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　　點(diǎn)擊欺詐存在于在線廣告的按點(diǎn)擊付費(fèi)模式中。當(dāng)一個(gè)人對(duì)廣告本身沒有興趣，而只是為了獲得點(diǎn)擊產(chǎn)生的收入，采取手動(dòng)或利用計(jì)算機(jī)程序的方式模仿正常用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，點(diǎn)擊欺詐便發(fā)生了。

　　——維基百科

　　十一長假前，劉接到了加班通知。對(duì)此，這個(gè)30歲出頭、遷居深圳的女性并無怨言，而是告訴自己和家人：“要完成業(yè)務(wù)量，有時(shí)候得靠自己。”

　　沒有前往辦公室，也并非找到目標(biāo)客戶大肆推銷，她去到了自己住所附近的一家網(wǎng)吧。在那里，每隔幾十分鐘她就會(huì)換一臺(tái)電腦。但在每臺(tái)電腦上，她的工作是一樣的：打開許多個(gè)頁面，并不瀏覽上面的內(nèi)容，而是直接點(diǎn)擊上面的廣告。她同時(shí)打開了眾多QQ聊天窗口， 把自己打開的鏈接群發(fā)出去，并叮囑說：“幫忙點(diǎn)一下”……幾個(gè)小時(shí)就這樣過去，離開時(shí)，她特意要求網(wǎng)吧給自己開一張發(fā)票，以備報(bào)銷。

　　作為深圳一家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的普通業(yè)務(wù)員，劉的任務(wù)完成了。應(yīng)其要求，她和公司的名字被隱去，但她確定：“這應(yīng)該是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象，不會(huì)只我們一家。”

　　如果你不明白這幾個(gè)小時(shí)里發(fā)生了什么，你很可能將成為，或已經(jīng)成為了一種名為“點(diǎn)擊欺詐”的新生意的犧牲品。雖然至今它未被全球任何一個(gè)國家界定為犯罪行為，但毫無疑問，這是迅速成長中的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的灰色地帶：針對(duì)按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，通過人力或者程序，大量并不構(gòu)成消費(fèi)行為的點(diǎn)擊讓錢從廣告主的口袋里流向搜索引擎和廣告代理公司。

　　而這之所以成為了一個(gè)重要問題，甚至被部分評(píng)論者喻為網(wǎng)絡(luò)業(yè)最大的威脅，原因無它：基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告正在向世界證明自己是一種有效的營銷手段，同時(shí)是一個(gè)數(shù)百億美元的大市場。據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)計(jì)，2006年美國在線廣告市場規(guī)模約可達(dá)到164億美元，其中搜索引擎廣告占據(jù)69億美元。而賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，2006年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到16.6億元人民幣，較2005年增長了40.6%。依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，Google和百度這兩家在美國與中國市場最大的搜索引擎，2006年前三個(gè)季度的收入分別達(dá)到74億美元和5.665億人民幣。

　　這是廣告業(yè)歷史上增長最快的一個(gè)領(lǐng)域，而其增長動(dòng)力來自于它被寄望改變廣告產(chǎn)業(yè)一個(gè)無奈現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)大眾營銷的軟肋在于：廣告主知道他的一半廣告投入是無效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，廣告商似乎可以將用戶搜索信息和相應(yīng)廣告匹配起來。理想化的狀態(tài)是，只有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有興趣的人才會(huì)點(diǎn)擊該廣告，而廣告主只為被點(diǎn)擊的部分付費(fèi)，能最大程度減少無謂損失。這種價(jià)格更低、更為靈活的廣告形態(tài)，獲得了大量從未涉足廣告領(lǐng)域的中小企業(yè)的重視，它們所在的細(xì)分市場并不適合傳統(tǒng)的大眾傳媒，但借助Google和百度，找到客戶的成本被有效降低——同時(shí)，它們也成就了Google和百度高速增長的神話。

　　但就像科幻小說中預(yù)言的：新星系的開發(fā)雖然改變了資源貧瘠的狀況，但販賣奴隸這一已經(jīng)消失的行為可能隨之復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確帶來了類似的矛盾：新技術(shù)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊收費(fèi)，但無法了解點(diǎn)擊背后的目的，而它又很容易被利用。美國咨詢公司Click Forensics通過對(duì)1300多家廣告商的調(diào)研得出結(jié)論：在搜索引擎廣告中，有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)擊。

　　這不只是一個(gè)技術(shù)問題，更主要的，它與廣告主的信心直接相關(guān)。2006年初，易觀國際在調(diào)查過468家搜索引擎廣告客戶之后，刊出《2006中國搜索引擎市場企業(yè)用戶調(diào)研報(bào)告》，其中指出，接受調(diào)查的33.12%的企業(yè)用戶認(rèn)為自己曾遭受過點(diǎn)擊欺詐。易觀國際判斷，國內(nèi)為數(shù)不少的搜索引擎廣告主的信心正被透支，可能導(dǎo)致它們轉(zhuǎn)投其他廣告形式，這也許會(huì)影響2007年下半年國內(nèi)搜索引擎的收入增長。

　　【蟻穴】

　　自上一波網(wǎng)絡(luò)泡沫破碎以來，努力尋找成熟商業(yè)模式的網(wǎng)站們逐漸構(gòu)建出了一條不同以往的廣告價(jià)值鏈。

　　1998年，GoTo.com首先開創(chuàng)了關(guān)鍵字競價(jià)模式，借鑒于此，Google隨后推出了AdWords服務(wù)：廣告主設(shè)置關(guān)鍵詞并開展競價(jià)，當(dāng)用戶在Google搜索框內(nèi)輸入搜索關(guān)鍵詞時(shí)，Google便在右側(cè)匹配與之相關(guān)的廣告。這一按點(diǎn)擊付費(fèi)(Cost Per Click)的模式，打破了互聯(lián)網(wǎng)上主流的CPM(以網(wǎng)頁上的廣告被顯示千次計(jì)費(fèi))做法。在此基礎(chǔ)上，Google又打造了可以被稱為“廣告聯(lián)盟”的更為廣闊的生態(tài)圈：通過一種名為AdSense的技術(shù)，任何人都可以將Google的廣告顯示在自己的網(wǎng)站上，并與Google分享點(diǎn)擊獲得的收益。此后，雅虎和百度也推出了自己版本的廣告聯(lián)盟。

　　就在Google們找到贏利模式的同時(shí)，一些對(duì)其模式富有洞察力的人也開始行動(dòng)了。就像個(gè)人電腦興起之初的病毒程序編制者，或者網(wǎng)絡(luò)業(yè)剛剛開始發(fā)展時(shí)的黑客，他們很敏銳地發(fā)現(xiàn)了新模式的漏洞，但與黑客、病毒制造者不同，他們試圖快速致富。

　　一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)公司，但曾通過搜索引擎廣告成功獲利的個(gè)人站長黃(他同樣要求不透露真實(shí)姓名)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》夸耀稱：他曾單月賺取22000元收入，而他的一個(gè)朋友則擁有一個(gè)月內(nèi)從Google廣告中掙得一萬美金的驕人成就。尤其令其得意的是：只要摸透搜索引擎和廣告的習(xí)性，賺錢非常容易。

　　黃介紹稱，他先制作了幾個(gè)以論文模板下載為主題的網(wǎng)站，通過一系列搜索引擎優(yōu)化技術(shù)(SEO)讓這些網(wǎng)站在搜索引擎中的排名中盡可能靠前。隨后，他成為百度、搜狗和Google等搜索引擎的聯(lián)盟網(wǎng)站，獲得在線廣告鏈接。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)擊欺詐者，他在實(shí)踐中逐漸找到哪一類關(guān)鍵詞能夠吸引來較為昂貴的廣告，比如“干洗”相關(guān)廣告點(diǎn)擊一次的價(jià)格達(dá)到幾十元，他就會(huì)在網(wǎng)頁上放出相關(guān)的內(nèi)容，“故意吸引”相匹配的高價(jià)廣告。

　　如果在美國，他接下來有兩種選擇。其一，與其他站長結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟，每天每個(gè)人輪流光顧對(duì)方網(wǎng)站上的廣告鏈接。其二，編制各種點(diǎn)擊程序，讓程序自行點(diǎn)擊、更換網(wǎng)絡(luò)IP、繼續(xù)點(diǎn)擊。這兩種方法在中國也被較為廣泛的應(yīng)用著，但國內(nèi)自行發(fā)明的機(jī)巧更多，也更便捷。

　　比如，在頁面上放置“免費(fèi)獲取Q幣”之類的話語吸引訪客點(diǎn)擊廣告，或者將廣告與一些用戶最喜歡的內(nèi)容和圖片混在一起，讓用戶可能會(huì)誤點(diǎn)擊。最常用的還是用小程序來欺騙用戶點(diǎn)擊：“我在頁面上聲明必須點(diǎn)擊才能下載論文模板，其實(shí)不點(diǎn)擊也可以下載，只是我在程序里加上一段時(shí)間延遲下載的代碼，用戶一看還沒下載的動(dòng)靜，以為真的要點(diǎn)擊廣告，那么在我設(shè)定的這12秒時(shí)間內(nèi)，他至少會(huì)點(diǎn)擊2到3個(gè)廣告。”

　　這是一個(gè)成本甚小的工作。黃稱，網(wǎng)站搭設(shè)好之后，他每天只需要花半個(gè)小時(shí)的時(shí)間檢查一下服務(wù)器，然后就是坐等廣告收入的累積。

　　【共謀？】

　　技術(shù)上，搜索引擎公司們完全無法識(shí)別欺詐性點(diǎn)擊？

　　對(duì)此，無論Google、百度還是雅虎都予以堅(jiān)決否認(rèn)。雅虎全球產(chǎn)品部資深副總約翰·史萊德稱點(diǎn)擊欺詐為“一個(gè)嚴(yán)重但可管理的問題”。而讓不少個(gè)人站長記憶猶新的是，2006年11月，感受到點(diǎn)擊欺詐過于猖獗，搜狗聯(lián)盟曾將近一半的賬戶封掉。

　　但批評(píng)人士認(rèn)為，點(diǎn)擊欺詐所以得以滋生，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的幾方可能形成“共謀”：以搜索引擎自身為廣告發(fā)布載體的廣告模式涉及廣告主、廣告代理商和搜索引擎公司三方利益實(shí)體，而廣告聯(lián)盟比前者更多了個(gè)人站長這一利益體。只要形成點(diǎn)擊，廣告代理商、搜索引擎和個(gè)人站長三方均可獲益，只有廣告主被孤立。

　　也就是說，對(duì)能夠帶來巨大流量及點(diǎn)擊量的聯(lián)盟網(wǎng)站，搜索引擎?zhèn)內(nèi)绻�試圖嚴(yán)格執(zhí)法，就必須犧牲自己的利益。

　　黃承認(rèn)，共謀的局面是可能出現(xiàn)的：“當(dāng)你流量夠大的時(shí)候，某些搜索引擎廣告聯(lián)盟本身會(huì)根據(jù)你的要求手工為你匹配熱門關(guān)鍵詞，比如我的站點(diǎn)明明是做論文的，他們卻為我匹配了旅游和信用卡等超級(jí)熱門的廣告”。