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    新聞閃回：近日，福州多個圓通區(qū)域加盟商停工，造成每天兩三萬派件無法送達(dá)。圓通試圖出資一兩百萬，將福州鼓樓區(qū)、晉安區(qū)、臺江區(qū)等站點收回變成直營，但這一模式的變革卻遭到了不少加盟商的反對。
    雖然目前圓通在全國主要還是采取加盟商模式，但在上海、北京、廣州等幾大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)率先變?yōu)橹睜I模式。有業(yè)內(nèi)人士稱，國外沒有一家知名的快遞公司是加盟模式，國內(nèi)快遞業(yè)的這場變革將會持續(xù)5—10年，而現(xiàn)在才剛剛開始。——據(jù)《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》
    在通過加盟模式發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)為使其“資本”利益最大化，對旗下門店進(jìn)行大刀闊斧的收購或整改，實現(xiàn)加盟向直營的過渡——這樣的案例在國內(nèi)并不少見，如中國知名男裝品牌雅戈爾、餐飲業(yè)的小肥羊和天津狗不理都已經(jīng)從原先的特許經(jīng)營模式走向直營。
    企業(yè)為何愿意不顧“陣痛”，花巨額資金轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式？特許經(jīng)營和直營的區(qū)別在哪里？面對這兩種模式，企業(yè)又該如何選擇？本期商學(xué)院將協(xié)同專家與教授，就“特許經(jīng)營”和“直營”兩種模式進(jìn)行探討，幫助企業(yè)尋找最適合自己的發(fā)展模式。

    股權(quán)關(guān)系不同成為特許經(jīng)營和直營的最大區(qū)別

    馮鵬程：特許經(jīng)營和直營最大的不同體現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上。簡單來說，特許經(jīng)營模式是依靠特許經(jīng)營授權(quán)商與受許者之間簽署合同，明確責(zé)任與義務(wù)，使受許者通過資金投入，獲得使用總公司商標(biāo)與知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利，是新興的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營組織方式，類似于加盟形式，產(chǎn)權(quán)關(guān)系上與總公司無直接關(guān)系。而直營門店和總公司之間是上下級的關(guān)系，雙方存在股權(quán)關(guān)系。
    金通：直營連鎖指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。
    特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營在產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、管理模式、經(jīng)營領(lǐng)域（連鎖多限于商業(yè)和服務(wù)）、法律關(guān)系和限制方式（虛擬經(jīng)營利用多種社會資源）等方面都存在區(qū)別。
    馬良華：特許經(jīng)營的連鎖店或經(jīng)營網(wǎng)點的投資、經(jīng)營和管理者是申請加盟者，特許權(quán)所有人從形象、品牌、聲譽等自身利益的維護(hù)出發(fā)對被特許經(jīng)營者進(jìn)行約束監(jiān)督，并在培訓(xùn)、技術(shù)、經(jīng)驗等等方面給予指導(dǎo)和支持，并收取特許經(jīng)營費用。特許加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系相互獨立，特許人無權(quán)進(jìn)行干涉。而直營連鎖的投資、經(jīng)營和管理者是總公司，總公司對各連鎖店（分店）擁有所有權(quán)和具體事務(wù)決定權(quán)。此外，特許經(jīng)營的連鎖店或經(jīng)營網(wǎng)點的經(jīng)營風(fēng)險一般由被特許人承擔(dān)。直營連鎖的投資、經(jīng)營風(fēng)險一般由總公司承擔(dān)。

    認(rèn)清兩種模式的利弊

    馮鵬程：前兩年，在中國特許連鎖領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)“轉(zhuǎn)直營”的勢頭。較早開始特許經(jīng)營的男裝品牌雅戈爾，原先共有3000多家門店，其中絕大多數(shù)是加盟店，但現(xiàn)在只保留了200家左右業(yè)績較好的加盟店，其他全部改為直營店。餐飲行業(yè)的天津狗不理表示更是要不惜重金提前收回全國70多家加盟店的經(jīng)營許可權(quán)。小肥羊品牌企業(yè)因為市場發(fā)展的需要，通過眾多的加盟商擴(kuò)大了聲勢，提高了品牌影響力，之后，為了使“資本”利益得到最大化，從2002年到2007年，小肥羊?qū)θ珖�的加盟店進(jìn)行調(diào)查，對于有問題的加盟店采取關(guān)閉、整改和收購等手段進(jìn)行整頓。
    我認(rèn)為，直營連鎖經(jīng)營模式的企業(yè)更受到投資機(jī)構(gòu)的偏愛，采用直營連鎖經(jīng)營模式的企業(yè)，總部采取縱深式管理方法，具有系統(tǒng)性，在產(chǎn)品采購、廣告、企業(yè)人員、經(jīng)營方針上都有統(tǒng)一化的管理，具有控制力，更容易獲得投資機(jī)構(gòu)的融資，使企業(yè)得到擴(kuò)張。
    而特許經(jīng)營模式會導(dǎo)致總公司的控制力不足。一方面，控制不嚴(yán)，雖然加盟商數(shù)量上增多了，但是良莠不齊，質(zhì)量不能保證；另一方面，沒有直接的產(chǎn)權(quán)、股權(quán)關(guān)系的制約，導(dǎo)致大量騙取加盟費的皮包公司魚目混珠于市場中。
    金通：從快遞業(yè)來看，目前幾大民營快遞企業(yè)加盟店數(shù)量的占比基本都在99%以上，但直營的改革仍是趨勢所在。在加盟制下，總部與各加盟商利益分割，各自為政，導(dǎo)致總部管理困難。加盟商往往會出于自身利益考慮而降低服務(wù)質(zhì)量，影響公司品牌與形象，不利于公司進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展與壯大。自營的經(jīng)營體制則可以利用有效的內(nèi)部管理機(jī)制取代松散的契約機(jī)制，走向更規(guī)范的現(xiàn)代化管理之路。
    馬良華： 直營連鎖具有集中管理、分散銷售的特點，便于統(tǒng)一管理，有利于品牌、形象和聲譽的培育；但經(jīng)營擴(kuò)張受到自有資金約束和限制，直接管理的事務(wù)較多。

    選擇何種經(jīng)營模式
    關(guān)鍵要看企業(yè)的發(fā)展階段

    馮鵬程：企業(yè)采取什么樣的經(jīng)營模式，主要是看企業(yè)的發(fā)展階段。特許經(jīng)營模式適用于資金相對不足的企業(yè)，這種中小型企業(yè)或正處于創(chuàng)業(yè)階段的公司通過與受許者的合作與加盟，擴(kuò)大品牌的影響力，使企業(yè)得到規(guī)�；�的發(fā)展。在企業(yè)起步階段，可以首先通過投資者的加盟，擴(kuò)大企業(yè)影響力，打響品牌，在發(fā)展的過程中，企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，向加盟商提供技術(shù)支持，以此保證總部對加盟商有一定的控制力。等企業(yè)發(fā)展得相對成熟，就可以借助資本的力量收回加盟店，推動企業(yè)經(jīng)營由特許經(jīng)營模式向直營連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。我認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變能在很大的程度上保障產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，保持品牌質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
    金通：特許經(jīng)營適合無力或不愿大量投資，并希望借助社會力量在較短時間內(nèi)迅速拓展市場的企業(yè)。這類企業(yè)一般具有成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，能夠有效復(fù)制具有程序化的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計。此外，企業(yè)對渠道管理也有較強的能力，如美特斯邦威、肯德基等，倘若要在全國范圍內(nèi)較快地拓展市場，需要難以想象的財務(wù)能力和管理能力。以圓通為例，我認(rèn)為應(yīng)該走自營和特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營路徑。根據(jù)市場容量和發(fā)展空間等因素，將全國劃分為三個層次，對于第一層次的重點區(qū)域，逐步實現(xiàn)自營；對于次級的區(qū)域，采取股份合作的形式，和原加盟商合作管理市場；對于業(yè)務(wù)量較少的第三層次市場，則完全可以繼續(xù)沿用加盟形式。
    直營連鎖則適合有能力且愿意大量投資，奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，希望依靠自己的力量有層次地構(gòu)建市場營銷渠道。對營銷渠道要求有較強控制力，并具有強有力的集團(tuán)管理經(jīng)驗。一般規(guī)模較小的企業(yè)一旦發(fā)展到較大規(guī)模，基本上都轉(zhuǎn)而走向特許經(jīng)營，如外婆家餐飲。
    馬良華：我過去認(rèn)為，麥當(dāng)勞的品牌形象強于肯德基。但在中國，肯德基通過戰(zhàn)略性（甚至零風(fēng)險承諾）特許經(jīng)營的方式占得了先機(jī)，迅速獲得擴(kuò)張；而麥當(dāng)勞進(jìn)入中國后，選擇了單一的直營連鎖模式，資金約束使得擴(kuò)張較慢。近年來麥當(dāng)勞也開放了特許經(jīng)營，例如通過汽車餐廳建立更健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此在戰(zhàn)略選擇上，企業(yè)應(yīng)該考慮擴(kuò)張的時期。在擴(kuò)張初期，需要培育品牌、形象和聲譽的，可考慮直營連鎖；當(dāng)已經(jīng)擁有較好的品牌、形象和聲譽時，可考慮特許經(jīng)營。