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美國廣告管理相關(guān)法律簡介
General Introdetidon of the Relative
Legislationd om the Manggenment of
the U.S. Advertising

　　一、聯(lián)邦貿(mào)易委員會

　　美國國會于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FederalTradeCommission，以下簡稱FTC）。主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查處理消費(fèi)者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實(shí)不公平的廣告等。1983年，美國國會又通過了《惠勒?利修正案》：進(jìn)一步擴(kuò)大了FTC的權(quán)限,并確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的權(quán)限主要有以下幾個方面：
　�。�1）FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請頒布停止不正當(dāng)競爭的限制令。這種限制令一經(jīng)申請就自動具有法律約束力。
　�。�2）FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)。
　�。�3）當(dāng)有跡象表明某則食品。藥物或化妝品可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假廣告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審查的同時，通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播。

　　FTC對于虛假不實(shí)廣告的認(rèn)定

　　FTC將不法商業(yè)廣告予以規(guī)格化，其形式共包含下列九項(xiàng)：不實(shí)及欺詐性廣告，不正當(dāng)廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實(shí)的推薦或證言廣告、保證廣告，電視模型試驗(yàn)廣告，香煙廣告和信用消費(fèi)廣告等。FT給不實(shí)廣告下的定義是：任何具有誤解、省略、或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙。廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象-即使文字上無可挑剔。

　　依照FTC的原則，有些廣告雖然不具欺騙性。但也會被認(rèn)定為不正當(dāng)。不正當(dāng)廣告意味著對消費(fèi)者的“不正當(dāng)?shù)膫�害”或“對公共�?guī)則（例如其它政府法令）的違背”。換句話說，不正當(dāng)廣告的產(chǎn)生是由于缺乏“完整的信息”或廣告的其他一些外部特性。例如，事先未經(jīng)證實(shí)的聲明  利用弱勢群體（如老人、兒童）的聲明，以及消費(fèi)者因廣告主隱瞞了產(chǎn)品或廣告中提及的競爭對手產(chǎn)品的重要信息而無法作出真正的選擇，上述行為均屬不正當(dāng)行為。

　　FTC管制廣告的方法

　　一旦接到消費(fèi)者、競爭對手或委員會中負(fù)責(zé)監(jiān)督各媒介廣告的人員的舉報，F(xiàn)TC便可以立案對廣告主進(jìn)行調(diào)查。FTC擁有很大的權(quán)限，可以實(shí)施對犯規(guī)嫌疑人的調(diào)查，并責(zé)令他們提交有關(guān)情況。

　　二、其他管理廣告的相關(guān)機(jī)構(gòu)

　　1.聯(lián)邦傳播委員會（簡稱FCC），管理廣播電視和電信兩大部分。該機(jī)構(gòu)有權(quán)管理廣播電視廣告的數(shù)量及播出時間，它有一支龐大的審查隊伍，對廣播電視廣告進(jìn)行全面審查，尤其強(qiáng)調(diào)廣告必須真實(shí)。
　　2.美國食品藥品管理局
美國食品藥品管理局（簡稱FDA）主要管理食品、藥品�；瘖y品標(biāo)示及包裝方面的廣告，雖然聯(lián)邦貿(mào)易委員會也有管理權(quán)限，但仍以FDA為主。
　　3.聯(lián)邦酒精飲品管理法
美國財政部煙酒槍械管理局（BATF）和聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）兩個聯(lián)邦機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督酒精飲品廣告。酒精飲品管理法公布了有關(guān)葡萄酒、啤酒，蒸餾酒等規(guī)章制度并實(shí)際運(yùn)用。

　　三、商標(biāo)法

　　競爭者或者其他具有“相關(guān)利益”的人可以根據(jù)該法起訴廣告發(fā)布者：根據(jù)這個法令起訴同行的案例有不少，多數(shù)起訴者不在乎賠償金，主要是為了讓法庭下令對方立即停止虛假廣告的發(fā)布。

　　四、美國廣告審查的法律程序

　　1971年，美國廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會，（NationalAdvertising  ReviewCouncil，以下簡稱NARC）。其宗旨是促進(jìn)真實(shí)，準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會責(zé)任和道德感。理事會下設(shè)兩個廣告管制部門：一個是全國廣告審查局（簡稱NAD）。另一個名為全國廣告審查委員會（簡稱NARB）。NAD的成員執(zhí)行檢查廣告、處理廣告的投訴、調(diào)查，建議廣告改稿和修正的任務(wù)，NAD無法解決的問題，將提交給由企業(yè)、廣告公司、有經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識者代表組成的NARB。

　　NAD從1990年4月實(shí)施了新的審查手續(xù)，努力提高審查速度，維持高水準(zhǔn)。依據(jù)這一新的審查手續(xù)，NAD正式受理的廣告案件以下面的步驟進(jìn)行解決：
　　(1)  廣告主提供證據(jù)資料--15日內(nèi)；
　　(2)  投訴者的應(yīng)答--10日內(nèi)；
　　(3)  廣告主對投訴者應(yīng)答的回答--10-20日內(nèi)；
　　(4)  NAD得出結(jié)論--15日內(nèi)。

　　由此，NAD正式受理投訴后50-60日內(nèi)便可得出結(jié)論，消費(fèi)者、廣告主、廣告公司、各行政機(jī)關(guān)對此給予極大期望。

　　在美國，虛假廣告面臨多重懲罰，要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的調(diào)查，要被責(zé)令向競爭者道歉，會被BBB處分，并且會被州總檢察長起訴，如果又被代理消費(fèi)者集體訴訟的律師盯上，那這家公司就命運(yùn)堪憂了。

　　廣受關(guān)注的一件官司是煙草大王菲利普莫里斯公司的。這件案子的起訴方是1973年10月-2001年2月伊利諾伊州所有買過“萬寶路”兩種“輕型”香煙的人。法院認(rèn)為，煙草公司在廣告中強(qiáng)調(diào)了“輕（Lights）”這個詞，并有“降低了焦油和尼古丁含量”的用語。向所有的消費(fèi)者傳遞了一個錯誤信息-這種香煙能夠減輕對健康的損害，從而構(gòu)成了欺騙。該法庭判菲利普莫里斯公司向伊利諾伊州居民賠償101億美元  其中包括“忽視消費(fèi)者權(quán)利”的30億美元懲罰性賠償金。煙草公司不服判決，上訴到州最高法院，目前尚在審理中。菲利普莫里斯公司的案子是所有消費(fèi)品公司的噩夢。

　　虛假不實(shí)廣告的廣告客戶，廣告公司在承擔(dān)民事責(zé)任后。并不能免除其行政責(zé)任和刑事責(zé)任。根據(jù)FTC法，對于違反該法第十二項(xiàng)的規(guī)定，制作發(fā)布不實(shí)廣告的行為，要處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。FTC，F(xiàn)CC有權(quán)宴求經(jīng)營者停止播放違法廣告并處以政府的罰款。有權(quán)要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者，盡管更正廣告在美國引起許多爭議，但其在制止違法廣告上的效能是肯定的。