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　　廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意制作時(shí)通常會(huì)有意識(shí)地采取某種方式，以便讓消費(fèi)者更容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息，進(jìn)而達(dá)到說(shuō)服的目的，這里的“方式”就是廣告的訴求方式。廣告訴求的方式多種多樣，可以從許多角度來(lái)分類。本研究就廣告界經(jīng)常提及的一些訴求方式進(jìn)行分析，這些訴求方式包括:幽默、恐懼、性、夸張、比喻、比較、雙關(guān)、演示等八種，它們的操作定義如表1。

　　根據(jù)操作定義進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，得圖3結(jié)果。從圖3可以明顯看出，“比喻”、“恐懼”、“夸張”是相對(duì)使用較多的訴求方式，使用率達(dá)都在18%以上，其次是“演示”，使用率達(dá)14.8%。其他訴求方式包括“幽默”、“性”、“比較”、“雙關(guān)”的使用率相對(duì)較低。

　　1.產(chǎn)品廣告多采用夸張、比喻和演示方式，將產(chǎn)品特點(diǎn)直接表現(xiàn)給受眾。

    夸張、比喻和演示是將產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)給受眾的比較直接的方式。這些訴求方式在廣告中得到廣泛運(yùn)用是很正常的。

　　2.公益廣告多采用恐懼訴求，喚起民眾的“危機(jī)”意識(shí)。

　　“恐懼”訴求比較多，跟公益廣告多有關(guān)系，進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告采用最多的訴求方式就是恐懼訴求，占到34.6%�？謶衷V求有利于喚起民眾的“危機(jī)”意識(shí)，讓廣大民眾更加自覺(jué)地關(guān)心和保護(hù)環(huán)境、瀕危動(dòng)物、公共財(cái)產(chǎn)等。

　　3.“雙關(guān)”、“比較”、“幽默”、“性”訴求使用率低，與國(guó)人的情感表達(dá)有關(guān)聯(lián)。

　　“雙關(guān)”帶有較強(qiáng)的語(yǔ)言藝術(shù)特點(diǎn)，要廣泛運(yùn)用難度比較大，所以使用率低也是正常的。但是“比較”、“幽默”、“性”這些在西方廣告中常用的手段，在本次參評(píng)廣告中的使用比率比較低，這是值得思考的�！坝哪�”訴求較少固然有廣告表達(dá)幽默難度大的原因，但是缺少“幽默”是否也與中國(guó)人的文化特性相關(guān)？“性”訴求是借助“美女”等性要素來(lái)吸引讀者關(guān)注，這類廣告由于傾向性明顯，很容易引起某些消費(fèi)群體的反感，這種廣告的“少”是否可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作者擔(dān)心作品被認(rèn)為“俗”而不愿意提出來(lái)參評(píng)，抑或是平面廣告中不容易進(jìn)行“性”訴求？最后關(guān)于“比較”訴求，其實(shí)我們已經(jīng)看到寶潔公司的比較電視廣告雖然在市場(chǎng)上屢試不爽，但也容易引起較多爭(zhēng)議，在現(xiàn)行的中國(guó)廣告管理法規(guī)中，有打“擦邊球”之嫌。但是，作為廣告常用的訴求方式，巧妙地比較有助于實(shí)現(xiàn)廣告效果，正所謂“有比較才有鑒別”。

　　4.中國(guó)媒體特有的官方性質(zhì)很大程度上影響廣告訴求表現(xiàn)方式。

　　關(guān)于廣告的訴求方式，實(shí)際上最常被人們討論的問(wèn)題是“理性訴求和感性訴求”。平面媒體被廣告學(xué)者們看作是高卷入媒體，其廣告通常則被認(rèn)為是“理性訴求廣告”。例如根據(jù)美國(guó)廣告學(xué)者Resnik和Stern的看法，包含有一種和一種以上信息內(nèi)容的廣告都屬于情報(bào)廣告(informationadvertisement)，這種情報(bào)性廣告也就是所謂的“理性訴求廣告”。按照Resnik和Stern的定義進(jìn)行的內(nèi)容分析，我們的研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在1990年，中國(guó)的報(bào)紙廣告98.6%是“理性訴求”廣告。盡管時(shí)間過(guò)了十幾年，理性訴求廣告的比例可能會(huì)有所下降，但是由于媒體的性質(zhì)沒(méi)有改變，因此媒體廣告的特點(diǎn)也不會(huì)有太大的改變。從這次參評(píng)的作品來(lái)看，在清晰可辨別的572則廣告中，只有155則(27.1%)可用于進(jìn)行語(yǔ)言信息分析，而這些可以用于語(yǔ)言信息分析的廣告中，包含Resnik和Stern歸納出來(lái)的“時(shí)間地點(diǎn)、功用、質(zhì)量、價(jià)格、獨(dú)立研究、擔(dān)保、安全、構(gòu)成成分、包裝、特殊提供、公司研究、營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、新觀念”等14中信息內(nèi)容之一的廣告則更少�？梢�(jiàn)本年度參評(píng)廣告作品不能很好地代表平面廣告，其特點(diǎn)也不能代表平面廣告發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

　　5、廣告訴求傾向要考慮中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要

　　廣告訴求方式是從廣告創(chuàng)作者的角度來(lái)考慮怎么說(shuō)的問(wèn)題。但廣告訴求方式的采用特別是廣告訴求點(diǎn)的確定，通常要考慮消費(fèi)者的需要。本研究根據(jù)馬斯洛的需要理論為框架來(lái)分析參評(píng)廣告中的訴求傾向。在具有可進(jìn)行語(yǔ)言信息分析的155則廣告中，我們依據(jù)表2操作定義進(jìn)行內(nèi)容分析。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)這些作品訴諸消費(fèi)者的需要時(shí)，他們首先訴諸的是“安全需要”，其次是“尊重需要”，其他的依次是“愛(ài)和歸屬需要”、“自我實(shí)現(xiàn)需要”和“生理需要”�！吧�理需要”在廣告訴求中被相對(duì)忽視，這可能反映了我國(guó)“溫飽”問(wèn)題基本解決的狀況。但是由于“生理需要”是低層次的需要，廣告訴求的需要層次越低，訴求就越有力，廣告效果也越佳，因此訴諸“生理需要”的廣告數(shù)量不多也說(shuō)明我國(guó)的許多廣告創(chuàng)作者對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠，對(duì)廣告的一些基本原理還不夠諳熟�！皭�(ài)和歸屬需要”在個(gè)人英雄主義社會(huì)比較強(qiáng)烈，而“尊重需要”在集體主義社會(huì)更不容易滿足。所以我國(guó)廣告更多地訴諸“尊重需要”是比較合理的。

　　三、從廣告表現(xiàn)看，廣告元素要與品牌特性、目標(biāo)群體以及情感表達(dá)相吻合

　　廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，但是在利用語(yǔ)言、圖片進(jìn)行表達(dá)時(shí)，如何使得廣告能夠吸引讀者的注意力，喚起讀者的情感，則是廣告表現(xiàn)要素運(yùn)用時(shí)必須注意的問(wèn)題。

　　1.廣告作品過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，還應(yīng)注重表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　在廣告表現(xiàn)中，圖文關(guān)系是一個(gè)首要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，廣告中圖片的運(yùn)用除了表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)之外，另一個(gè)重要功能就是增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果，吸引讀者關(guān)注廣告，提高廣告的注目率。本次參評(píng)的作品，幾乎都有圖片，像報(bào)紙廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的純文字廣告幾乎沒(méi)有。從吸引注意力角度來(lái)說(shuō)，這些廣告是值得的肯定的。但是綜合前面關(guān)于平面廣告應(yīng)該以理性訴求為主來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為這些廣告作品過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果。

　　2.人物模特性別雖然與產(chǎn)品定位相關(guān)，但男女混和使用能更大范圍吸引受眾。

　　人物模特的運(yùn)用也是廣告表現(xiàn)的一個(gè)主要的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外許多研究都表明運(yùn)用人物模特的廣告，其效果要好于沒(méi)有運(yùn)用模特的廣告。在我們過(guò)去進(jìn)行的若干關(guān)于報(bào)紙廣告的研究中，人物模特的使用情況如下:《北京晚報(bào)》的手機(jī)廣告的使用率為47.9%，房地產(chǎn)廣告30.3%;《羊城晚報(bào)》藥品廣告58%，彩電廣告30.5%;《南方周末》汽車廣告17.2%。在本次參評(píng)作品中(見(jiàn)圖5)，沒(méi)有使用模特的廣告占69.8%，使用人物模特的廣告占30.2%，其中有1.5%為名人模特(考慮到編碼員不一定熟悉所有名人，所以該比例可能會(huì)比實(shí)際使用率低一點(diǎn))�？梢�(jiàn)參評(píng)廣告作品的人物使用情況基本符合報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀，不太多也不太少。

　　在所有使用人物模特廣告作品中，性別的構(gòu)成如圖6。其中男性人物廣告占40.8%，女性占15.2%，男女都有的廣告占44%。其中日用品、女性用品、保健醫(yī)藥產(chǎn)品和手機(jī)類廣告一般傾向于選擇女性模特;男性模特更多的在電信、IT、電子產(chǎn)品、酒類、醫(yī)藥、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及工業(yè)類產(chǎn)品(石油、汽車、地板)等廣告中出現(xiàn);一些倡導(dǎo)社會(huì)文明建設(shè)的公益類廣告以及金融、電信、郵政速遞等企業(yè)形象廣告中多為男女模特共同出現(xiàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，人物模特的性別角色是用來(lái)定位產(chǎn)品的，如絲襪、胸罩等女性用品就用女性模特，而白酒、西服等男性用品則用男性人物模特。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，模特性別的運(yùn)用是合理的。但是人物模特的另一個(gè)作用是用來(lái)吸引受眾的目光。為了達(dá)到這種目的，通常用女性模特來(lái)吸引男性受眾的目光，而用男性模特來(lái)吸引女性受眾的關(guān)注廣告。從吸引讀者的角度來(lái)說(shuō)，男女模特混和使用能更大范圍吸引受眾。因此可以認(rèn)為，本次參評(píng)作品男女混和的廣告所占比例較多是合理的。

　　3.廣告色調(diào)與行業(yè)特征、目標(biāo)群體以及所要表達(dá)的情感效果息息相關(guān)。

　　廣告表現(xiàn)還有一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題就是色彩的運(yùn)用。本研究將廣告色彩分為冷暖色調(diào)進(jìn)行分析。分析結(jié)果清晰地表明，以冷色調(diào)為主的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于暖色調(diào)的廣告。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，冷色調(diào)主要應(yīng)用于汽車、IT電子類產(chǎn)品、家用電器、工業(yè)產(chǎn)品等信息技術(shù)含量較高、目標(biāo)群體以男性消費(fèi)者為主的行業(yè);食品飲料、日用品、房地產(chǎn)、金融服務(wù)行業(yè)的廣告則偏向用暖色調(diào)，而且暖色調(diào)的廣告中多采用兩種或兩種以上色彩加以配合，以產(chǎn)生豐富、華麗、柔和的情感效果�？梢�(jiàn)本次廣告作品的冷暖色彩使用符合色彩運(yùn)用基本規(guī)律。