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　　幾日前，和幾個(gè)朋友閑聊男士的衣著，緊接著聊到名表。一位朋友說：”羅西尼表”，這兩年的廣告勢頭很猛，應(yīng)該算一款。另位友人一愣，脫口而出：在我的印象中，它一直是送的……。

　　回到家中，我想了很久。 

　　“羅西尼表”上市以來，電視廣告、雜志廣告一直做的是不緩不急，穩(wěn)步前進(jìn)。應(yīng)該比起秦池、哈藥等躍進(jìn)派來，可謂穩(wěn)健派。可是今天與朋友的談話，是不是暴露出其廣告策略失誤呢？這算不算品牌營銷策略的敗筆呢？

　　首先我們回顧一下過去”羅西尼表”在中國的銷售策略。

　　1984 年 7 月 ，作為中國鐘表行業(yè)成立最早的一家中外合資企業(yè)，羅西尼憑借 310 萬美元，在鐘表產(chǎn)品供過于求的經(jīng)濟(jì)背景下誕生。

　　創(chuàng)業(yè)初期，公司引進(jìn)瑞士全套加工鍍金表殼設(shè)備和加工工藝，依靠先進(jìn)的技術(shù)，生產(chǎn)高檔表殼與國內(nèi)外成表配套，并在國內(nèi)首創(chuàng)了異型防水表殼，成為國內(nèi)生產(chǎn)高檔表殼的龍頭企業(yè)。 1988 年羅西尼生產(chǎn)的鍍金表殼被廣東省確認(rèn)為“以產(chǎn)頂進(jìn)”產(chǎn)品. 1991 年 4 月圓形、異型鍍金表殼榮獲北京第二屆博覽會(huì)金獎(jiǎng)。從而使羅西尼迅速占領(lǐng)當(dāng)時(shí)屬國內(nèi)空白的高檔表殼市場，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。自 1990 年以后，公司根據(jù)鐘表市場情況的變化 , 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從單純生產(chǎn)高檔表殼轉(zhuǎn)為大規(guī)模的成表生產(chǎn)，并加強(qiáng)對 " 羅西尼 " 品牌的進(jìn)一步開發(fā)。其富有個(gè)性的款式設(shè)計(jì)、精良的品質(zhì)、卓越的性能很快便羅西尼擁有一個(gè)逐年擴(kuò)大的市場份額。在短短幾年時(shí)間里，羅西尼公司就從一個(gè)產(chǎn)品單一的 " 車間型 " 表殼加工廠發(fā)展成為具有專業(yè)設(shè)計(jì)能力的制表公司。并在 1991 年成為珠海市唯一的國家二級(jí)企業(yè)�！�2002 年 9 月，被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”， 2004 年 3 月，國家工商行政管理總局商標(biāo)局評(píng)定珠海格力”羅西尼表”業(yè)有限公司的“羅西尼”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”。

　　多年來羅西尼公司還不斷加大對廣告的投入，近年共投入幾千萬元，分別在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰臺(tái)等在全國有重大影響媒體上播放廣告，并在全國十幾家有影響的雜志刊物上刊登新產(chǎn)品廣告，新款”羅西尼表”以清新的形象出現(xiàn)在《瑞麗》、《這一代》、《希望》、《視點(diǎn)》、《風(fēng)采周刊》、《舞臺(tái)與人生》、《大眾電視》、《大眾電影》等刊物上，廣告的時(shí)尚化使品牌形象不斷深入人心。

　　暫且不談“羅西尼表”在電視媒體中廣告投放如何，先談?wù)劇绷_西尼表”定位與雜志廣告的矛盾。

　　從上述公司資料中可以看出，“羅西尼表”定位相當(dāng)清晰，就是擠進(jìn)中國手表高端市場，最起碼也是主流產(chǎn)品的定位如此�！度瘥悺肥菚r(shí)尚女性雜志，其目標(biāo)人群可以說基本符合產(chǎn)品的品牌性質(zhì)�！哆@一代》、《希望》、《視點(diǎn)》、《大眾電影》等，基本為大眾讀物，甚至有些根本沒聽說過，這與定位高端市場大相徑庭。長期如此投放，知名度是有了，但大眾化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，卻在消費(fèi)者心目中根深蒂固。高端品牌形象受到極大的破壞。

　　俗語說：男人有四大裝飾—領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、手表、褲帶頭。做為比時(shí)尚女性需求更強(qiáng)的職業(yè)男性，卻根本沒有得到過任何應(yīng)有的宣傳，這怎么能不算其廣告策略的失誤呢。
 
　　其次，我們再說電視廣告。

　　前面已說，”羅西尼表”長期在央視投放品牌廣告，但是長年累月參與《幸運(yùn)52》等節(jié)目，到場的就送，不能不說其廣告策略的失誤。

　　弊端有以下幾點(diǎn)：

　　1. 給消費(fèi)者造成”羅西尼表”總是送的。

　　2. 需要中、高檔次手表的職業(yè)人群根本沒什么時(shí)間看此類大眾節(jié)目，起不到應(yīng)有的宣傳。

　　3. 即使職業(yè)人群看了《幸運(yùn)52》，認(rèn)為在此類大眾節(jié)目長期投放廣告，產(chǎn)品定位為大眾，也不會(huì)購買。

　　最后，”羅西尼表”的促銷也是大有問題。

　　去年，““羅西尼表””曾與“瀏陽河酒”舉行了一場轟轟烈烈的買“瀏陽河酒”送““羅西尼表””的促銷活動(dòng)。買酒送表？在消費(fèi)者潛意識(shí)中，表的價(jià)值是高于酒的。何況“瀏陽河酒”并非高端名酒，只是廣告迅速催熟的“知名怪胎酒”，根本沒什么深的文化底蘊(yùn)，更談不上自身的品牌。““羅西尼表””的促銷活動(dòng)的再次失策，品牌形象凜凜可危！

　　營銷是建立在消費(fèi)者消費(fèi)思維上的一種策略。廣告策略、促銷策略、推廣策略、售后策略等都必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為活動(dòng)、思考習(xí)慣展開，這才是正確的營銷思想。知名度是品牌樹立的重要根基，但是知名度不能也不可能代替品牌。試想，總統(tǒng)要是穿著乞丐服要飯，肯定地球人全知道，但是怎么再當(dāng)總統(tǒng)？換句話說，總統(tǒng)成天不出門，又有誰知道你是總統(tǒng)呢？又憑什么以總統(tǒng)的禮節(jié)對待你？