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    1980年到2004年，美國廠商針對兒童所支出的廣告費，從每年1億美元激增至150億美元。父母們常常為孩子層出不窮且不易應付的購物要求感到納悶，其實，這些吸引了孩子注意力的產(chǎn)品背后，是廣告主和廣告公司“合謀”對孩子消費心理的精準把握。
　　
　　 “我要啤兒茶爽！”“五一”節(jié)的一天，王維8歲的小外甥嚷嚷了一下午要喝這款飲料，當父母問“啤兒茶爽”是什么東西時，小外甥得意洋洋地大聲說：“你們Out了！”
　　
　　在電視上多次看到這款飲料廣告的王維很吃驚——不僅僅因為乳臭未干的孩子對于這種口味跟啤酒雷同的飲料有如此強烈的向往，更因為在成年人看來不值一訕的廣告，竟然如此深深植入了孩子的心里。
　　
　　家長們不希望孩子在物欲上有太旺盛、太超前的想法，但往往被事與愿違的現(xiàn)實所困擾——似乎他們永遠不如廣告更了解自己的孩子在想些什么。
　　
　　現(xiàn)代傳播高級客戶經(jīng)理莫紫荊曾在一家4A廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)，在他看來，成功的兒童消費品廣告，就像一條金光燦燦的鎖鏈，每一環(huán)都有著精心的策劃和周密的布局，當廣告出現(xiàn)在公眾視野中的那一刻，“啪嗒”一聲，鎖頭合上，就牢牢圈住了孩子的心。當然，跑不掉的還有父母、長輩們口袋里的真金白銀。
　　
　　 “謀殺”兒童
　　
　　大學老師曉路（化名），有一個酷愛芭比娃娃的10歲女兒，廠商每出一款芭比新品，都會使她的信用卡面臨威脅。
　　
　　現(xiàn)代人的消費生活開始得越來越早了。美國作家約翰·格拉夫在《流行性物欲癥》一書提供的數(shù)據(jù)顯示，1980年到2004年，美國廠商針對兒童所支出的廣告費，從每年1億美元激增至150億美元，增長了150倍。父母們常常為孩子層出不窮且不易應付的購物要求感到納悶，其實，這些吸引了孩子注意力的產(chǎn)品背后，是廣告主和廣告公司“合謀”對孩子消費心理的精準把握。
　　
　　任何一種商品都有它預期的目標消費者，廣告界將這個“靶子”通稱為“key man”。目標消費者是確立廣告策略的核心因素。
　　
　　在兒童消費品市場，“key man”具有特殊性——雖然兒童是最直接的消費者，但對相當一部分產(chǎn)品來說，真正實現(xiàn)購買行為的是家長。另一方面，兒童市場也存在著消費心理和行為完全不同的細分群體，因此，當廣告創(chuàng)意者接到兒童消費品客戶的訂單，他們首先要了解客戶的目的：產(chǎn)品是賣給誰的？
　　
　　莫紫荊告訴南都周刊記者，還在襁褓里牙牙學語的嬰兒，媽媽們自然是奶粉商、童裝商們竭力拉攏的對象。一般來說，學前嬰幼兒的消費幾乎完全依賴父母的決策，父母們充分享有為孩子花錢的選擇權和決定權。可當孩子們進了幼兒園后，情況就開始發(fā)生變化——他們關注電視，關注廣告，也有了來自伙伴的信息渠道。家長、老師能夠起到的誘導作用隨著他們年齡的增長日益減弱，倒是伙伴中的潮流越來越影響他們的判斷和選擇。
　　
　　到了10歲左右，孩子開始會關注自己，形成自己的個性需求和消費習慣，甚至已經(jīng)形成了自己的品牌意識。這時，可能口口相傳的力量就要強于廣告的狂轟濫炸。再大一些，他們會有一定數(shù)目的零花錢，在一些費用不是很高的產(chǎn)品購買上擁有決策權，家長的意見往往還不如他們心目中的偶像舉著某產(chǎn)品沖他們一笑效果明顯。而當孩子的心理日漸成熟，喜歡刻意模仿成年人的外表和行為時，仍然以哄小朋友的姿態(tài)試圖給他們看上去很美的產(chǎn)品，只能使他們反感和拒絕。
　　
　　智取父母
　　
　　原料安全、配方健康、營養(yǎng)充足，是嬰幼兒營養(yǎng)品廣告亙古不變的主題，因為這些最能打動望子成龍望女成鳳的父母；好吃、好玩、小朋友們都喜歡，則是嚴重同質化的兒童休閑食品或玩具廣告吸引孩子們關注的慣用表達。
　　
　　商品的哪種特性會讓消費者產(chǎn)生興趣？這是目標消費群體確定后，廣告制作者們要著重考慮的，而“投其所好”便是他們制定廣告策略的基本原則�；�于兒童消費品市場“key man”的特殊性，廣告商們此時需要決定廣告的溝通策略——是直取父母，還是先攻陷孩子的心理防線？他們分別需要什么？
　　
　　在這一環(huán)節(jié)，莫紫荊將兒童消費品分為理性購買和感性購買兩大類。前者比如兒童服裝、營養(yǎng)品、護膚品等，雖然也會有一部分感性訴求摻雜在內(nèi)，但父母們會更注重這些產(chǎn)品的安全、健康、品質和口碑，所以，這類廣告會傾向于直接和父母溝通。
　　
　　而兒童休閑食品等感性產(chǎn)品，更喜歡利用孩子們在行為上容易模仿攀比、對信息尚不具備良好消化能力的特點，直接挑逗他們的購買欲。甚至不惜將父母“描繪成傻瓜和守舊的家伙，他們不夠聰明，不能理解孩子對所售產(chǎn)品的需要”——這正是1996年全美兒童產(chǎn)品供應商在迪斯尼樂園召開的營銷大會上所總結出的有效營銷策略。
　　
　　像前面提到的那款飲料，最突出的特點是不含酒精卻具有與啤酒幾乎一樣的口感，在廣告策略上，它努力迎合青少年兒童追求新鮮刺激，在某種程度上渴望突破禁忌的心理，試圖將飲用這種飲料塑造為一個僅屬于他們的新潮流，那么，不了解這種飲料的父母、師長，自然就成了被潮流拍在沙灘上的“out”者。
　　
　　這里，產(chǎn)品倚仗它的賣點，與兒童和少年們達成了一種情緒共謀。作為家長，你也許多少有些反感和擔憂，但對于已經(jīng)有了零花錢的孩子來說，吸引他們消費絕不困難，而且你越是阻止，就越強化了廣告給孩子們灌輸?shù)墓虐寮议L的印象。