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　　電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)運(yùn)作，那么采取整合營(yíng)銷手段，將會(huì)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

　　中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　新中國(guó)成立以來，中國(guó)電影業(yè)基本上是國(guó)營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下。體制因素束縛了營(yíng)銷人員的手腳，而且壓抑著營(yíng)銷人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營(yíng)銷理念、方法和技巧等，無法運(yùn)用開來，導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷的“有場(chǎng)無市”。在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節(jié)均遭到巨大的沖擊，中國(guó)電影一度跌入低谷。

　　加入WTO以后的幾年來，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國(guó)電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、境外資本并存的態(tài)勢(shì)，尤其是民營(yíng)影視公司成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，極大地推動(dòng)了中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

　　其次，從中國(guó)電影的發(fā)行與放映來看，近幾年來也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營(yíng)公司依托在運(yùn)作上的靈活優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行與營(yíng)銷。在放映方面，外資對(duì)于投資中國(guó)電影院的興趣越來越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場(chǎng)，甚至在先進(jìn)的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國(guó)也已居全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國(guó)。但是我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國(guó)外電影先進(jìn)的營(yíng)銷理念和方法，用整合營(yíng)銷傳播理論給中國(guó)電影營(yíng)銷輸入新理念、新思維。

　　營(yíng)銷，不妨學(xué)學(xué)美國(guó)

　　“整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營(yíng)銷作為“整合營(yíng)銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，是整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。

　　2001年，美國(guó)整個(gè)電影工業(yè)的年收入超過1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。 美國(guó)電影挺身第四產(chǎn)業(yè)，源于采用了嶄新的營(yíng)銷理念，通過整合營(yíng)銷做大了市場(chǎng)。

 　　電影整合營(yíng)銷的核心是“以消費(fèi)者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請(qǐng)誰演”。 為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來一直很重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查包括三方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片。二是調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。例如“9·11”事件發(fā)生后，美國(guó)民眾陷入恐慌，好萊塢便“及時(shí)”推出一些能讓大家暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)煩惱的魔幻片，像“哈利·波特”、“指環(huán)王”等系列。三是調(diào)查觀眾品位， 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂。

　　電影整合營(yíng)銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過新聞發(fā)布會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到雙贏。當(dāng)一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評(píng)人看，根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行修改，把營(yíng)銷和攝制整合在一起。

　　其次與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥”跑車，而把德國(guó)寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報(bào)了3500萬美元資助。 據(jù)悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進(jìn)1.2億美元，而米高梅公司的投資不過1.1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。