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　　中國的廣告咨詢業(yè)的發(fā)展是非�？斓�，現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期，其中有些公司已經(jīng)基本上與國際接軌。前些年廣告咨詢業(yè)處于價值流入期，利潤很大，而現(xiàn)在這個階段乃至以后會處于價值穩(wěn)定與價值流出期，我們應該看到這些變化，搶先一步進行業(yè)務轉(zhuǎn)型，才能爭取更大的生存空間。

　　廣告咨詢業(yè)是一個知識密集信息集中的產(chǎn)業(yè)，影響發(fā)展趨勢的因素主要有兩個方面，一是行業(yè)自身內(nèi)部的競爭，二是所服務客戶營銷競爭升級而導致的廣告咨詢業(yè)的服務內(nèi)容向更深更廣發(fā)展，小廣告公司必然會因為人才、技術、思想的落伍和業(yè)務的單一而逐步消失，大公司已經(jīng)有意識地拋棄單純的媒體代理與創(chuàng)意業(yè)務，而是根據(jù)客戶的需求，從品牌構建的層面為客戶服務。

　　協(xié)助客戶創(chuàng)造強勢品牌才是今后廣告咨詢業(yè)發(fā)展的方向；從西方發(fā)達國家廣告咨詢業(yè)的歷史發(fā)展來比較推測，中國廣告咨詢業(yè)走向品牌服務是唯一的出路。同時傳統(tǒng)意義上劃分的廣告、咨詢公司正在走上融合。

　　總得來看，中國現(xiàn)在的品牌建設與管理任務主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個穩(wěn)固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。

　　企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業(yè)經(jīng)營的重要行為，因為各方面現(xiàn)實或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對品牌認識的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進行中或結束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。企業(yè)對于智慧、知識服務業(yè)的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內(nèi)企業(yè)和知識服務機構在品牌建設與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

　　中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進和提升？營銷渠道將如何科學架構？網(wǎng)上營銷又將如何與傳統(tǒng)營銷融合，實現(xiàn)贏利？中國的本土廣告公司應承擔提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場行為水平的責任。當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，當市場日趨成熟化、消費者日趨理性化時，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長期競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)。

　　為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構筑一個新型管理指標的方法論，正致力于開展品牌資產(chǎn)的研究和實踐應用。客戶經(jīng)常會問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。

　　因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結合，去深刻理解和實踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來。

　　雖然中國企業(yè)業(yè)已經(jīng)認識到了品牌的價值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實存在著一些低效和爭論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務時要仔細慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認識上的問題，很多客戶對廣告、咨詢的認識比較片面。

　　同時客戶不能在觀念上接受長期合作的理念，缺乏真誠合作的伙伴概念，他們有時爭功近利，認為你給我作服務，就應該立即見效，缺乏品牌長期投資與經(jīng)營建設的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對于產(chǎn)品和品牌缺乏相應的長期戰(zhàn)略，擔負不起建設品牌的責任。

　　所有這一切，必須在未來有所改變，否則對于中國廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會逐漸承受更大的市場壓力，原來有的產(chǎn)業(yè)保護機制沒有了，原來的市場壁壘拆除了，所有這一切會使客戶意識到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時不適應，則會使其茫然而不知道如何面對市場競爭，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個階段將大有所為。

　　有句話是這么說的，沒有人因購買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因為IBM所提供的服務是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。

　　從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個方面是附加價值的功能。在品牌建設和管理過程中，這四個因素在不同情形下其重要性會有一些改變，但必須存在。這里強調(diào)一點，即識別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個例子說明，寶馬意味著強的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。

　　品牌建設是一個系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應的人才及實力，就應該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業(yè)化的品牌管理公司服務。一方面這類公司有嚴格的服務程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學的分析工具而非主觀意識。

　　一個大公司品牌戰(zhàn)略的制訂，決非公司幾個高層決策人員開開會，拍拍腦袋的事了。按照國際慣例，必須請專業(yè)品牌管理公司來協(xié)助。至于麥肯錫咨詢公司為今日集團做的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展報告，主題為《造就一個中國非碳酸飲料市場的領導者》，提供給今日以中長期發(fā)展戰(zhàn)略及相應的實施措施。這說明中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到外腦在品牌管理的重要性。

　　品牌管理與形象傳播是為企業(yè)建設品牌推行銷售的系統(tǒng)化方法，應是目前最科學最水準的營銷方法。品牌管理是一項龐大的、系統(tǒng)的、持續(xù)的、不斷調(diào)整的工程，同時它還需要極高的專業(yè)技巧。傳播的前提是遵守品牌管理的法則，傳播的目的是建設和管理品牌。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務與消費者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護的關系，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和企業(yè)應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。