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    最近，杭州某單位的食堂多了一條不成文的規(guī)定：“續(xù)飯要加錢，一碗0.5元”。據(jù)悉，該食堂由杭城某知名餐飲企業(yè)承包，食堂的米飯一直都賣0.5元/碗，續(xù)飯不用加錢。但從上個月開始，如果要添飯，就得重新買一碗，再也享受不到“5毛管飽”的福利。

    不僅是餐飲業(yè)的“米飯”，打著“成本壓力”的大旗，明著暗著提價的產(chǎn)品不在少數(shù)。如今，該不該提價、怎么提價成了企業(yè)關注的命題。產(chǎn)品提價受哪些因素影響？提價和品牌營銷有什么關系？究竟應該如何妥當?shù)靥醿r？本期商學院特邀專家一起探討提價的策略。

    提價的理由

    楊柳勇（浙江大學經(jīng)濟學院金融學系教授）：除了需求因素外，在供給方面，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升也推動了價格的上漲。成本推動是這輪提價的一個顯著特點，這與我國解決轉型升級和調整解決結構有關。成本因素包括勞動力成本上升、農(nóng)礦及能源價格等在內的基礎價格的上升、融資成本及人民幣升值等。

    鄭秀田（杭州師范大學錢江學院經(jīng)濟學教師，浙江工商大學企業(yè)管理博士生）：我國原油、鐵礦石、鉀肥等原材料的對外依存度很高，是全球最大的進口國之一，因此這些大宗商品價格上漲會直接傳導到我國，導致國內各類中下游企業(yè)生產(chǎn)成本的提高。數(shù)據(jù)顯示，2011年7月，全國工業(yè)生產(chǎn)購進價格比去年同月上漲了11.0%。為消化生產(chǎn)成本的上漲，具有定價能力的企業(yè)最終會通過提高商品出廠價格，向消費者轉嫁成本。2011年7月，全國工業(yè)生產(chǎn)出廠價格比去年同月上漲7.5%也反映了這一問題。而不具有定價能力的企業(yè)將被淘汰出局，這直接減少了市場上最終商品的供應。因此生產(chǎn)成本的上漲是國內各類商品提價的重要原因。

    馬良華（浙江大學經(jīng)濟學院金融學系教授，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所副所長）：就當前的國情來看，農(nóng)副產(chǎn)品價格還會持續(xù)增長。因為我國勞動力人口在逐年減少，勞動力市場需求量大，人力資源價格自然上漲。同時，市場上的有機蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的成本也在提升，例如國際市場引進的農(nóng)用化學品、有機化肥等相關物資價格的上漲。其次，進出口產(chǎn)品的價格在很大程度上跟關稅有關，加上國際和國內物流成本，國內物流領域和銷售渠道等多方因素，價格上漲是在所難免的。

    提價是品牌營銷的手段？

    楊柳勇：除了公共產(chǎn)品外，有兩類產(chǎn)品的定價主要是取決于生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一類是奢侈品，它們的定價通常是一條永遠向上的曲線。價格在每季或每年往上調，與成本基本無關。另一類就是一般的壟斷商品，壟斷商品具有一定的定價權，所以也可能脫離成本來定價，造成事實上的價格上漲。壟斷商品也有不同的情況，一種是自然壟斷型的，盡管可以自我定價，但會受到一定的價格管制，在通貨膨脹時期也有可能成為政府價格管制的工具，價格受到約束；還有一種是通過競爭取得比較高的市場份額后，獲得一定的壟斷定價權，如一些名牌產(chǎn)品。

    對于奢侈品來說，提價是一種品牌營銷策略，甚至是一種路徑依賴，是不得不為之的。奢侈品是少數(shù)人的產(chǎn)品，通過提價可以篩選消費者，保留其“排他性”的屬性，甚至賦予“投資品”的屬性。高價格本身就是奢侈品區(qū)別于其他商品的一個特征，既然如此，直接成本不太會影響奢侈品的價格。

    但對于競爭性產(chǎn)品來說，如果把提價作為一種營銷策略的話，需要小心為之，否則會影響其競爭地位和市場份額。對于寡頭壟斷的產(chǎn)品，把提價當作一種策略也是很危險的。如果某些品牌的價格維持在高于同類產(chǎn)品的位置，就需要有額外價值的支持，比如質量或服務，而它們本身是與成本相關的。一旦把提價作為營銷手段，如果市場環(huán)境轉壞，就會使其再次定價處于很被動的局面。一個典型的例子是某些房產(chǎn)的定價，在市場比較有利于房地產(chǎn)商的環(huán)境下，采取了高價格入市，并逐期上漲房價的定價策略后，遇到目前的房地產(chǎn)調控政策，其后續(xù)價格的確定變得很被動，漲跌兩難。

    鄭秀田：關于近幾年奢侈品等高端消費品的提價，生產(chǎn)成本的上漲肯定是原因之一，然而主要的原因在于對高端消費品的需求上。

    高端消費品的需求者主要是高收入人群。近些年來，在我國房地產(chǎn)市場價格的暴漲造就了大批富有人群的同時，證券市場的IPO(首次公開發(fā)行股票）也不斷地書寫著“造富神話”。當銀行存款實際利率為負，當房地產(chǎn)市場遭遇嚴厲調控，當股票市場不景氣的時候，這些迅速掌握巨額財富的人群最大的困惑是如何實現(xiàn)財富的保值、增值。因此，把部分財富從銀行存款、房產(chǎn)、證券市場中退出，隨后進入奢侈品、古玩字畫、貴金屬制品、貴州茅臺等高端商品市場是個合理的選擇，于是這類高端消費品價格也就漲起來了。一些有著卓越品牌的高端消費品，更是抓住一些人“攀比心理”和“最貴的才最好”的心理，通過提價把品牌營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

    張旭昆（浙江工商大學經(jīng)濟學院教授，浙商研究院副院長）：對于高檔奢侈品的提價，正如最近瘋狂的“拉菲現(xiàn)象”，一方面原因是其品牌影響力的提升，使消費者對這一產(chǎn)品具有偏好，產(chǎn)品供不應求導致價格上漲，但也不排除企業(yè)自身炒作的嫌疑。而且，作為奢侈品，消費者看重的是其高檔的價值，因此價格越高買的人越多。

    如何提價才能恰如其分？

    楊柳勇：在競爭性產(chǎn)品中，各種變相提價方式的理論依據(jù)是“愚弄消費者”、把消費者當作傻瓜。顯然那是短視的行為。當然，消費者一般會接受由于成本上漲等合理原因帶來的調價，如某兩個知名品牌曾經(jīng)對方便面進行了10%的價格調升，面餅的重量則提升5%，這種方式的提價建立在品牌在方便面市場占有較高份額，因而具有一定定價權，以及原料價格上漲的背景上。不過，兩個品牌同時一起提價是一種壟斷行為，所以這里還涉及價格監(jiān)管問題。再比如一些洗化產(chǎn)品使用很難換算為單位價格的包裝重量，達到事實上的提價；還有一些牛奶生產(chǎn)廠家則通過稀釋濃度來保持價格不變；或一些電子產(chǎn)品增加一些不適用的功能后提價……這些都是比較典型的愚弄消費者的做法。

    品牌不是漲出來的，而是做出來的。研發(fā)投入和質量保證才是品牌的生命。所以利用提價提升品牌形象，基本上是不可取的，企業(yè)利益的獲得最有效的手段是效率的提高和成本的下降。只有一些下游產(chǎn)品由于原料提價推動的價格上漲，消費者才是有條件可接受的。

    另一方面，已經(jīng)獲得了一定定價權的企業(yè)，通過維持比較高的價格作為提升品牌形象的做法往往是可行的，但是消費者購買這樣的產(chǎn)品需要有區(qū)別于其他產(chǎn)品的額外價值來支持，也就是利用提價提升品牌形象本身是有成本的。這一點與奢侈品的定價有相似之處。

    張旭昆：企業(yè)實施提價前，要進行市場調研，對成本和市場需求進行合算，如果提價后的利潤還不及以前，那么提價策略還是不用為妙。其次，在單一產(chǎn)品上，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，結合客戶的偏好和需求進行提價，如消費者對耐用品看重的是其質量，對服裝類產(chǎn)品更權重其品種、款式和新穎度，而對于生活用品，消費者更關心它的價格。因此，企業(yè)要針對不同產(chǎn)品的特點，打不同的牌。

    鄭秀田：無論是對奢侈品還是一般普通商品生產(chǎn)者而言，除了直接提高商品的價格，提價常用的形式還有“商品瘦身”，比如市場上的部分飲料、方便面、奶制品、薯片等都進行了“默默無聞”的減量不減價運動。

    此外，一些商品生產(chǎn)者還會通過降低原材料的品質入手，這樣的例子在建筑行業(yè)不時發(fā)生。企業(yè)以盈利為目的，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，當面臨著生產(chǎn)成本上漲，或產(chǎn)品品質提高等原因而有必要提價時，企業(yè)需運用好相應的提價策略。畢竟當前“漲”字已經(jīng)成為我國消費者的“近憂”。一些企業(yè)正是因為考慮到消費者對商品的提價比較敏感，因此采取了“商品瘦身”等變相提價的策略，其實這并不可取。因為消費者對于所購商品的滿意度主要取決于兩個要素：品質和價格，而且希望購買到“貨真價實”和“物有所值”的商品，因此消費者不僅對“價格”敏感的，而且對于“品質”也同樣敏感。

    當有必要提價時，企業(yè)與其默默無聞地“變相提價”，還不如在清晰闡明提價合理事由的情況下“真實提價”，不要再去撥動處于提價敏感下的消費者的另外一根“對誠信敏感的脆弱心弦”，這樣無論對企業(yè)、對行業(yè)、對消費者乃至整個社會都有好處。