的虛假陳述是否是關(guān)于原告產(chǎn)品的則較為困難，因為廣告中一般是通過暗示或其它外在關(guān)聯(lián)事實來實現(xiàn)宣傳自己產(chǎn)品的目的。例如“Startup牌汽車蓄電池性能超越所有其他其它市場知名品牌”等類似用語，就間接陳述了市場上所有其它同類產(chǎn)品的性能都比該電池的差這樣一個具有誤導(dǎo)性的事實。

　�。�3）事實的或者潛在的欺騙

　　廣告監(jiān)管法規(guī)認(rèn)為，虛假廣告必須事實上欺騙了相當(dāng)廣泛的廣告受眾或者具有欺騙的危險。如果受害人只有少數(shù)幾千人，并不能構(gòu)成法定的虛假廣告。廣告主在創(chuàng)作作品過程中往往使用設(shè)計微妙的音像和文字，評判其是否構(gòu)成欺騙并非一目了然。傳媒受眾的認(rèn)知成熟度是決定欺騙是否成立的重要因素。特定的群體，如老人和兒童往往比其他群體更易于被欺騙�，F(xiàn)實生活中，一個廣告的受眾常常是包括多個群體。

　�。�4）欺騙的嚴(yán)重程度

　　在廣告監(jiān)管過程中，判斷一個廣告中的特定說法是否構(gòu)成“實質(zhì)性誤導(dǎo)”并不容易。它一般有兩種形式，看似正確的謊言和稍做修飾的事實，就使得在監(jiān)管過程中判斷該廣告是否構(gòu)成欺騙有一定的難度。但這并不是說在廣告作品中不能夠插入幽默夸張或易于解讀的荒誕情節(jié)，因為這些創(chuàng)作手段會使廣告更加生動活潑。對虛假內(nèi)容的廣告進行監(jiān)管和指控，只有在廣告對消費者欺騙的情節(jié)嚴(yán)重的情況下才會成立。

　　聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告的監(jiān)管

　　如前所訴，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國政府監(jiān)管廣告最重要的機構(gòu)，可以運用司法程序來制止不正當(dāng)競爭的商業(yè)行為，不公平的和具有欺騙性的廣告活動，尤其對于虛假廣告的機構(gòu)是其管理的重點。該機構(gòu)訂制的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》對“虛假廣告”的定義如下：

　　“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時，即要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關(guān)事實的表述程度，即廣告本身是否能揭示與廣告內(nèi)容相關(guān)的實質(zhì)內(nèi)容。

　　以下是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》（注1）對于“虛假廣告”涵義的理解。

　　（1）內(nèi)容嚴(yán)重令人誤解  聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為，通常地如果一個廣告作片中有特定的實質(zhì)性表述或?qū)χ匾獌?nèi)容的忽略而對消費者造成誤導(dǎo)，影響他們的消費決策，這即構(gòu)成內(nèi)容嚴(yán)重令人誤解。這一定義與前述的Lanham法案的第43節(jié)（a）關(guān)于“虛假廣告”中“內(nèi)容嚴(yán)重令人誤解”的判斷標(biāo)準(zhǔn)大致是一致的，這就為監(jiān)管機構(gòu)和廣告受眾者辨別“虛假廣告”提供了較一致可靠的法規(guī)藍本。

　�。�2）事前提交證據(jù)  聯(lián)邦貿(mào)易委員會在對廣告監(jiān)管中要求廣告主對于廣告中的宣傳要具備事實基礎(chǔ)，如果廣告主沒有在廣告作品公開前及時提交有關(guān)證據(jù)證明廣告的真實性，聯(lián)邦貿(mào)易委員會甚至有權(quán)利取消內(nèi)容真實可靠的特定廣告發(fā)布。這項要求具有強制性。聯(lián)邦貿(mào)易委員會這樣規(guī)定有其合理性。聯(lián)邦貿(mào)易委員會抑制虛假廣告的最終目的是為了保護消費者不受那些不擇手段的經(jīng)營者發(fā)布的不真實廣告的欺騙，如果允許廣告主和企業(yè)在廣告發(fā)布之后再去證實其廣告的真實性，那么消費者受、害的機率會大大增加。因此，要求企業(yè)事先提供廣告真實性的證據(jù)是一種防患于未然的措施，較事后去求證更為有效。