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      ——基于2006中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)入圍作品數(shù)據(jù)分析 

    2006年度中國(guó)廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)怎么樣才能把握�。窟@是一個(gè)看似很龐雜的研究課題，但是卻需要有一個(gè)學(xué)術(shù)化的研究梳理。我們選取了2006年度中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)入圍的611件平面作品為分析的樣本，我們從廣告訴求、廣告表現(xiàn)等角度對(duì)2006年度中國(guó)廣告創(chuàng)意趨勢(shì)進(jìn)行深入探討。

　　2006中國(guó)廣告節(jié)中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)的評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)告一個(gè)段落，這是代表當(dāng)今我國(guó)廣告創(chuàng)作的最高水平的獎(jiǎng)項(xiàng)，從這些作品中可以看出中國(guó)廣告的創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢(shì)，為廣告創(chuàng)作者進(jìn)一步的廣告創(chuàng)作提供借鑒。

　　本次內(nèi)容分析的每一個(gè)項(xiàng)目，都由兩名編碼員獨(dú)立分析，擔(dān)任編碼員的是廣告專業(yè)研究生。編碼員之間的一致性都超過Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，說明編碼分類是比較客觀可靠。

　　下面我們就本研究得到的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果逐一加以匯報(bào)。

　　一、從類別看，當(dāng)前廣告作品主要為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告

　　如果將廣告作品分為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告三個(gè)大類，那么，公益廣告占34.1%，企業(yè)形象廣告占34.4%，而產(chǎn)品廣告占31.5%(見圖1)。

　　 1.食品、藥品、汽車、手機(jī)、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)多做產(chǎn)品廣告。

　　產(chǎn)品廣告多為食品、藥品、汽車、手機(jī)、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)。這類廣告習(xí)慣性地將企業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)在廣告中，使人對(duì)廣告內(nèi)容一目了然。

　　2.媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政服務(wù)類行業(yè)多做企業(yè)形象廣告。

　　而企業(yè)形象類廣告多集中在媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政服務(wù)類行業(yè)。如果將公益廣告之外的廣告按行業(yè)類別加以細(xì)分，那么最多的是IT/電子通信類，占11.36%;其次是飲料和食品類，占9.27%;第三是汽車及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、藥品、服務(wù)、房地產(chǎn)、家用電器、媒體、金融服務(wù)、運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品、保健品和餐飲，詳見圖2。

　　3.產(chǎn)品廣告普遍缺乏新意，公益廣告、企業(yè)形象廣告為廣告創(chuàng)意提供了廣闊天地。

　　公益廣告反映的內(nèi)容主要有兩個(gè):一是人與自然的關(guān)系，如環(huán)保、挽救瀕危動(dòng)物、能源問題等;二是人與社會(huì)的關(guān)系，即作為社會(huì)主體的人在社會(huì)公共秩序中應(yīng)該遵守的公共道德，自我修養(yǎng)等等。公益廣告所占份額較多，表明社會(huì)以及廣告人對(duì)公益事業(yè)的高度關(guān)注。但這并不是全部原因，另一個(gè)重要原因可能是，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意受到產(chǎn)品以及廣告主的限制，廣告創(chuàng)作者無法充分地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，因此許多產(chǎn)品廣告雖然在市場(chǎng)上廣泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是廣告創(chuàng)作者滿意的作品。

　　相反，公益廣告不受太多的限制，廣告創(chuàng)作者可以比較充分地實(shí)現(xiàn)自由意志，至少這些參評(píng)的作品應(yīng)該是他們的得意之作或滿意之作。

 
　　后一種原因同樣可以用以解釋為什么企業(yè)形象廣告占有較大的比例。在媒體上發(fā)布的平面廣告中，其實(shí)企業(yè)形象廣告所占的類別是很少的。根據(jù)我們的研究，在1990～2004年的15年間，《羊城晚報(bào)》上所刊登的彩電廣告有95.5%是產(chǎn)品廣告，只有4.5%是企業(yè)形象廣告;在1996～2004年的9年間，《北京晚報(bào)》上手機(jī)類企業(yè)形象廣告僅占11.9%，其他的都是有關(guān)產(chǎn)品的廣告。參評(píng)廣告中之所以企業(yè)形象廣告比較多，正是因?yàn)槠髽I(yè)形象廣告受到限制較少，比較能夠體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意。

　　4.汽車、房地產(chǎn)廣告更注重傳遞各方面信息，強(qiáng)調(diào)實(shí)用、實(shí)效性。

　　上述研究結(jié)果中另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，當(dāng)前房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力行業(yè)，兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和廣告宣傳如火如荼，但是在參評(píng)作品中，這兩類廣告所占比例雖然是各類產(chǎn)品作品中相對(duì)較多的(但少于IT/電子通信類)，卻與現(xiàn)實(shí)的廣告投放情況不相吻合。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品廣告不能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意志，要受到廣告主的限制，因此它們不愿意拿產(chǎn)品廣告作品參評(píng)。另一方面，可能是因?yàn)榉康禺a(chǎn)和汽車都屬于高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)都非常重視產(chǎn)品各個(gè)方面的信息，因此一則汽車或房地產(chǎn)廣告往往都要包含大量的廣告信息。對(duì)汽車和房地產(chǎn)廣告作品的這種客觀要求，壓縮了廣告人的創(chuàng)意空間，使得廣告變得平淡、實(shí)用。而廣告評(píng)獎(jiǎng)往往是以“創(chuàng)意”而非“實(shí)效”為主要標(biāo)準(zhǔn)，因此，選送房地產(chǎn)、汽車之類的作品參評(píng)幾乎使自己葬送獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，所以廣告公司不太愿意選送此類廣告參評(píng)者。

　　從現(xiàn)實(shí)的廣告投放角度來看，如果廣告評(píng)獎(jiǎng)只注重“創(chuàng)意表現(xiàn)”，是存在一定缺憾的。我們?cè)谶@里建議，對(duì)廣告作品的評(píng)獎(jiǎng)，可以在原有評(píng)判“創(chuàng)意”獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，增加“實(shí)效”獎(jiǎng)，或者在原有的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，增加對(duì)公益廣告和企業(yè)形象廣告獲得入圍獎(jiǎng)和等級(jí)獎(jiǎng)的數(shù)量的限制，這樣才能真正有效地促進(jìn)中國(guó)廣告實(shí)際創(chuàng)作水平的提高。

　　二、從訴求方式看，要考慮國(guó)情、文化、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要