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　　同樣的問題存在于廣告代理商一端。

　　2001年，3721首創(chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的分銷渠道體系，把全國(guó)市場(chǎng)按行政區(qū)劃分為若干個(gè)大區(qū)，在每個(gè)區(qū)域發(fā)展分銷商，通過他們?cè)侔l(fā)展更多的代理商銷售中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，在較短的時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功。此后，廣告代理商便一直扮演著搜索引擎和廣告主之間的橋梁角色：廣告代理商和搜索引擎簽訂協(xié)議，由廣告代理商向廣告主銷售廣告并負(fù)責(zé)其售后服務(wù)，將廣告主的廣告置于搜索引擎之上。包括一貫堅(jiān)持直銷模式的Google在進(jìn)入中國(guó)之后，也被迫入鄉(xiāng)隨俗采用了廣告代理的形式。

　　這種形式存在諸多潛規(guī)則，其中最重要的一點(diǎn)是：搜索引擎公司分次對(duì)廣告代理商進(jìn)行返點(diǎn)。如，第一季度業(yè)務(wù)量完成，返30%，第二季度業(yè)務(wù)量完成，再返20%……行業(yè)內(nèi)人士稱，廣告代理商可獲得的返點(diǎn)最高可達(dá)70%，即使極為苛刻的Google，也會(huì)返點(diǎn)40%。

　　這一交易方式?jīng)Q定了，廣告代理商不希望任何一個(gè)季度的業(yè)務(wù)量低于預(yù)期。也因此，本文開頭所提及的場(chǎng)景成為了普遍現(xiàn)象。

　　【黑盒子】

　　與傳統(tǒng)廣告業(yè)不同，搜索引擎的廣告主似乎可以保護(hù)自己——當(dāng)廣告主意識(shí)到廣告費(fèi)大幅增長(zhǎng)，但成交量并不提高，他可以通過相關(guān)軟件對(duì)自己廣告的點(diǎn)擊進(jìn)行分析，并據(jù)此提出反抗。

　　揭開國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊欺詐“窗簾一角”的，是北京中北衛(wèi)科癌癥醫(yī)學(xué)研究院院長(zhǎng)劉文華，2006年8月4日，他曾帶領(lǐng)員工在百度門口舉牌抗議，引起公眾矚目。

　　但劉所以成為國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊欺詐事件的一個(gè)關(guān)鍵人物，不僅在于他是第一個(gè)以“點(diǎn)擊欺詐”罪名對(duì)搜索引擎公司提起訴訟的人，更因?yàn)樗麄�(gè)人角色的復(fù)雜多樣。

　　他首先是百度的忠誠(chéng)客戶。劉最早出現(xiàn)于媒體，是他于2005年11月對(duì)《北京晨報(bào)》盛贊百度競(jìng)價(jià)廣告的三個(gè)好處：“一是它作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋面廣；二是它的競(jìng)價(jià)排名是按效果付費(fèi)的，在同類產(chǎn)品中是獲得新客戶平均成本最低、投資回報(bào)高的一種方法；三是針對(duì)性非常強(qiáng)，能幫助我們直接找到潛在目標(biāo)客戶�！�

　　但不久后，他即因?yàn)樵V訟和抗議成為反抗點(diǎn)擊欺詐的標(biāo)桿人物。面對(duì)百度曾提出的退還其二十多萬元的廣告費(fèi)用，他堅(jiān)定拒絕，而在訴狀中，劉要求對(duì)方賠償?shù)慕痤~為250多萬元。 在2006年12月《環(huán)球企業(yè)家》的一次采訪中，劉表示“并不想把事情鬧大”，但是“一定要討回被惡意點(diǎn)擊的部分”，態(tài)度非常堅(jiān)決。

　　可是到了2007年1月，劉文華又悄然撤下訴狀，也不愿意再談及此事，電話里，他一帶而過稱：“雙方已經(jīng)達(dá)成和解”。

　　從“形象代言人”到遞上訴狀到言歸于好，個(gè)中戲劇性似乎不應(yīng)屬于一名醫(yī)學(xué)研究院院長(zhǎng)，但它的確發(fā)生了，動(dòng)力何在？

　　2006年12月的采訪中，劉文華說，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。

　　早在2003年底，劉文華就通過當(dāng)時(shí)百度北京的代理商真龍廣告購(gòu)買了競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，設(shè)置了諸如“癌癥”等關(guān)鍵詞，每年在廣告上面的投入有幾十萬，并獲得了“還是比較滿意的反饋”�？墒�2006年中，劉文華突然發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用飛漲，“原來一天花兩三千塊錢，現(xiàn)在有時(shí)候一天就能花掉一萬塊錢”。奇怪的是，在他兩次撤下一些關(guān)鍵字之后，費(fèi)用并沒有減少，劉文華覺得其中必有蹊蹺。

　　使用第三方公司軟件對(duì)流量監(jiān)測(cè)后，劉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的點(diǎn)擊來源： cpro.baidu.com。在瀏覽器上，這個(gè)地址并不存在，但它消耗了近70%的點(diǎn)擊量。幾乎在同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥招商網(wǎng)的周仁根也在廣告費(fèi)用劇增時(shí)，用自己公司開發(fā)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)大部分點(diǎn)擊來自于“cpro.baidu.com”。

　　劉、周在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，cpro.baidu.com這一地址指向的內(nèi)容大多為“百度知道”的頁(yè)面，與自己的廣告無關(guān)，應(yīng)該算作點(diǎn)擊欺詐。這就成為了當(dāng)年10月劉文華向百度正式提起訴訟的最大證據(jù)，而周仁根也已準(zhǔn)備好各種公證材料，留做證據(jù)。

　　對(duì)于劉文華和周仁根等的質(zhì)疑，百度方面解釋，cpro.baidu.com是百度推出的主題推廣服務(wù)，類似于Google的AdSense，這項(xiàng)服務(wù)于2006年四五月份開始測(cè)試，八月正式推出，測(cè)試之初選擇的是做競(jìng)價(jià)排名效果不錯(cuò)的客戶進(jìn)行試點(diǎn)，包括了劉文華和周仁根等老客戶。至于cpro.baidu.com為何鏈接到了百度知道的內(nèi)容，百度產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)王湛解釋到，cpro.baidu.com只是一個(gè)百度后臺(tái)的中轉(zhuǎn)服務(wù)器，當(dāng)時(shí)除了運(yùn)行百度主題推廣跳轉(zhuǎn)計(jì)費(fèi)的程序以外，還運(yùn)行了一個(gè)www服務(wù)的模塊，而可能這個(gè)www服務(wù)的模塊當(dāng)時(shí)恰好是百度知道的首頁(yè)。據(jù)此，他否認(rèn)了這部分流量為欺詐性點(diǎn)擊。

　　但劉文華和周仁根對(duì)這個(gè)回答均不滿意。劉說：“沒有人通知過我參加這項(xiàng)業(yè)務(wù)。我之前沒有監(jiān)測(cè)過流量，也不知道他們什么時(shí)候開始了這個(gè)業(yè)務(wù)，但是我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了，那么就認(rèn)定他們以前可能也是通過這種形式來欺騙我們的�！币虼�，在訴狀中，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中平均70%來自cpro.baidu.com的流量，劉文華向百度索賠過去幾年內(nèi)在百度競(jìng)價(jià)廣告中花費(fèi)的70%，也就是250多萬元。

　　王湛承認(rèn)，可能在進(jìn)行主題推廣服務(wù)之前客服和用戶之間的溝通存在疏漏，導(dǎo)致了用戶的不知情，但是他認(rèn)為第三方監(jiān)測(cè)并不能說明任何問題，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不計(jì)費(fèi)，因?yàn)槭窃跍y(cè)試階段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分計(jì)了費(fèi)，計(jì)費(fèi)系數(shù)還很低。所以有流量并不代表從中扣了客戶的錢。”

　　話題至此，幾乎相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)無法探究的黑盒子。

　　周仁根所代表的廣告主的質(zhì)疑是：“它說不收，但是收不收我們?cè)趺粗�道？包括它說短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)點(diǎn)擊沒有計(jì)費(fèi)，但是它并沒有給出一個(gè)詳細(xì)清單：哪里點(diǎn)的？IP地址是多少？哪些收費(fèi)了哪些沒有收費(fèi)？”

　　而王湛的解答似乎也不無道理：“過濾惡意點(diǎn)擊最強(qiáng)的武器其實(shí)不是技術(shù)好壞，而是這些策略對(duì)于那些想突破這個(gè)防線的人來說是不透明的。我們有很多策略，比如說通過某些特征判斷這次點(diǎn)擊是不是惡意點(diǎn)擊。如果這些策略公布出去了，他就可能會(huì)專門繞過這些防線。但如果不公布，他就很難破解�！�

　　因?yàn)樾畔⒌耐该黠@得并不可能，這最終變成了用戶“信或不信搜索引擎”的選擇題。即便在與百度對(duì)簿公堂的日子里，劉文華也從未停止使用百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)自從自己提出抗議，2006年8月起，cpro.baidu.com的點(diǎn)擊消失了，費(fèi)用復(fù)歸合理。但對(duì)另一些人而言，這種博弈顯得成本過高，如北京優(yōu)若翻譯公司的創(chuàng)始人周寧在使用過競(jìng)價(jià)排名后，因?yàn)楦杏X投入的廣告費(fèi)并沒有產(chǎn)生相應(yīng)價(jià)值，又不能對(duì)點(diǎn)擊對(duì)象的信息進(jìn)行有效分析，便已放棄了搜索引擎廣告投放。

　　【市場(chǎng)問題由市場(chǎng)解決？】

　　“根本上，這不是一個(gè)技術(shù)問題，而是個(gè)商業(yè)模式問題”，一名提供網(wǎng)頁(yè)制作外包服務(wù)的人士告訴本刊。

　　這是搜索引擎公司們較為認(rèn)同的一個(gè)說法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的廣告主會(huì)根據(jù)自己在Google上購(gòu)買的關(guān)鍵詞的投資回報(bào)(ROI)來調(diào)整他們的定價(jià)。如果點(diǎn)擊欺詐造成廣告主的回報(bào)率下跌，他們就會(huì)因此要求調(diào)低關(guān)鍵詞的購(gòu)買價(jià)格，從而使點(diǎn)擊欺詐行為造成廣告主多付的價(jià)格得到修正。

　　不過，這種自我修正的前提是，運(yùn)用搜索引擎廣告的中小企業(yè)與搜索引擎公司形成良性的溝通機(jī)制。 比如為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頁(yè)面留一個(gè)專門的電話號(hào)碼，用以評(píng)估廣告效果；監(jiān)測(cè)流量的來源，如果來自某個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量明顯增加，則要加以留意�，F(xiàn)在這在國(guó)內(nèi)進(jìn)展并不樂觀。

　　劉文華的代理律師張新維告訴記者，他正陷于與百度的三件案子之中，分別是張新維訴百度“競(jìng)價(jià)排名擅自提價(jià)”，百度反訴張新維“捏造事實(shí)惡意宣傳、違反協(xié)議、侵犯商業(yè)秘密”，張新維再訴百度“侵犯其名譽(yù)權(quán)、單方面中止競(jìng)價(jià)合同和單方面泄密”。截至目前，在前兩個(gè)訴訟中張新維相繼敗訴，他認(rèn)為這些結(jié)果也讓劉文華有所顧忌。張還表示，一些之前對(duì)他表示過訴訟意向的公司，在得知他被百度反訴之后，都沒再輕舉妄動(dòng)。

　　讓張新維最感無奈的是：廣告主即便是在官司中勝出，“按照中國(guó)的現(xiàn)有法律，也只能得到廣告款的返還，而不會(huì)獲得賠償�！�

　　你可以將此視為短期內(nèi)，搜索引擎公司取得了實(shí)質(zhì)的勝利。但長(zhǎng)期呢？

　　可能發(fā)生的最壞局面是：因?yàn)殡y以預(yù)測(cè)的性價(jià)比、糟糕的用戶體驗(yàn)，廣告主們用腳投票。 來自易觀國(guó)際的市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部分認(rèn)為遭受過點(diǎn)擊欺詐的廣告主其實(shí)并沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否存在點(diǎn)擊欺詐，只是出于“感覺”——而這個(gè)“感覺”決定了他們是否對(duì)此投資。

　　“當(dāng)年，3721等上游廠商在初期為了推廣產(chǎn)品和培育市場(chǎng)，紛紛采取代理商的形式，這樣培育出來的市場(chǎng)環(huán)境是相當(dāng)糟糕的，代理商只為了完成任務(wù)量各般手段用盡，唯一沒有做到的就是用戶體驗(yàn)。他們不會(huì)幫廣告主分析關(guān)鍵詞，在不同時(shí)段調(diào)整廣告詞的使用，只會(huì)追求訂單的數(shù)量，甚至用恐嚇的方法讓人趕快注冊(cè)某關(guān)鍵詞。”一位中國(guó)最早的廣告渠道商告訴《環(huán)球企業(yè)家》，因此，“如果能建立一個(gè)專業(yè)的渠道隊(duì)伍，對(duì)于一個(gè)新的搜索引擎來說，在中國(guó)還是有機(jī)會(huì)的。”

　　這種說法得到很多廣告主的印證。優(yōu)若翻譯公司的創(chuàng)始人周寧經(jīng)常接到各種各樣渠道代理商的電話，這其中“很多業(yè)務(wù)員對(duì)搜索引擎產(chǎn)品的了解還不如我，根本介紹不清楚”，周寧有些無可奈何，“當(dāng)我要求他們給我分析一下，比如說你們的客戶群是怎樣的，我這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么情況等的時(shí)候，有的人甚至?xí)�直接掛斷電話”�?/p>