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　　“我希望你不要僅僅將其視作一部電影。不，你給我聽好了，我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。否則，我們來這里做什么？我們要像藝術(shù)家和詩人那樣創(chuàng)造一種全新的理念。”在“1984”廣告片的拍攝現(xiàn)場，史蒂夫喬布斯神經(jīng)質(zhì)地對導(dǎo)演灌輸著腦中古怪的念頭。 　　

　　那個像小學(xué)生一樣聽著喬布斯教誨的導(dǎo)演是46歲的雷德利斯科特。多年之后，此人的史詩電影《角斗士》將獲得奧斯卡獎。他因為成功地導(dǎo)演了科幻電影《異形》而被夏\戴廣告公司 (Chiat\Day)看中，用90萬美元拍攝這支電視廣告。 　　

　　兩人身后的200名群眾演員被剃光了頭發(fā)，無精打采地等待著一個身穿白色蘋果T恤的女模特沖進(jìn)片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個象征著精神控制者的 “老大哥”。低沉的男聲在此時緩緩道來：“1月24日，蘋果電腦公司將會發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’�！� 　　

　　這支首播于1984年1月22日“超級碗”大賽的電視廣告被認(rèn)為是歷史上首個“事件營銷”案例，這個推廣活動本身的轟動效應(yīng)所吸引的受關(guān)注程度已足以于產(chǎn)品本身媲美。但是，這支廣告在23年前卻經(jīng)受了出人意料的阻力，險些胎死腹中。 　　

　　上半部 　　

　　在喬治奧威爾的小說《1984》中，人們的精神被“老大哥”徹底控制。而1984年的計算機(jī)產(chǎn)業(yè)也面臨著同樣的局面。觀眾們都明白，那個禁錮著用戶思想的“老大哥”指的是蘋果的競爭對手IBM。時任夏\戴廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的李克洛曾經(jīng)回憶道：“這支廣告解釋了蘋果公司的哲學(xué)和目標(biāo)，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才擁有掌管科技的權(quán)利�！� 　　

　　但當(dāng)史蒂夫喬布斯第一次得意洋洋地在董事會里展示“1984”廣告樣片的時候，這個“杰作”卻把到場嘉賓們嚇得面如土色。畢竟，誰也沒見過這種故作神秘、賣弄意識形態(tài)的產(chǎn)品廣告。更可怕的是，在這個電子產(chǎn)品的廣告中竟然看不到產(chǎn)品的影子。除了史蒂夫喬布斯、史蒂夫沃茲尼亞克和麥克馬庫拉這三個聯(lián)合創(chuàng)始人，所有人都面面相覷，痛苦地表示這是“歷史上最糟糕的電視廣告”。 　　

　　隨即，夏\戴廣告公司被要求立即賣掉此前買下的90秒“超級碗”廣告時間，放棄投放。但是日歷已經(jīng)翻到了1983年12月底，比賽迫在眉睫，夏\戴公司使勁渾身解數(shù)也只賣掉了其中的30秒。最后關(guān)頭，夏\戴公司異常堅定地相信其作品將會大獲成功，并在蘋果公司毫不知情的情況下，按原始計劃投放了那段不被看好的“1984”。 　　

　　所有的顧慮在廣告播出之后煙消云散。正在轉(zhuǎn)播“超級碗”的哥倫比亞廣播公司被潮水般涌入的熱線電話弄得措手不及。人們的問題只有一個：“那到底是個什么玩意兒？”不管是愛是恨，“1984”引發(fā)了美國全境的大討論。三大電視網(wǎng)和50多家地方電視臺播出了關(guān)于這支廣告的新聞，一遍又一遍地免費重播整個片段，數(shù)百家紙媒進(jìn)行了跟進(jìn)報道。 　　

　　根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，全美50%的男性和46.4%的女性看到了“1984”廣告。免費的自發(fā)傳播為蘋果節(jié)省了至少500萬美元的廣告費用。 　　

　　下半部 　　

　　蘋果公司在1984年展開的廣告大戰(zhàn)并沒有就此終結(jié)，他們必須在廣告饕餮之后開始解釋“到底什么是麥金托什電腦”。緊隨“超級碗”大賽的熱潮和麥金托什的正式亮相，蘋果公司又趁勢推出了耗資1500萬美元、歷時100天的“廣告閃電戰(zhàn)”。 　　

　　在當(dāng)年的美國《新聞周刊》總統(tǒng)競選特刊中，蘋果公司花費250萬美元買下了40頁的廣告位，詳盡解釋了麥金托什電腦的方方面面。當(dāng)時，蘋果公司首席執(zhí)行官約翰斯卡利拿著那期雜志感慨：“很難說，這到底是一份植入了蘋果廣告的 《新聞周刊》，還是一本夾著《新聞周刊》的蘋果宣傳冊�！� 　　

　　不久前，這種先引發(fā)好奇、再補(bǔ)充解釋的廣告策略在剛剛推出的蘋果手機(jī)產(chǎn)品iPhone身上進(jìn)行了又一次成功的實踐。與“1984”如出一轍的是，蘋果公司為iPhone打造的“Hello”電視廣告也只在重大事件的電視直播中公開投放了一次。 　　

　　為了配合奧斯卡頒獎典禮，廣告代理TBWA公司 (夏\戴廣告公司已被TBWA收購)從31部經(jīng)典電影中選出了31句人物在接電話時所說的“Hello”，拼接在一起做成了30秒電視廣告片。雖然轟動效應(yīng)并不如“1984”般轟動全國，但這支不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告同樣成為整個直播過程中最搶眼的環(huán)節(jié)，引發(fā)了大規(guī)模的報道。 　　

　　伴隨“Hello”帶來的好奇和口碑，蘋果公司又繼續(xù)投放了四支以介紹iPhone功能為主要訴求的電視廣告，解答了人們在產(chǎn)品性能方面的困惑。 　　

　　關(guān)于這支“Hello”廣告，有一則坊間傳聞可供分享。在TBWA公司做出廣告提案之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然不用興師動眾地拍攝，但是電影素材的版權(quán)費用將高達(dá)9位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算。最終，史蒂夫喬布斯給好萊塢的大老板們打了一圈電話，所有人都相信又一部“1984”廣告即將出爐，并以能夠參與其中而自豪，紛紛拱手奉上版權(quán)，問題迎刃而解。