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　　“今年國內(nèi)重要的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，杭州房地產(chǎn)廣告一個(gè)都沒有得獎(jiǎng)，感覺這夜是白熬了��！”這是近日一個(gè)廣告公司設(shè)計(jì)師的感慨。

　　每年9到11月是中國各項(xiàng)廣告創(chuàng)意類獎(jiǎng)項(xiàng)的慶典，4A金印獎(jiǎng)、長(zhǎng)城獎(jiǎng)、黃河獎(jiǎng)、中國艾菲獎(jiǎng)以及華文時(shí)報(bào)獎(jiǎng)等都會(huì)在這個(gè)時(shí)間段揭曉。這是證明一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃團(tuán)隊(duì)的最佳時(shí)刻，也是表現(xiàn)一個(gè)城市廣告文化力量的最好時(shí)機(jī)。而今年，曾經(jīng)輝煌的杭州房地產(chǎn)廣告不僅沒有地產(chǎn)廣告作品獲獎(jiǎng)，連入圍的也是少之又少。

　　在杭州，10個(gè)廣告公司有7個(gè)是做地產(chǎn)廣告的，這句話一點(diǎn)也不夸張。如果說廣告策劃公司是文化創(chuàng)意的聚集地，那么杭州地產(chǎn)廣告策劃公司則擁有杭州最多的文化創(chuàng)意類人才。如此高比重的市場(chǎng)、人才配比，卻生產(chǎn)不出“高品質(zhì)”的作品，其背后到底是何原因？

　　過去常常獲獎(jiǎng)
　　今年卻沉寂了

　　在眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)中，地產(chǎn)類廣告比較有名的主要是4A金印獎(jiǎng)和長(zhǎng)城獎(jiǎng)。其中4A金印獎(jiǎng)旨在樹立中國廣告創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)，歷年作品征集以4A成員公司作品為主，同時(shí)吸納非4A公司優(yōu)秀作品，能夠入圍就是極大的肯定。另一個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)是中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)，由中國廣告協(xié)會(huì)主辦，也是中國國際廣告節(jié)的盛大典禮，被譽(yù)為“中國廣告界的奧斯卡”。

　　今年中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)選中，杭州有17個(gè)作品獲得嘉獎(jiǎng)，其中有2個(gè)來自于杭州一家房地產(chǎn)廣告公司，但這兩個(gè)均為公益類作品，因此并無真正的房地產(chǎn)廣告獲獎(jiǎng)。

　　回顧往年的長(zhǎng)城獎(jiǎng)，杭州房地產(chǎn)廣告公司的作品獲獎(jiǎng)比例是不小的。2013年，杭州有7件作品獲得銅獎(jiǎng)及以上的嘉獎(jiǎng)，其中有4件出自房地產(chǎn)廣告。2011年是杭州摘獲長(zhǎng)城獎(jiǎng)最多的一年，有26件作品獲獎(jiǎng)，其中有12件出自地產(chǎn)類廣告。即便是樓市不太景氣的2010年，仍有杭州及時(shí)溝通廣告有限公司的一則房產(chǎn)廣告獲得銀獎(jiǎng)。

　　再看今年的4A金印獎(jiǎng)，杭州只有兩個(gè)作品入圍，均為電子科技類產(chǎn)品廣告。某知名房地產(chǎn)廣告公司在深圳、北京、重慶、杭州均設(shè)有分部，但只有杭州分公司沒有入圍4A金印獎(jiǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士感嘆
　　如今的杭州房地產(chǎn)廣告缺少韻味

　　從18年前的萬安西苑的“我家門前有條河”，到10年前的金都富春山居的“把家輕輕放在大自然”，再到兩年前的綠城的“你若來了，便是春天”，杭州地產(chǎn)廣告一直以優(yōu)雅、濃郁的人文氣息見長(zhǎng)，但這一年，標(biāo)題式、促銷式的廣告似乎是主流。

　　“一方面，房地產(chǎn)廣告本身受到的束縛比較重，不像普通商品廣告那樣玩得起來；另一方面今年樓市不太景氣，開發(fā)商對(duì)于廣告所帶來的實(shí)際銷售量、來訪量的要求高了。”杭州群智廣告有限公司老總李佳試圖分析個(gè)中原因,他也承認(rèn)，今年的杭州房地產(chǎn)廣告，確實(shí)少了一份韻味多了一些浮躁，這也是不入大賽評(píng)委法眼的重要原因。

　　不少業(yè)內(nèi)人士也在感慨，如今的房地產(chǎn)廣告多少都缺了點(diǎn)“杭味兒”。

　　“印象最深的就是當(dāng)年有家房企做了一個(gè)十連版的廣告，打造了一份報(bào)紙上的清明上河圖，用這個(gè)創(chuàng)意來推銷樓盤。”曾負(fù)責(zé)某報(bào)社地產(chǎn)廣告的袁建平老師感慨道。回憶起那個(gè)地產(chǎn)廣告，袁老師非常自豪，“當(dāng)時(shí)杭州還沒有這個(gè)技術(shù)來印刷如此精美又是多連版的廣告，這個(gè)作品還是送去上海印刷回來的。后來這家公司的老總還把這件作品裱起來留念。”這個(gè)廣告一經(jīng)投放，就造成了杭州樓市的轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)關(guān)注樓市的人，大抵都會(huì)記得這個(gè)廣告作品。

　　對(duì)此，另一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“倒不是說過去多有創(chuàng)意，但前幾年的房地產(chǎn)廣告確實(shí)比較優(yōu)雅、注重畫面感，每個(gè)廣告都做得比較精細(xì)。”

　　記者通過本報(bào)的資料室，對(duì)比了一下今年10月和2011年10月份的房地產(chǎn)廣告，發(fā)現(xiàn)今年的地產(chǎn)廣告多擠在封面，以通欄為主，文字盡量放大，突出打價(jià)格。而2011年10月份地產(chǎn)廣告多為整版廣告，文字少，畫面感強(qiáng)，創(chuàng)意性更足。

　　市場(chǎng)不景氣
　　房產(chǎn)廣告也變得急功近利

　　在杭州這樣一個(gè)文化之城，房地產(chǎn)廣告早些年確實(shí)是優(yōu)雅的。以綠城為代表的充滿文人氣質(zhì)的本土開發(fā)商，和從中國美院、浙江大學(xué)出來的本土優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、文案、策劃一同打造了如藝術(shù)品般高質(zhì)感的房地產(chǎn)廣告作品，當(dāng)時(shí)的作品主訴求為“高貴、典雅”。后來外地房企逐漸涌入杭州市場(chǎng)，外地的廣告公司也走進(jìn)杭州市場(chǎng)，本地與外地之間互相適應(yīng)也擦出了不少廣告創(chuàng)意的火花。

　　如今房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，開發(fā)商都希望自己的房子是“快消品”，減少線上投入、鋪開線下渠道，難有信心和時(shí)間來琢磨項(xiàng)目品牌和調(diào)性了。

　　“杭州是個(gè)文雅的城市，是個(gè)養(yǎng)文人的地方，過去做房地產(chǎn)廣告一定要講質(zhì)感、格調(diào)、品味。”曾在杭州萬科擔(dān)任營(yíng)銷中心總經(jīng)理的艾飛告訴記者。當(dāng)初，萬科進(jìn)入杭州市場(chǎng)非常“水土不服”，最后的良藥是做好消費(fèi)者研究，做出符合人性的產(chǎn)品和廣告。現(xiàn)如今，杭州市場(chǎng)供需過于不平衡，開發(fā)商只能先解決眼前的問題，也無心做一些有感情、有創(chuàng)意的作品了。

　　“的確，現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告沒有那個(gè)杭州味道了。”原綠城蘭園項(xiàng)目副總經(jīng)理、藍(lán)城集團(tuán)副總裁樓明霞感慨道。經(jīng)歷過杭州地產(chǎn)的輝煌年代，也經(jīng)手過許多優(yōu)秀地產(chǎn)廣告的她告訴記者：“過去，市場(chǎng)行情好，地產(chǎn)廣告也華美；現(xiàn)在，行情不好之下的地產(chǎn)廣告，除了降價(jià)又不會(huì)開路。”