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    五、廣播廣告投放的均衡策略
 
    首先是頻率、時(shí)段的均衡投放。在特定的廣播市場，通過一段時(shí)期的競爭分化，必然會出現(xiàn)個(gè)別強(qiáng)勢頻率與大部分競爭力中下游的一般性頻率；結(jié)合聽眾的收聽習(xí)慣與電臺品牌節(jié)目的針對性引導(dǎo)，也會出現(xiàn)個(gè)別或若干強(qiáng)勢收聽時(shí)段，與大部分聽眾規(guī)模偏小的非黃金時(shí)段。在進(jìn)行廣告投放時(shí)，為降低風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大廣告效果，需要對頻率、時(shí)段進(jìn)行均衡投放，而不宜過度集中于個(gè)別強(qiáng)勢頻率或高峰時(shí)段。
    強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段的聽眾規(guī)模通常較大，屬于廣告投放的優(yōu)質(zhì)資源，但是這種資源相對較少，十分稀缺，廣告刊例價(jià)格相對較高，成本較為昂貴。但由于其為優(yōu)質(zhì)資源，成為各個(gè)廣告主與廣告公司投放的首選，帶來強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段廣告量明顯較大，插播頻繁，在一定程度上影響了聽眾對節(jié)目的收聽，廣告效果也會因此受到一定影響。
    大量廣告主與廣告公司對強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段的爭奪也導(dǎo)致了強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段廣告投放市場的激烈競爭，并導(dǎo)致其他一般性頻率與非黃金時(shí)段廣告資源的空置與浪費(fèi)。一般性或偏弱頻率、非黃金時(shí)段雖然聽眾規(guī)模相對偏小，但是聽眾收聽忠誠度通常較高，廣告刊例價(jià)格相對較低，同樣的廣告預(yù)算在強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段只能進(jìn)行短期投放，但在一般性或偏弱頻率與非黃金時(shí)段則可以進(jìn)行高頻次、高密度、持續(xù)性長期投放，從而帶來累積廣告效應(yīng)，提升廣告的勸服效果，因此也具有較大的廣告價(jià)值。
    鑒于此種情況，部分廣播電臺在廣告銷售時(shí)推出了捆綁、搭售策略，以一定的優(yōu)惠價(jià)格將強(qiáng)勢頻率與一般性或偏弱頻率進(jìn)行捆綁銷售，或?qū)⒏叻鍟r(shí)段與非黃金時(shí)段進(jìn)行搭售，充分利用廣告資源，給廣告主與廣告公司提供投放利好。
    廣告主與廣告公司可在強(qiáng)勢頻率與其他頻率、高峰時(shí)段與非黃金時(shí)段均衡投放，通過強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段的投放，提升品牌形象與影響力，擴(kuò)大廣告受眾規(guī)模；通過一般性或偏弱頻率、非黃金時(shí)段的投放擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ミ吔�，充分利用長尾效應(yīng)，加強(qiáng)在特定聽眾群體、高忠誠度聽眾中的影響力，增加認(rèn)可度。通過強(qiáng)勢頻率與高峰時(shí)段的集中、短期投放，一般性或偏弱頻率與非黃金時(shí)段高頻次、高密度、持續(xù)性長期投放的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到廣度投放與深度投放、短線投放與長線投放的有機(jī)結(jié)合，以在最大程度上擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ�，減少廣告成本。
    其次是廣告排期的均衡分布。廣告投放排期策略主要有集中投放策略、間歇式投放策略、連續(xù)穩(wěn)定式投放策略、脈動(dòng)式投放策略。根據(jù)廣告主的推廣計(jì)劃與廣告成本預(yù)算的不同，需靈活選擇相對應(yīng)的策略。
    一般而言，集中投放策略適用于促銷、活動(dòng)或事件營銷，通常集中在強(qiáng)勢頻率或高峰時(shí)段，保證短期內(nèi)足夠的觸達(dá)規(guī)模，這種策略投放周期短、廣告成本高，但短期效果好；間歇式投放策略適用于產(chǎn)品銷售存在明顯的淡季、旺季情況，旺季投放廣告，提升關(guān)注度，淡季取消投放，節(jié)省成本開支；連續(xù)穩(wěn)定式投放策略是在企業(yè)廣告支出相對穩(wěn)定、規(guī)范，與電臺頻率合作關(guān)系較好情況下常用的策略，保證穩(wěn)定的曝光率與持續(xù)的廣告效果；脈動(dòng)式投放策略是一種相對較為高效、成熟的廣告投放策略，通過持續(xù)投放保持穩(wěn)定的曝光率，在特定時(shí)期根據(jù)廣告推廣與企業(yè)營銷需要，靈活調(diào)整策略，加大投放力度，獲取短期規(guī)�；�、高知名度的廣告效果，保持廣告活力，強(qiáng)化聽眾認(rèn)知與記憶，避免習(xí)慣性遺忘或厭倦。
    廣播電臺的廣告投放需結(jié)合廣告主與廣告公司的營銷推廣戰(zhàn)略、企業(yè)的銷售策略與銷售目標(biāo)完成情況、廣告成本預(yù)算等多種因素，采取均衡分布的媒體投放策略，并盡可能選擇脈動(dòng)式投放策略，形成長效、穩(wěn)定的投放機(jī)制，以提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，避免短期化、隨意化、任意化的隨機(jī)式投放帶來的效果難以評估或效率低下、廣告預(yù)算浪費(fèi)的問題。

    六、廣播廣告投放的競爭策略

    主要是指在選取廣告投放平臺時(shí)，充分考慮到競爭品牌/產(chǎn)品的投放策略，進(jìn)行針對性的投放。
    市場存在產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化競爭，也有目標(biāo)消費(fèi)者的激烈爭奪，在制定企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)不僅要結(jié)合企業(yè)的資源與發(fā)展計(jì)劃，也要重點(diǎn)關(guān)注市場競爭對手的策略與發(fā)展動(dòng)向，從而制定產(chǎn)品定位策略，并決定采取同質(zhì)化還是差異化、跟隨式還是對抗式的發(fā)展策略。廣播廣告投放也是如此，同樣需要關(guān)注市場競爭對手的廣告投放策略。
    廣播廣告投放時(shí)，需考慮競爭對手投放的電臺頻率、頻率組合選擇，投放的時(shí)段或節(jié)目，廣告時(shí)長，策略創(chuàng)意等等，調(diào)整投放策略，做到與競爭對手廣告同等，或者較競爭對手廣告更多的曝光率與更大的聽眾觸達(dá)規(guī)模，并進(jìn)行差異化的廣告定制，將自身的特色與優(yōu)勢、核心賣點(diǎn)進(jìn)行充分展現(xiàn)，從對手林立的競爭市場中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而強(qiáng)化聽眾認(rèn)知，推進(jìn)消費(fèi)決策與購買行動(dòng)，擴(kuò)大市場份額。

    七、廣播廣告投放的測試策略

    主要指在進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放之前，預(yù)先投放少量廣告進(jìn)行效果測試，根據(jù)廣告效果決定下一步的投放計(jì)劃。
    奧美廣告創(chuàng)始人約翰?沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半。”這說明廣告投放存在一定的風(fēng)險(xiǎn)與成本浪費(fèi)的問題。特別是對于初次與廣播媒體合作的廣告主與廣告公司而言，由于不熟悉廣播的媒體特點(diǎn)，不了解聽眾的收聽情況，或不清楚計(jì)劃投放電臺頻率的市場影響力與節(jié)目特色，可能出現(xiàn)廣告針對性弱、不符合廣播傳播規(guī)律、主觀決策問題，導(dǎo)致廣告效果不理想。如果在廣告投放之前進(jìn)行試投放，通過“試錯(cuò)”，剔除效果不理想、不符合需求的廣告創(chuàng)意與投放平臺，鎖定最佳創(chuàng)意廣告與電臺頻率平臺，就可以節(jié)省廣告成本，減少浪費(fèi)，提升廣告效果。
    廣播媒體的獨(dú)特特點(diǎn)決定了其支持廣告投放的效果測試。前文提及，廣播廣告具有制作周期短、制作與投放成本低、發(fā)播與更換迅速等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得廣播廣告投放測試成為可能，在不需要額外花費(fèi)較多費(fèi)用的情況下，可以在短期內(nèi)迅速制作多種形式的創(chuàng)意廣告，并選擇多個(gè)電臺頻率進(jìn)行快速效果測試，在測試過程中優(yōu)化投放策略，尋找最佳組合。
    一方面，通過測試策略從多個(gè)不同版本的廣告創(chuàng)意中篩選出符合受眾需求的廣告版本。廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特色往往不止一個(gè)，結(jié)合廣播媒體特點(diǎn)，制作多個(gè)版本的廣告，以反映不同的產(chǎn)品訴求，多方位展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，增強(qiáng)聽眾的認(rèn)知與記憶。但是這些訴求有的可能是消費(fèi)者不太關(guān)注的，或者不是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵性訴求，全面撒網(wǎng)勢必會造成較大的資源浪費(fèi)，以致產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)的模糊與識別度偏低。因此需要通過測試了解聽眾對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)，哪些廣告容易打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)認(rèn)知與消費(fèi)，從而從眾多創(chuàng)意訴求廣告中鎖定一個(gè)或若干個(gè)最佳的廣告版本進(jìn)行媒體投放。
    另一方面，通過測試策略從眾多電臺頻率中篩選出廣告效果最為理想的電臺頻率或頻率組合。選取廣告投放的最佳電臺頻率、投放時(shí)段，以及不同時(shí)段適合投放的廣告版本是一項(xiàng)非常復(fù)雜、難度較高的工作，需同時(shí)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)與創(chuàng)意策略、電臺頻率影響力與聽眾收聽特點(diǎn)、電臺頻率與產(chǎn)品或服務(wù)的契合程度、競爭對手投放策略等多種不同的影響因素，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。通過測試策略進(jìn)行甄選，可以在一定程度上降低這種選擇風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告投放效率與廣告效果。需注意的是，不同時(shí)段的聽眾構(gòu)成差異較大，收聽特點(diǎn)也有所不同，同一個(gè)版本的創(chuàng)意廣告在不同時(shí)段播出的廣告效果也可能出現(xiàn)較大的差別，在進(jìn)行廣告測試時(shí)需考慮此種影響因素。

    八、廣播廣告投放的預(yù)估策略

    指在廣告投放之前，對投放效果進(jìn)行預(yù)先評估，判斷廣告投放的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)與收益。預(yù)估策略主要包括兩個(gè)方面：對廣告創(chuàng)意版本效果的預(yù)估與對廣告投放平臺效果的預(yù)估。通過預(yù)先評估，降低投放風(fēng)險(xiǎn)，提高投放決策的成功概率與效率。
    首先，在廣告投放之前對廣告創(chuàng)意版本進(jìn)行效果預(yù)估。廣告創(chuàng)意效果預(yù)估可以通過聽眾調(diào)查快速實(shí)現(xiàn)，主要有兩種調(diào)研方法，即網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查與定性座談會。
    網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查主要是將制作好的廣告創(chuàng)意版本設(shè)計(jì)成調(diào)研問卷，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，讓目標(biāo)消費(fèi)者在線收聽與即時(shí)評價(jià)，收取相關(guān)評價(jià)數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告版本的認(rèn)知度、滿意度、喜愛度、期待度等數(shù)據(jù)，從而形成對廣告創(chuàng)意效果的基本判斷，從多個(gè)創(chuàng)意廣告中選取最受目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的廣告進(jìn)行媒體投放。此外，還可以調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的利益訴求點(diǎn)，消費(fèi)決策關(guān)鍵影響因素的態(tài)度看法，獲取珍貴的第一手即時(shí)資料，為廣告創(chuàng)意制作提供參考依據(jù)。此種調(diào)查方法的時(shí)間周期大概一周左右，可以滿足快速評價(jià)與及時(shí)調(diào)整，不會影響廣告投放的整體規(guī)劃進(jìn)度。
    定性座談會調(diào)查主要是選取8-10個(gè)符合配額與條件要求的受訪者召開座談會，進(jìn)行廣告測試，現(xiàn)場收聽廣告節(jié)目，根據(jù)節(jié)目測試模型與系列指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，了解受訪者對測試廣告節(jié)目的整體印象、內(nèi)容印象度、品牌知名度、廣告參與度、廣告推薦度、購買消費(fèi)欲望，對廣告創(chuàng)意滿意與不滿意的方面以及原因，對廣告的態(tài)度與需求等深層次內(nèi)容，從而預(yù)測廣告創(chuàng)意效果，進(jìn)行針對性的改進(jìn)。一場座談會可同時(shí)測試多個(gè)不同版本的創(chuàng)意廣告，提高執(zhí)行效率，并可設(shè)計(jì)多組座談會，了解更為豐富、細(xì)致的聽眾評價(jià)。與網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查相比，定性座談會在廣度方面稍顯偏弱，但在深度方面占有優(yōu)勢，二者可以結(jié)合起來綜合評估廣告創(chuàng)意效果，優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略、廣告播出形式與廣告時(shí)長。
    其次，在廣告投放之前對電臺頻率平臺進(jìn)行效果預(yù)估。根據(jù)電臺頻率的過往收聽率數(shù)據(jù)與電臺頻率的廣告刊例價(jià)格，評估電臺頻率的聽眾規(guī)模（或目標(biāo)聽眾規(guī)模）、收聽點(diǎn)、市場份額，聽眾收聽的穩(wěn)定性與忠誠度，并計(jì)算預(yù)計(jì)投放平臺的廣告千人成本、收聽點(diǎn)成本、平均/累計(jì)暴露頻次、到達(dá)千人規(guī)模、n+到達(dá)率等指標(biāo)數(shù)據(jù)，預(yù)測特定的廣告預(yù)算在某個(gè)或某幾個(gè)電臺頻率投放的廣告效果，從而判斷投放策略的科學(xué)性，優(yōu)化投放頻率、頻率組合，確定廣告投放依附的節(jié)目類型、具體節(jié)目、具體時(shí)段，優(yōu)化廣告播出次數(shù)。

    九、廣播廣告投放的兼顧策略

    主要指在廣播廣告投放決策時(shí)，不要僅著眼于數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還應(yīng)兼顧電臺頻率的服務(wù)水平、專業(yè)性與執(zhí)行力。
    隨著廣告市場競爭的加劇，以及聽眾對廣告的免疫力越來越強(qiáng)，廣告投放已經(jīng)不再是購買一個(gè)廣告時(shí)段將廣告播出去這么簡單，而是涉及各方面的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)評估與策略制定。對于廣播電臺而言，廣告銷售員不僅要熟悉銷售的產(chǎn)品，還要對市場有所認(rèn)知，具備市場信息收集能力、市場策劃能力及行業(yè)分析能力，具有決策支持與建議能力，站在高于客戶的位置，幫其分析市場環(huán)境、競爭對手策略等因素，提出銷售市場規(guī)劃與建設(shè)建議、市場策劃建議、企業(yè)產(chǎn)品建議與企業(yè)及平臺管理改進(jìn)建議。[3]
    對廣告主與廣告公司來說，進(jìn)行廣告投放需與電臺頻率充分交流與合作，將自身對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和理解與對市場競爭環(huán)境的熟悉，與廣播電臺對廣播媒體特性與聽眾收聽特點(diǎn)、電臺廣播廣告特性的了解有機(jī)結(jié)合在一起，利用電臺頻率的服務(wù)水平與專業(yè)性共同進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，確定廣告內(nèi)容形式、訴求點(diǎn)、廣告時(shí)長、插播時(shí)機(jī)、播出頻次、播出時(shí)段與頻率、效果測試與評估，利用電臺頻率的執(zhí)行力提升廣告的發(fā)播效率與測試、調(diào)整周期，靈活應(yīng)對市場環(huán)境的變化，做出廣告播出的調(diào)整與優(yōu)化。
    特別是對于在電臺頻率的大型活動(dòng)中投放廣告、進(jìn)行廣告贊助的廣告主而言，電臺的活動(dòng)節(jié)目策劃經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)專業(yè)性與執(zhí)行力，對活動(dòng)涉及的各方面資源的調(diào)度、協(xié)調(diào)、運(yùn)用能力，廣告策劃營銷能力，也直接影響著廣告投放的效果，因此需要更多地關(guān)注電臺頻率的服務(wù)水平、專業(yè)性與執(zhí)行力。

    十、廣播廣告投放的全景策略

    指在廣告投放時(shí)著眼于多媒體組合投放與全媒體整合營銷，不局限于廣播媒體，也不局限于電視等其他媒體，應(yīng)兼而有之，全景投放。
    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的媒體接觸行為頻繁，接觸方式碎片化，對各種媒體的交叉接觸特點(diǎn)更為明顯。根據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)，80%以上的廣播受眾日均接觸2種以上的媒體，其中超過51%的廣播受眾日均接觸的媒體數(shù)量在3種以上。
    交叉接觸意味著在不同的媒體上投放廣告可以獲得聯(lián)動(dòng)營銷、交互影響、印象加深的效果。在受眾被各種信息包圍、碎片化接觸、對廣告的免疫力越來越強(qiáng)的情況下，交叉接觸帶來的復(fù)合式廣告效果尤為珍貴。因此，廣告投放時(shí)需要在多種媒體上組合、協(xié)同投放與整合營銷，而不僅僅是專注于單一媒體的投放。
    在多種媒體全景投放時(shí)，一方面，廣播作為重要的傳統(tǒng)媒體，是廣告全景投放的重要組成部分。相對于一部分企業(yè)重電視、輕廣播，或者重新媒體、輕傳統(tǒng)媒體的投放傾向，較為成熟的大型企業(yè)與4A廣告公司通常會進(jìn)行多種媒體的組合、協(xié)同投放，根據(jù)不同媒體的傳播與接觸使用特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)采取不同的投放策略，投放不同版本的廣告，實(shí)現(xiàn)各媒體的有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；部分傳統(tǒng)的高端行業(yè)也將廣播列入廣告投放的重點(diǎn)媒體行列，作為媒體全景投放的重要組成部分。根據(jù)《廣告導(dǎo)報(bào)》公布數(shù)據(jù)，2014年上半年，房地產(chǎn)成為廣播電臺的TOP5投放行業(yè)，投放量同比增長107.5%，品牌量增長73.6%；一汽大眾、上海大眾、上海通用汽車等位列電臺廣告投放量TOP5行列。廣播媒體作為單位投放成本最低，投入產(chǎn)出效率最優(yōu)化的媒體，對于廣告預(yù)算相對有限的企業(yè)而言更具投放優(yōu)勢。
    另一方面，在廣播媒體上投放廣告時(shí)，也可同時(shí)單獨(dú)辟出一部分預(yù)算在其他媒體上協(xié)同配合。對于特定的適合廣播投放的行業(yè)或企業(yè)而言，如汽配維修、文化娛樂休閑、零售服務(wù)業(yè)、中小企業(yè)等，在廣播媒體投放之余，也可選擇其他媒體如百度搜索、戶外媒體、終端渠道、短信/DM等媒體進(jìn)行輔助性投放，通過整合營銷傳播協(xié)同增效。

    結(jié)語

    隨著受眾市場與媒體市場的變化，廣告投放不再是依據(jù)簡單的經(jīng)驗(yàn)拍板或單純數(shù)據(jù)評估，而是需進(jìn)行多維度、多側(cè)面、多方位的綜合評估，從創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、廣告時(shí)長、頻率組合、時(shí)段組合、播出時(shí)段、插播頻次、媒體組合、競品投放、媒體服務(wù)水平等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的策略設(shè)計(jì)與廣告策劃。這給廣告主、廣告公司和廣播電臺均提出了較高的要求，各方只有轉(zhuǎn)變思想觀念，重新定位角色，通力協(xié)作、充分交流與互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化與最優(yōu)化。