愛屋吉屋神話覆滅 互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介難逃盈利魔咒
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- 2019/3/12 15:28:29
近日，以顛覆者自居的愛屋吉屋黯然退場(chǎng)。隨著愛屋吉屋網(wǎng)站、APP停止運(yùn)營的消息迅速傳開，這家昔日的獨(dú)角獸轟然倒下。猶如多米諾骨牌一般，多家互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介企業(yè)也開始過冬。
背靠平安集團(tuán)、放言“顛覆中介”的平安好房在2018年末即更名平安城科，并于2019年1月停止了新房、二手房、租賃業(yè)務(wù)。平安好房相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“原來更多的是做房產(chǎn)電商，但最近行業(yè)整體走到了一個(gè)瓶頸，空間不是那么大。我們從去年開始就在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，主要是科技賦能，面向政府、開發(fā)商、中介行業(yè)等，品牌和公司都進(jìn)行了升級(jí)。”
曾備受追捧的好屋中國在2015年被明牌珠寶收購了股權(quán)，此后陷入了難以完成業(yè)績對(duì)賭的漩渦中。近日，明牌珠寶發(fā)布了計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的公告，其董秘辦工作人員向記者表示：“原來有3億多的（業(yè)績承諾），應(yīng)該是達(dá)不到了。”
同樣乘著這股浪潮，房天下、房多多也曾意欲轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)中介平臺(tái)，但很快也因業(yè)績不理想而放棄了相關(guān)業(yè)務(wù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介面臨的困局，諸葛找房總裁徐瑞東在接受記者采訪時(shí)表示，“這個(gè)行業(yè)最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回到交易的本質(zhì)，回到服務(wù)的本質(zhì)上。而最終誰能把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得更好，誰能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密，就能贏得市場(chǎng)先機(jī)。”
獨(dú)角獸倒下
愛屋吉屋憑借“去門店化”、1%的低傭金等，打破傳統(tǒng)門店經(jīng)紀(jì)的模式聲名鵲起，其憑借互聯(lián)網(wǎng)界慣用的“高額補(bǔ)貼”和“燒錢搶市場(chǎng)”的方式，給經(jīng)紀(jì)人高傭金、收取房客低傭金、廣告轟炸的方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
愛屋吉屋并不是第一家倒下的互聯(lián)網(wǎng)中介。
2016年12月，曾一手打造了安居客的梁偉平，通過一封內(nèi)部信宣告了其二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)中介安個(gè)家的失敗。梁偉平在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部信中稱：“我和管理團(tuán)隊(duì)依然沒有找到這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的有效模式。”
這也被認(rèn)為是愛屋吉屋失敗的因素之一。愛屋吉屋憑借“去門店化”、1%的低傭金等，打破傳統(tǒng)門店經(jīng)紀(jì)的模式聲名鵲起，其憑借互聯(lián)網(wǎng)界慣用的“高額補(bǔ)貼”和“燒錢搶市場(chǎng)”的方式，給經(jīng)紀(jì)人高傭金、收取房客低傭金、廣告轟炸的方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，愛屋吉屋的租房業(yè)務(wù)在上海市場(chǎng)占28%，北京市場(chǎng)達(dá)10%。
不過，中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦分析：“先低價(jià)-擴(kuò)張市場(chǎng)-融資，這種互聯(lián)網(wǎng)模式中，一旦融資跟不上，就會(huì)產(chǎn)生問題。”2015年11月，愛屋吉屋完成了其歷史上最后一次融資，即1.5億美元的E輪融資。
正如同策咨詢研究部于2015年12月所完成的《愛屋吉屋運(yùn)營模式研究》報(bào)告顯示，“通過目前的經(jīng)營情況測(cè)算，愛屋吉屋平均每個(gè)月虧損大約8000萬元。”“鑒于最近融資1.5億美元用于開拓新業(yè)務(wù)，自2015年11月底起算，愛屋吉屋最多能支持三個(gè)月虧損，2016年初必須實(shí)現(xiàn)盈利。”愛屋吉屋創(chuàng)始人鄧薇差不多同時(shí)也表示公司要在“2016年第一季度末實(shí)現(xiàn)盈利。”此后，愛屋吉屋調(diào)整中介費(fèi)、開出線下門店，逐漸向傳統(tǒng)的中介模式靠攏，但為時(shí)已晚。
“當(dāng)一家公司沒有盈利的時(shí)候，自然是不能長久的，任何一個(gè)股東不可能一直投資所謂炒作模式的公司。”記者在實(shí)地走訪一家現(xiàn)已更名為“福美來不動(dòng)產(chǎn)”的原愛屋吉屋門店時(shí)，一位曾在愛屋吉屋工作過的房屋經(jīng)紀(jì)人如是說。
事實(shí)上，不少互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介都面臨著擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模后，卻難以實(shí)現(xiàn)盈利的困局。
背靠平安集團(tuán)的平安好房，正式上線后不久，先是豪擲5億元購房補(bǔ)貼，舉辦“520購房節(jié)”，完成近10億元的總成交；又在2015年以6億元進(jìn)行房租補(bǔ)貼，以搶占市場(chǎng)。即便如此，平安好房的發(fā)展顯得不溫不火。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，平安好房的新房業(yè)務(wù)在2018年接近盈利。
2019年初，平安好房CEO崔聿泓離職。正常人事變動(dòng)的背后便是平安好房業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，其官網(wǎng)貼公告顯示，“2019年1月11日起對(duì)平安好房新房、租房頻道做關(guān)閉處理”。
“我們?cè)瓉砀嗟氖亲龇慨a(chǎn)電商，但是最近整體的行業(yè)走到了一個(gè)瓶頸，空間不是那么大。從去年開始就在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，主要是科技賦能。”據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平安城科未來主要是面向G端（政府）、B端，不是以網(wǎng)站的電商平臺(tái)為載體，“整個(gè)服務(wù)形態(tài)發(fā)生了變化”。
盲從者“賣身”
成立于2012年的好屋中國借鑒歐美國家的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人概念，推出好屋經(jīng)紀(jì)人概念，打造全民經(jīng)紀(jì)人模式，創(chuàng)造房源共享的平臺(tái)。
追逐風(fēng)口而起的Q房網(wǎng)，在2015年3月收到了來自世聯(lián)行的橄欖枝，其擬以4.2億元收購Q房網(wǎng)15%，后者整體估值28億元。不過，在盡職調(diào)查之后，世聯(lián)行決定終止該投資事項(xiàng)。
在經(jīng)歷了此番波折之后，Q房網(wǎng)于2017年迎來了上市公司國創(chuàng)高新，后者以38億元的價(jià)格收購其100%的股權(quán)。同時(shí)，Q房網(wǎng)作出業(yè)績承諾，2016年~2019年凈利潤不低于2.43億元、2.58億元、3.23億元、3.65億元。據(jù)悉，2016年、2017年的承諾業(yè)績已完成。
不過，同樣出售了股權(quán)的好屋中國，其業(yè)績承諾完成情況就沒有如此理想了。
成立于2012年的好屋中國借鑒歐美國家的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人概念，推出好屋經(jīng)紀(jì)人概念，打造全民經(jīng)紀(jì)人模式，創(chuàng)造房源共享的平臺(tái)。憑借這種模式，截至2015年9月底，好屋中國布局全國62個(gè)大中城市和4個(gè)海外城市，匯聚了包括100多家開發(fā)商輸送的房源、10000多家專業(yè)機(jī)構(gòu)的共享房產(chǎn)數(shù)據(jù)、400多萬經(jīng)紀(jì)人（包括社會(huì)經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)經(jīng)紀(jì)人）的數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)。
2015年底，明牌珠寶以7億元價(jià)格收購好屋中國25%股權(quán)。據(jù)公告顯示，2013年、2014年、2015年前9個(gè)月，好屋中國實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為502萬元、2338萬元、4001萬元；同時(shí)預(yù)計(jì)好屋中國2015年度將完成營業(yè)收入9億元~10億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤8000萬元~10000萬元。
好屋中國同時(shí)做出了業(yè)績承諾，將在2016年、2017年和2018年預(yù)計(jì)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于1.8億元、2.5億元和3.2億元。明牌珠寶打鐵趁熱，于2016年9月拋出重組預(yù)案，擬以作價(jià)24億元購買好屋中國余下75%股權(quán)，溢價(jià)約6倍。不過，這一收購計(jì)劃被下行的行業(yè)趨勢(shì)打亂。2016年，好屋中國實(shí)現(xiàn)扣非后凈利潤約1.3億元，未能完成對(duì)賭業(yè)績，明牌珠寶也隨即終止了重組計(jì)劃。
事實(shí)上，好屋中國至今深陷業(yè)績對(duì)賭失敗的漩渦中，面臨資本的煎熬。據(jù)明牌珠寶公告顯示，好屋中國2017年度扣非凈利潤為1.45億元，較承諾的盈利數(shù)少1.05億元。截至2018年12月31日，明牌珠寶好屋中國業(yè)績承諾補(bǔ)償款約9645萬元，占2017年度業(yè)績承諾補(bǔ)償款總額的98.72%；好屋中國聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黃俊將其持有的好屋中國3%的股權(quán)質(zhì)押給明牌珠寶，用作業(yè)績補(bǔ)償。
2月27日，明牌珠寶發(fā)布公告稱，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，公司認(rèn)為對(duì)好屋中國的長期股權(quán)投資存在減值損失的跡象。明牌珠寶對(duì)該項(xiàng)投資按差額計(jì)提6023.56萬元的減值準(zhǔn)備。
明牌珠寶董秘辦的工作人員告訴記者：“原來有3億多元的（業(yè)績對(duì)賭），應(yīng)該是達(dá)不到了。”事實(shí)上，黃俊所質(zhì)押的3%的股權(quán)中也包含了對(duì)2018年度業(yè)績承諾補(bǔ)償款支付。
頭部企業(yè)“回歸”
房多多的二手房業(yè)務(wù)變成了撮合經(jīng)紀(jì)人合作銷售的模式，其APP的Slogan為“全網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人直賣平臺(tái)”；同時(shí)，據(jù)披露2018年房多多業(yè)績表現(xiàn)良好，并正在籌備上市。
這股互聯(lián)網(wǎng)中介熱潮也引得房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)龍頭房天下生出了轉(zhuǎn)型的念頭。2014年之前，定位于房地產(chǎn)信息平臺(tái)的房天下，憑借廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績高速增長，市值一路飆高，被稱為“中概股最能賺錢的公司”。
2014年，房天下向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并進(jìn)軍二手房交易業(yè)務(wù)，以高底薪、高提成方式招募直營經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，并開設(shè)線下門店；通過針對(duì)購房者推出0.5%的低傭金，吸引客源。
作為原房天下控股的副總裁，徐瑞東介紹，2015年房天下進(jìn)軍二手房線下業(yè)務(wù)時(shí)，第一年的實(shí)際交易量非常好，13個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了月度第一，12個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了月度第二，且有多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了月度的盈虧平衡。
不過，大手筆的投入致使房天下毛利下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年，其年度凈利潤為-0.15億美元，遭遇上市后的首虧。2017年3月，房天下承認(rèn)過去兩年的轉(zhuǎn)型宣告失敗，并回歸技術(shù)驅(qū)動(dòng)的開放平臺(tái)戰(zhàn)略。2017年，房天下同比扭虧為盈，歸屬于房天下股東的凈利潤為1630萬美元。
2011年創(chuàng)立的房多多早期也是資本瘋狂追逐的對(duì)象。2012年至2015年間，房多多分別獲得天使輪600萬元、A輪6000萬元、B輪5250萬美元、C輪2.23億美元的融資。2015年，拿到巨額融資的房多多開始進(jìn)軍二手房業(yè)務(wù)，并打出了“直買直賣、一鍵直約”模式。
不過，這種拋棄了傳統(tǒng)門店和經(jīng)紀(jì)人的方式被證明難以成功，過去的資本寵兒也再無新的融資動(dòng)作，陷入了長期的沉默中。
3月6日，沉寂許久的房多多再度發(fā)聲，舉辦了最新一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。據(jù)界面新聞報(bào)道，房多多的二手房業(yè)務(wù)變成了撮合經(jīng)紀(jì)人合作銷售的模式，其APP的Slogan為“全網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人直賣平臺(tái)”；同時(shí)，據(jù)披露2018年房多多業(yè)績表現(xiàn)良好，并正在籌備上市。
徐瑞東指出，任何行業(yè)最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回到交易的本質(zhì)，回到服務(wù)的本質(zhì)上，做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要專業(yè)的人才、成熟的管理體系、專業(yè)的服務(wù)，不僅僅是靠燒錢及線上或線下資源堆積。
�。ㄔ瓨�(biāo)題：“獨(dú)角獸”愛屋吉屋神話覆滅 互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介難逃盈利魔咒 實(shí)習(xí)記者：鄭娜 記者：石英婧）
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