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　　學(xué)習(xí)國際企業(yè)，不是學(xué)他們怎么花錢，恰恰是學(xué)他們怎么節(jié)省錢，提高資本投入的效益。國內(nèi)的企業(yè)關(guān)注比較多的是庫存周轉(zhuǎn)，而對資本收益卻很少關(guān)心，這是造成銷售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫存以及銷而不售的根本原因。而要梳理設(shè)計(jì)企業(yè)的這些資源就需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，結(jié)果總是和目的對應(yīng)的，國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)在做各種廣告以及包裝的時(shí)候，根本就沒有把這些傳播資源進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達(dá)成銷售為止。

　　二、 如何認(rèn)識終端廣告的價(jià)值和地位

　　終端廣告無論是在戰(zhàn)略上，還是在執(zhí)行上都不是獨(dú)立的，它是在企業(yè)大的戰(zhàn)略目的之下的策略部分，企業(yè)要沿著產(chǎn)品出廠之后一直到消費(fèi)者的整個(gè)過程都想清楚：怎么讓產(chǎn)品準(zhǔn)確的、盡可能快的促成消費(fèi)。終端廣告的作用不再單純讓消費(fèi)者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強(qiáng)。

　　終端廣告的價(jià)值就是為了促成消費(fèi)和銷售，談別的沒有多少實(shí)際價(jià)值。一切都是為了這個(gè)核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行，這一點(diǎn)上，有時(shí)候是越土越有效。所以終端廣告是進(jìn)行消費(fèi)者攔截進(jìn)而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細(xì)密，規(guī)劃與培訓(xùn)者一定要達(dá)成這樣的執(zhí)行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設(shè)計(jì)，否則，你就不能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的目的。

　　三、進(jìn)行終端廣告的策略與落實(shí)保障

　　終端廣告是炮彈出膛的最后一個(gè)關(guān)口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價(jià)值沖突的最終妥協(xié)結(jié)果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業(yè)上下級的關(guān)系使然，更是企業(yè)與外部各種力量之間博弈結(jié)果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更愿意維護(hù)等。保證產(chǎn)品消費(fèi)成功，不是一個(gè)環(huán)節(jié)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)做的好就能夠出效果的。總之不要出現(xiàn)有炮彈但是卡殼的問題。有效的終端廣告的背后一定是一個(gè)非常活化的營運(yùn)系統(tǒng)在支撐。

　　根據(jù)幾年實(shí)踐的結(jié)果，我總結(jié)終端廣告的設(shè)計(jì)原則如下：

　　全局規(guī)劃，一次采購，統(tǒng)一調(diào)度，分批供應(yīng)，全程監(jiān)督，嚴(yán)查結(jié)果，深度協(xié)同，目標(biāo)掛鉤，目的分層，層層激發(fā)。

　　其實(shí)，有效的終端廣告不需要設(shè)計(jì)的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經(jīng)足夠，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪費(fèi)的也就越多，而且會影響正常的銷售作業(yè)，作為企劃人員一定要記住：先把常規(guī)的東西做好做透，太追求新異了反而讓執(zhí)行者不能把主要精力放在銷售上面了。終端工作也不僅僅是貼貼海報(bào)、退換貨款、催催款項(xiàng)就成了，最終是要把整個(gè)工作做成對終端整個(gè)生意的參與者和建議者。

　　每一個(gè)動(dòng)作都要有明確的目的，力爭把所有可以利用的資源都統(tǒng)合起來，很多企業(yè)新產(chǎn)品出來問題后往往會針對這個(gè)新產(chǎn)品本身去相對獨(dú)立的設(shè)計(jì)方案，而不從根本去考量：我有沒有從整個(gè)系統(tǒng)中去考量呢？如果我在最初全盤考量的細(xì)一點(diǎn)的話是不是可以規(guī)避以往的問題呢？產(chǎn)品企劃怎么配合終端銷售？廣州在“五一勞動(dòng)節(jié)”的終端造勢時(shí)其他資源有沒有支持？

　　需要準(zhǔn)備多少時(shí)間？做了之后其他產(chǎn)品可不可以搭順風(fēng)船？廣州做了，杭州要不要做？長沙呢？在時(shí)間上與當(dāng)?shù)氐匿N售進(jìn)度怎么結(jié)合起來？當(dāng)?shù)氐膹V告在什么時(shí)間開始播放？這個(gè)造勢活動(dòng)要多少產(chǎn)品儲備？渠道鋪貨要多少時(shí)間？什么時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)？結(jié)果評估的表格回傳的時(shí)間是否與當(dāng)?shù)氐淖鳂I(yè)習(xí)慣適應(yīng)？業(yè)務(wù)知道“五一”和“中秋”終端造勢有何不同？等等，這些問題是全局的關(guān)鍵，要靠悟性，更要靠經(jīng)驗(yàn)和不斷的總結(jié)改善。

　　宣傳品的采購不能太分散，因?yàn)槟菢訒�增加結(jié)果評估的難度，當(dāng)然這要對銷售渠道進(jìn)行足夠的分類，能統(tǒng)一規(guī)劃的就一定要統(tǒng)一，不能統(tǒng)一規(guī)劃的也盡量控制采購的頻率，少次多量便于評估，這是掌握終端信息的關(guān)鍵，有了信息就為以后的改善提供基礎(chǔ)，否則，很多都是石沉大海，可惜的是無從改善和優(yōu)化作業(yè)流程。分配的時(shí)候要讓執(zhí)行者提供負(fù)責(zé)人名單與聯(lián)系方式，由負(fù)責(zé)人具體安排終端數(shù)量、位置、聯(lián)系人與聯(lián)系方式等，根據(jù)客戶作業(yè)進(jìn)度與進(jìn)貨數(shù)量，分次配送，當(dāng)成銷售支持。

　　在執(zhí)行過程中除了對重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以外，還要安排人進(jìn)行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的申請權(quán)限和信用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對于不能物盡其用的區(qū)域，在目標(biāo)考核、申請核準(zhǔn)權(quán)限等方面實(shí)行限制。在造勢過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互配合相當(dāng)重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。當(dāng)然對于落實(shí)好的區(qū)域（工作做到了，目標(biāo)達(dá)成良好）也要適時(shí)進(jìn)行通報(bào)表揚(yáng)或獎(jiǎng)勵(lì)。

　　終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分的作好接力，否則將形不成合力。造成相當(dāng)?shù)碾[性成本。

　　四、終端廣告的設(shè)計(jì)和使用

　　進(jìn)行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識里，終端廣告的對象有兩個(gè)：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導(dǎo)下的社區(qū)廣告開始成長起來，是一個(gè)不小的分化力量。

　　不同的終端使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達(dá)到的低成本是所有經(jīng)營實(shí)體最終具備競爭力的必由之路。

　　終端小店。包含小零售店、餐飲點(diǎn)、農(nóng)村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報(bào)、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等；

　　超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動(dòng)化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場活動(dòng)等；