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    隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)上的商品空前豐富，各種文化娛樂(lè)更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個(gè)市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想在市場(chǎng)立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會(huì)首先想到某一品牌。

    品牌定位過(guò)后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時(shí)企業(yè)就得運(yùn)用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點(diǎn)而確定的開(kāi)展廣告活動(dòng)的最佳方式。

    品牌定位分析

    品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想

    品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費(fèi)者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨(dú)特位置去契合消費(fèi)者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想：

    客觀

    品牌定位須基于客觀實(shí)際。定位是對(duì)客觀實(shí)際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。

    準(zhǔn)確

    使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。

    創(chuàng)新

    卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢(shì)及心理常態(tài)，在兩個(gè)“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴(kuò)張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。

    前瞻

    卓越的定位需要超前性意識(shí)、前衛(wèi)性創(chuàng)見(jiàn)。用前瞻性眼光審視市場(chǎng)，常會(huì)有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個(gè)意義上，廣告才能創(chuàng)造時(shí)尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。

     耐心

    定位可以擴(kuò)展，品牌可以延伸。但必須腳踏實(shí)地，步步為營(yíng)，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時(shí)日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。

    簡(jiǎn)單

    品牌定位一定要清晰、明了，不能過(guò)于復(fù)雜。消費(fèi)者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過(guò)多的，過(guò)于復(fù)雜的東西。

    品牌定位的基石

    無(wú)論對(duì)于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費(fèi)者心目中是被喚起情感、想法和感覺(jué)的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特征吸引消費(fèi)者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。 
 
    產(chǎn)品

    產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。

    著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無(wú)一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買的直接原因就是著名品牌從來(lái)都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場(chǎng)的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時(shí)企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。

    服務(wù)

    在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因?yàn)榉��?wù)可以減少或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費(fèi)者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時(shí)無(wú)一不是以盡善盡美的服務(wù)開(kāi)路，我國(guó)最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開(kāi)通往成功的道路。

    企業(yè)形象

    沒(méi)有良好的企業(yè)形象消費(fèi)者是不會(huì)相信企業(yè)的，也不會(huì)相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會(huì)心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個(gè)方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因?yàn)槿魏我粋�(gè)品牌的背后都是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹(shù)品牌時(shí)很多企業(yè)都通過(guò)各種方式來(lái)塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而有艱巨的過(guò)程，但辛辛苦苦建立起來(lái)的形象卻是一個(gè)“易碎品”，一個(gè)小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎，所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)。

    品牌定位的前提

    在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶和印象直接來(lái)自名稱，俗話說(shuō)“名不正言不順”，品牌的名稱對(duì)品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會(huì)直接影響到品牌的品牌定位。

    實(shí)踐證明名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，對(duì)于一個(gè)品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強(qiáng)宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，在品牌定位時(shí)達(dá)到事半功倍的效果，如曾是德國(guó)最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進(jìn)入中辦場(chǎng)時(shí)把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩(shī)意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國(guó)古代汗血寶馬的傳說(shuō)達(dá)到完美結(jié)合，使寶馬汽車?yán)卫蔚恼紦?jù)高檔車市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了完美的品牌定位。

    如果把“BENZ”譯成“奔死”（也是諧音）在中國(guó)銷售誰(shuí)還敢買，所以在取名字時(shí)除了簡(jiǎn)單、易記外還應(yīng)該注意文化、習(xí)俗，給消費(fèi)者以情感的享受。這樣才有利于定位。

    品牌定位的關(guān)鍵

    分析競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身、消費(fèi)者的目的就是要找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。