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    從一家明星企業(yè)到一家負(fù)債累累的問題企業(yè)只在轉(zhuǎn)眼之間。

　　2003年初，國內(nèi)一家在行業(yè)內(nèi)頗具影響力的食品公司由于經(jīng)營不善，累計(jì)虧損達(dá)5000多萬元，最終向法院申請破產(chǎn)。公司老板王國忠（化名）從買賣煙草起家，積累了第一桶金后進(jìn)入食品行業(yè)，生產(chǎn)方便面、速溶咖啡、膨化食品、飲料、糖果等食品。最紅火的那幾年，每年產(chǎn)量達(dá)到７萬多噸，并在華北、西北和西南都占有不小的市場

    曾經(jīng)輝煌
 
　　公司在1993年到1998年這五六年間發(fā)展迅速，公司資金雄厚，加上重視市場開發(fā)，很早就組建了一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，規(guī)模最大的時候超過４０人，且都是精兵強(qiáng)將——些來自當(dāng)?shù)赝�行，他們�?jīng)驗(yàn)豐富，熟悉市場；一些來自各大外資食品企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的銷售管理經(jīng)驗(yàn)；還有的就是從一些名牌高校直接招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生。公司非常重視這支銷售隊(duì)伍，投入大量資金，建立規(guī)范的培訓(xùn)制度，邀請營銷專家培養(yǎng)他們的銷售實(shí)戰(zhàn)能力，這些人發(fā)揮了很大的作用，公司市場占有率逐年提高。

    另外，公司在推廣和宣傳上也頗有創(chuàng)新，產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎，他們還細(xì)分市場，從一些特殊市場尋求突破，針對學(xué)校市場、幼兒園市場的開拓一度也很成功，公司還經(jīng)常在社區(qū)開展活動，把公關(guān)和銷售結(jié)合起來，有利地促進(jìn)了銷售。

    出現(xiàn)危機(jī)
 
　　經(jīng)營成本居高不下

　　食品行業(yè)是一個微利行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，沒有足夠的規(guī)模就很難盈利。

　　因?yàn)橹匾暼瞬�，公司請了不少外籍管理人才，除了要支付高昂的工資外，還要為他們承擔(dān)昂貴的公寓租金和交通費(fèi)，這對于一個微利型的食品企業(yè)而言，人力成本壓力很大。

　　盡管是一家中型的食品企業(yè)，但公司的產(chǎn)品品種繁多，除方便面外，還生產(chǎn)糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調(diào)料和食品機(jī)械，公司花了大把“金子”引進(jìn)流水線，但生產(chǎn)能力還是過剩；公司還擁有自己的車隊(duì)和進(jìn)出口部門，建筑規(guī)模也不小，表面看起來相當(dāng)氣派，僅僅兩臺蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬噸煤，浪費(fèi)很嚴(yán)重。

　　產(chǎn)品更新跟不上市場

　　為滿足消費(fèi)者不斷變換的口味需求，食品行業(yè)需要經(jīng)常推出新品。在產(chǎn)品開發(fā)上，公司后期出現(xiàn)了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆雞口味曾經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛，但是一種口味不可能永遠(yuǎn)受到消費(fèi)者的青睞。公司后續(xù)的產(chǎn)品推出顯得緩慢，雖然后來終于推出了新加坡風(fēng)味的方便面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但這個方便面的調(diào)料卻不適合中國消費(fèi)者的口味，又缺少相應(yīng)的市場宣傳和市場培育工作，產(chǎn)品銷售一直沒有起色。后來又陸續(xù)推出了幾款新產(chǎn)品，但是跟市場上的產(chǎn)品口味又相差無幾，反應(yīng)并不熱烈。上世紀(jì)90年代末，由于國際品牌不斷搶占市場，公司開始顯得被動。

　　人才流失，管理混亂

　　公司早期培養(yǎng)了一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，這也是保證其市場穩(wěn)定的一個重要因素。當(dāng)時公司為這些市場銷售人員提供了比較有競爭力的工資待遇，完善的培訓(xùn)機(jī)制和規(guī)范的銷售管理，使公司的銷售渠道一直都很健康，從一級店、二級店到三級店，公司的銷售人員幾乎都能夠做到有效管理和溝通，那時的銷售代表甚至可以知道每家商場主要負(fù)責(zé)人的生日和愛好，與他們保持比較好的合作關(guān)系；然而，隨著公司成本不斷增加，銷售又逐年下滑，這些銷售人員逐漸流失，后來補(bǔ)充上來的市場銷售人員無論是綜合素質(zhì)還是敬業(yè)精神都不及以往，沒有好的市場人員，公司的渠道就很難維護(hù)好，由于服務(wù)跟不上，使公司在商場超市的終端開始失控，產(chǎn)品陳列越來越少。

　　攤子大了，效益一下滑員工之間的猜忌也多了，管理開始混亂，而且每天都會有各種漏洞出現(xiàn)，幾個投資者也表示要撤消投資，王國忠天天都忙著堵漏洞。

　　促銷摻假貨，商譽(yù)受損

　　從2000年開始，公司在市場上開始不斷出現(xiàn)問題，先是產(chǎn)品衛(wèi)生不合格被工商局查處，2001年又發(fā)生了促銷搭贈的綿白糖為假冒產(chǎn)品。事件被媒體曝光，不但被罰了不少錢，公司聲譽(yù)也受到嚴(yán)重打擊，很多商場都表示不再銷售他們的產(chǎn)品。

　　當(dāng)初王國忠選擇了高起點(diǎn)的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，把銷售重點(diǎn)區(qū)域選擇在北京、上海、廣州這些競爭非常激烈的城市，試圖通過占領(lǐng)大城市，再逐漸輻射到周邊區(qū)域。銷售網(wǎng)點(diǎn)一多，出現(xiàn)了很多應(yīng)收賬款，市場銷售下滑，過多的壞賬開始嚴(yán)重影響企業(yè)的資金流，使企業(yè)陷入困境。掙扎了幾年后，公司最后因?yàn)槭袌霾灰娖鹕�，虧損太多，只能申請破產(chǎn)。

    中小企業(yè)如何延長壽命
 
　　■本期坐診 省中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)師 黃凌云
　　

　　本案講述了一家快速消費(fèi)品企業(yè)在短短幾年之內(nèi)，從一個明星企業(yè)敗落成一個負(fù)債累累的破產(chǎn)企業(yè)的歷程。從當(dāng)年的輝煌到現(xiàn)今的沒落，從管理角度非常值得我們總結(jié)和引以為鑒。

　　從案例中可知，該企業(yè)為一中小型企業(yè)，從事的是微利的食品加工，企業(yè)從輝煌到?jīng)]落僅短短幾年，為何呢？簡單地分析一下，不難看出該企業(yè)在戰(zhàn)略、成本、創(chuàng)新三大方面做得非常不夠，以致企業(yè)未能在激烈的市場中得以生存和發(fā)展。

　　中小食品企業(yè)大部分都是私人企業(yè)，資金、人才、管理、技術(shù)都是制約這些企業(yè)發(fā)展的瓶頸。但企業(yè)發(fā)展的最大障礙除了以上幾個方面，更重要的是企業(yè)老板的戰(zhàn)略思想。

　　我們都明白思想——行動——習(xí)慣——性格——命運(yùn)的道理，企業(yè)老板的戰(zhàn)略思想實(shí)際上決定了一個企業(yè)的最終命運(yùn)。本案中企業(yè)老板未能對產(chǎn)品和市場作出準(zhǔn)確的定位是一大戰(zhàn)略錯誤；不知微利是食品行業(yè)的最大特征，只有充分做大市場，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，才是盈利的根本，這是第二大戰(zhàn)略錯誤；未能緊扣市場脈搏，迎合消費(fèi)者的品味乃第三大戰(zhàn)略錯誤。故此，中小企業(yè)要想使企業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，企業(yè)老板的戰(zhàn)略思想必須清、實(shí)、變。

　　所謂清，就是企業(yè)家必須有清晰的戰(zhàn)略思路，從市場的切入點(diǎn)到產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。本案中企業(yè)老板想采取“城市輻射農(nóng)村”的戰(zhàn)略方針，高起點(diǎn)進(jìn)入上海、北京、廣州等市場，顯然從自身實(shí)力和競爭對手看，是錯誤的選擇，注定難以成功。

　　所謂實(shí)，就是指從實(shí)際出發(fā)，眼光面對現(xiàn)實(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步擴(kuò)充自身實(shí)力，等到自身不斷強(qiáng)大，方可與市場主要競爭者一比高下。本案中，該企業(yè)一開始采取多元化生產(chǎn)，產(chǎn)品類別多，沒有主次之分，故與之競爭者也多多，在沒有足夠市場實(shí)力的情況下，想“一口氣吃成個胖子”，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　所謂變，就是企業(yè)要適時而變，做到人無我有，人有我新，善于捕捉市場信息，趕在競爭對手之前，吃到新市場的頭口水。本案中，該企業(yè)不能應(yīng)對消費(fèi)者口味，做出產(chǎn)品的花樣變換，實(shí)屬不該。

　　低成本可以說是中小企業(yè)在行業(yè)內(nèi)賴以生存的法寶之一，因此，如何最大限度地發(fā)揮這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是中小企業(yè)必須高度重視的一個問題。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期，規(guī)模比較小，大家都是齊心協(xié)力，勒緊褲腰帶過日子，因此企業(yè)運(yùn)營成本非常低；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，最容易犯的就是所謂的“大企業(yè)病”，各項(xiàng)成本都出現(xiàn)大幅度攀升。從成本角度分析，由于該企業(yè)老板一開始就未能意識到食品行業(yè)的微利特征，盲目引進(jìn)大量的生產(chǎn)設(shè)備和各類人才，導(dǎo)致最終生產(chǎn)力過剩，人才成本過高，企業(yè)陷入困境。另外，從本案中提到“公司擁有自己的車隊(duì)和進(jìn)出口部門，建筑規(guī)模不小，相當(dāng)氣派”可以看出，企業(yè)老板在企業(yè)實(shí)力還未足夠強(qiáng)時，就講求氣派和規(guī)模，是不可取的，企業(yè)應(yīng)把有限的資金用在刀口上，才是明智之舉。又提到“僅僅兩臺蒸汽爐一年就燒掉一萬噸煤”，可見企業(yè)內(nèi)部成本控制和成本管理未作好，是非常不應(yīng)該的。作為微利的食品業(yè)，如未能有效控制成本，失敗是必然的。

　　創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)市場，取得發(fā)展的開路先鋒。一個企業(yè)如沒有創(chuàng)新，在市場中很快就會被淘汰出局。在人們對食品的需求多元化的時代，創(chuàng)新也成為爭得市場的法寶，如方便面企業(yè)中的華豐，一個奄奄一息的企業(yè)，“掌上脆”、“魔法士”產(chǎn)品工藝上的創(chuàng)新，使得這個已被人遺忘多時的企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)；還有“五谷道場”食品，大打健康牌一夜成名……這樣的案例真是不勝枚舉。相比較，本案未能應(yīng)對市場的需求，對產(chǎn)品的工藝、包裝等進(jìn)行創(chuàng)新，使得產(chǎn)品不能迎合消費(fèi)者的品味，故銷售量不斷下降，最終被市場拋棄。

　　從整個案例分析可看出，中小企業(yè)的運(yùn)作只要求務(wù)實(shí)創(chuàng)新，真真切切做好產(chǎn)品，市場機(jī)會是無時不在的。對于中小企業(yè)老板來講，只要轉(zhuǎn)變思想觀念，采取強(qiáng)有力的手段與措施從戰(zhàn)略、成本、創(chuàng)新三方面入手進(jìn)行調(diào)整，同時發(fā)揮中小企業(yè)固有的快速、靈活的優(yōu)勢，那么你的企業(yè)離春天還遠(yuǎn)嗎？