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　　作為在業(yè)內摸爬滾打多年的策劃人，免不了與廣告方面的事情打交道。于是，就經常遇到客戶問筆者這樣的問題：什么樣的廣告是好廣告？是好看的廣告還是雖然魅力欠缺但賣貨異�；鸨�的廣告？

　　這事實上歸結為廣告與藝術到底孰輕孰重的問題，同時也是業(yè)內沒有定論的問題。誰都知道廣告效果與藝術性兼顧是最好的選擇，但現(xiàn)實中往往只能舍一取一。于是矛盾就來了，有些人認為應該以滿足受眾需求為重，有些人傾向于銷售力，即通過廣告是否能夠賣貨。筆者的選擇是：在二者不能兼顧的情況下，舍藝術性而取銷售力，畢竟銷售力才是廣告宣傳的根本目的。

　　好看廣告樹形象

　　曾經看過一篇文章，認為好看的廣告不賣貨，并列舉出幾條不賣貨的原因。對此，筆者在對作者深刻分析嘆為觀止的同時，也想提出那么一點點補充意見。除了作者所分析的三大錯位（與大眾消費能力錯位、與傳統(tǒng)的文化心理錯位、與客戶的廣告動機錯位）外，恐怕更根本的還在于有些好看的廣告過分注重藝術表現(xiàn)而忽略廣告最本質的目的所致吧。

　　并不是所有好看的廣告都不賣貨，即使在中國，依然有既好看又賣貨的廣告存在，中國人壽的形象廣告就堪稱廣告效果與藝術性結合的典范。

　　屋檐下，幾個小學生擠在一起，嬉鬧著等待雨過天晴；一對年輕戀人，相擁著躲在屋檐下；搖椅上，祖孫二人坐在檐下悠閑納涼......整支片子雖然沒有很明快的顏色，但洋溢著一種呵護下的親情，給人一種很美的意境。這是中國人壽2004年1月推出的第一支形象廣告《屋檐篇》。

　　翌年，中國人壽播出了它的第二支形象廣告，名為《信任篇》，在藍天、碧草、雪山、沙灘間，幾個充滿親情的鏡頭，配以“生命需要陽光、成長相信歲月、相知相信承諾、愿望相信未來”的文案，關愛式的親情被進一步放大，“相知多年，值得托付”的核心理念得到強化。如果說《屋檐篇》還缺乏色彩的話，在《信任篇》中色彩的優(yōu)勢被發(fā)揮得淋漓盡致，整支廣告充滿視覺與聽覺的美感。

 　　再看其廣告效果：國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所新近公布的數(shù)據(jù)表明，在45%表示看過壽險廣告的調查對象中，認為中國人壽給他們留下了較深印象的占到36.3%。今年一項針對中國20個省市壽險品牌的研究表明，中國人壽的品牌健康指數(shù)排在第一，并以成熟、穩(wěn)重的形象成為消費者喜愛的品牌。不僅如此，更以顯著的效果體現(xiàn)在對壽險業(yè)務的促進上。中國人壽年度公報顯示，2004年其總收入為768億元，比上年增長27.1%，凈利潤為71.71億元，同比增長22.4%。中國人壽能夠取得如此驕人的成績，其形象廣告實在是功不可沒。

　　“惡俗”廣告創(chuàng)佳績

　　從審美層面來說，好看的廣告能夠帶給人美的享受和無限的回味。在緊張的工作之余，人們自然樂于看到好看的廣告，這些或輕松、或刺激的廣告很大程度上滿足了受眾的心理需求，使之喜聞樂見，并樂于口碑傳播�！般@石恒久遠，一顆永流傳”，黛夢得珠寶正是通過充滿浪漫色彩的廣告與這句經典廣告語宣傳了自己，奠定了自身在珠寶行業(yè)的堅實基礎。