解讀大品牌塑造的密碼(2)
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2007/2/6 15:10:00
品牌評(píng)估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評(píng)估要客觀，就需要一個(gè)評(píng)估程序和問項(xiàng)設(shè)計(jì)。
品牌是否已有了品牌承諾（價(jià)值主張）？
在高管層的腦海中，品牌代表什么？
當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進(jìn)行交流？
利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？
不同的部門能否向服務(wù)對(duì)象傳達(dá)相同的承諾和信息？
誰會(huì)成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？
如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來？
哪些是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？
通過市場細(xì)分，人銷售的角度看，誰將成為最大的潛在顧客？
現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？
當(dāng)前品牌的地位如何？
什么是對(duì)品牌所從事的業(yè)務(wù)、形象和將來地位的共同認(rèn)識(shí)？
什么樣的企業(yè)／品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對(duì)象？
利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？
當(dāng)顧客和非顧客想到品牌時(shí)，他們腦海中的第一反映是什么？
品牌優(yōu)劣勢分別是什么？（內(nèi)部和外部的認(rèn)知情況）
品牌能對(duì)顧客產(chǎn)生的最大的下面效應(yīng)是什么？
四、 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個(gè)要點(diǎn)
第一個(gè)，升華企業(yè)愿景
企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國乳都等等，而不是說發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。如果一個(gè)中低端的品牌可以靠價(jià)格和一定規(guī)模來取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺到購買這個(gè)品牌的超值所在。這個(gè)核心價(jià)值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。
第二個(gè)，年輕品牌形象，讓品牌時(shí)刻保持年輕化。
“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新�！笨梢姡瑢�(duì)品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護(hù)是必然的。
第三個(gè)，品牌差異化，建立品牌個(gè)性。
有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什么時(shí)候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。
第四個(gè)，事件行銷來拉動(dòng)品牌提升
海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌往高處走之目的。
第五個(gè)，傳播故事。
像巧克力的產(chǎn)品，所有的營養(yǎng)學(xué)家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個(gè)愛情產(chǎn)品，這時(shí)候所有人都會(huì)吃。
第六個(gè)，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。
如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
第七個(gè)，產(chǎn)品線陣營進(jìn)行規(guī)劃
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品線陣營進(jìn)行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴(kuò)張的要求；同時(shí)也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機(jī)。是企業(yè)在戰(zhàn)場上的尖刀班，專門與競爭對(duì)手抗衡的武器。
所以，要把所有的活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌的價(jià)值。
2、品牌戰(zhàn)略組織保障
1）、必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。
2）、工作組必須制定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
3）、應(yīng)該組織一個(gè)由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。
4）、應(yīng)該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或指導(dǎo)這一過程并確�？陀^性。
5）、應(yīng)該制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并每月一總結(jié)。
6）、應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程。
品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競爭中已經(jīng)成為重要的武器，中國企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌，首先要了解品牌，能夠認(rèn)識(shí)品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。
國家制定了“在2010年前后培育30到50家具有國際競爭力的大公司”，這個(gè)目標(biāo)看起來很近也很遠(yuǎn)。很近是因?yàn)槿?00強(qiáng)企業(yè)的排行榜上，我們特大型國企的位置正在年年攀升；說很遠(yuǎn)則是因?yàn)椋髽I(yè)獲得國際競爭力的關(guān)鍵標(biāo)志——打造卓越品牌，對(duì)于多數(shù)品牌架構(gòu)堪憂的特大型國企來說，還是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的理想。
總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。
正象一句話說得：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！
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- 來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室