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    說廣告是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，并不為過。然而廣告到底是否有效，在廣告主與廣告代理商之間卻經(jīng)常還是有爭端。得獎的廣告卻沒有替廣告主帶來相對應(yīng)的銷售量，案例屢見不鮮，在廣告獎的頒獎典禮上時而可見此類培育出廣告界名人的廣告主。
　　
    廣告人經(jīng)常認為自己的角色是“處理與消費者溝通的那一段”，因此其余的配套好不好（例如產(chǎn)品爛，價格不動人，或者根本一開始廣告主就設(shè)定錯誤的銷售對象），并非廣告人能夠掌握。
　　
    然而，“依廣告實際效果來付費”的呼聲始終沒有中斷，廣告主不甘心花了錢客戶卻沒進來。此種呼喚在1999年網(wǎng)絡(luò)廣告起步階段時最為明顯，因為網(wǎng)絡(luò)是第一個可直接監(jiān)測消費者廣告閱聽行為的大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)員非常辛苦，必須說服廣告主依橫幅廣告被顯示的次數(shù)（ Impression）計費，而非廣告被點擊（Click ）的次數(shù)。多年下來網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點擊率跌破0.1%。
　
　　
    搜索關(guān)鍵詞廣告模式的開啟
　　
    網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告低落的點選率只說明了在信息爆炸的年代，消費者對于廣告信息的疲乏，是不分媒體的。只是網(wǎng)絡(luò)因為直接可以進行點擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，所以看起來更觸目驚心罷了。 然而，困境中，廣告也會找到出口。由搜索引擎高速發(fā)展所帶動的關(guān)鍵詞廣告，因為符合消費者的需求而成效顯著，沒想到此種以效果計價（每點擊一次廣告付一次錢）的模式，同樣大受刊登廣告的業(yè)主歡迎。
　　
    當(dāng)你使用某關(guān)鍵詞在搜尋引擎上搜尋時，與此字相關(guān)的廣告聯(lián)同搜尋結(jié)果一起帶出。由于精確打中消費者所需，廣告點擊率動輒以5%起跳，讓已經(jīng)幾乎對橫幅廣告0.1%超低點擊率絕望的廣告主大呼不可思議。
　　
    根據(jù)最新公布報告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場相較去年同期成長26%，而關(guān)鍵詞廣告營收占整體市場 40%。顯然，廣告主對于這種模式是買單的。其實早在幾年前，關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)占整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收的40%了，而傳統(tǒng)橫幅廣告則維持在20%沒變。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告整體營收成長，但各種類型所占整體市場營收的比例，似乎有逐漸固定的現(xiàn)象。

    無處落角的廣告創(chuàng)意
　　
    看起來關(guān)鍵詞廣告是廣告人不得不面對的客戶需求。然而，買過關(guān)鍵詞廣告的人都很清楚，搜尋引擎為了顧及使用者的搜尋精確度，對于關(guān)鍵詞廣告的描述都要求必須平鋪直述，不可夸大渲染。例如在廣告上寫“全國最大數(shù)字相機網(wǎng)站”這樣的字眼，除非有公正單位證明你是全國最大，否則是不被允許的。“最便宜的數(shù)字相機”也是一樣。
　　
    關(guān)鍵詞廣告可以說是最儉約的廣告型態(tài)。注意一下廣告上的文案，僅剩下“本公司提供多款數(shù)字相機與維修服務(wù)”以及“某休旅車的車主俱樂部網(wǎng)站，提供各式旅游信息”之類毫無熱情的描述。
　　
    這種方式占網(wǎng)絡(luò)廣告市場 40%，廣告創(chuàng)意無處落角，而相關(guān)的文案人員可以去跳樓了。當(dāng)然，偶爾也會有另類創(chuàng)意生機。筆者曾看過某大打印機廠商購買“數(shù)字相機”關(guān)鍵詞，文案標題寫著“買打印機送數(shù)字相機”。

    廣告不該是比錢多的游戲
　　
    如果想買“數(shù)字相機”這個關(guān)鍵詞，你必須對這個字出價。這個價錢就是網(wǎng)絡(luò)使用者每點擊一次廣告時你必須付出的金額。想購買這個字的廠商很多，怎么決定廣告被顯示出來時的順序呢？出價高者排前面。
　　
    這造成人人搶著排前面的盛況，某些關(guān)鍵詞甚至達到點擊一次廣告主就得付幾元RMB的水平。然而廣告不該是比看誰錢多的游戲，更何況，這種廣告所帶來的可觀效益被背后巨大的廣告投入一分攤之后，平均效果上來說也未必就能令人如意。
　　
    事實上，有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關(guān)鍵詞所付出的高額代價。例如，“數(shù)字相機”這個字由于競價者眾所以很貴，那么改買“SONY 數(shù)字相機”與“富士數(shù)位相機”兩個關(guān)鍵詞。由于競價者較少，所以可以用較低單價就排名在前面。這是寧為雞口不為牛后的道理。而更多的廣告主則開始調(diào)整資金投放方向，挖掘更為有效的新穎廣告產(chǎn)品。

    廣告主、網(wǎng)站與網(wǎng)民的共贏
　　
    現(xiàn)在，關(guān)鍵詞廣告仍然在純文字時代，創(chuàng)意空間確實比其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式要少，而且對消費者來說，視覺體驗上也更易產(chǎn)生疲勞。那么，是否有更好的辦法改變關(guān)鍵詞廣告的這一狀況？使其揚長避短，更為受人歡迎？
　　
    值得欣慰的是，目前一種全新觸發(fā)式內(nèi)文廣告將于2007在整個互聯(lián)網(wǎng)全面興起，它無疑是在關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上的一大進步。這是一種藉由鼠標觸發(fā)關(guān)鍵詞引發(fā)富媒體效果的廣告形式，基于即時分析網(wǎng)頁內(nèi)文技術(shù)將特定的關(guān)鍵詞自動標記，并匹配適合的廣告內(nèi)容。當(dāng)讀者瀏覽網(wǎng)頁時，將鼠標移到關(guān)鍵字時，廣告自動展示,準確地將廣告、內(nèi)容、消費者完美地結(jié)合,用戶也可直擊廣告,第一時間鏈接到相對應(yīng)的網(wǎng)站。這一關(guān)鍵詞廣告可以發(fā)布在數(shù)以萬計的網(wǎng)站上，服務(wù)提供商將會提供各類聯(lián)盟網(wǎng)站做為投放基站。
　　
    文章網(wǎng)民的大部分時間都在閱讀新聞、文章。這些文章是最為有利也是最為龐大的廣告投放位置。觸發(fā)式內(nèi)文廣告可將廣告置入消費者正在閱讀的文章中，通過鼠標觸發(fā)溫和顯示，不會防礙用戶閱讀招至反感，反而能及時抓住消費者眼睛最為專注的地方。這樣的廣告效果是廣告主最想看到的，而且按點擊收費的清晰模式也確保了廣告投放的清晰度。
　　
    此類廣告的投放需要很多的網(wǎng)站做為聯(lián)盟，那對于網(wǎng)站來說利弊又如何呢？技術(shù)上來說，觸發(fā)式內(nèi)文廣告是在所有網(wǎng)頁都加載完成之后再顯示，不會拖慢網(wǎng)站速度；而適度的觸發(fā)廣告加入，能使網(wǎng)站文章內(nèi)容更為。而且網(wǎng)頁中每篇文章都蘊含著無限商機，藉由文章內(nèi)關(guān)鍵詞，廣告覆蓋面將無限增長，從中網(wǎng)站可以在保證速度的前提下，無需費心維護，更輕松地盈利。
　　
    隨著廣告的泛濫，它也越招致網(wǎng)民反感，但這種觸發(fā)式廣告一方面能有效激發(fā)消費者的購買意識，另一方面兼顧用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗，成為其一大亮點。
　　
    目前國內(nèi)已經(jīng)有幾家網(wǎng)絡(luò)公司開始自主研發(fā)并正式推出這一產(chǎn)品。07最新投入這一產(chǎn)業(yè)的新互動國際公司的相關(guān)產(chǎn)品--文中廣告也已經(jīng)正式進入推廣期。該公司高層告訴筆者，這類廣告被展示或被點擊時，企業(yè)才為此付出相應(yīng)的廣告費用，無效果，不付費。非常適應(yīng)企業(yè)進行“品牌行銷”、“產(chǎn)品發(fā)布”、“活動預(yù)告”等相關(guān)的廣告宣傳，主動與網(wǎng)站瀏覽者互動。我們也相信這樣一個廣告主、網(wǎng)站、網(wǎng)民三方共贏的產(chǎn)品將會有一個廣闊的前景。