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　　或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結構、線條、顏色方面的選擇都不科學，甚至很污染人的眼睛。

　　廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？

　　廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權利不重視廣告的設計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當然不對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。這樣的狀況其實很容易導致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認為其他的人不夠?qū)�業(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。歷史總在毫無顧忌的不斷重復，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復？

　　仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應當處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉化的原因和方向，他說：當?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領域的時候。以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉化，對地產(chǎn)的關注由新聞本位轉向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。

　　這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。但當媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。

　　但充當媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會糊涂到像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。

　　不做總統(tǒng)就作廣告人。當年羅斯福的這句話，放在當下中國則會更加具體--不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。

　　北京東三環(huán)70％、北四環(huán)80％的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側面上，也打出了東湖天下四個大字。就像《時代》周刊所說的，當公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。

　　中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權的時期。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關系充當?shù)慕巧�如何，藝術能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。

　　在為數(shù)不少地產(chǎn)項目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告--而更強調(diào)內(nèi)外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說，'品牌建構'由我們的TEAM來做，'公共關系'找某媒體，主編是我朋友，由他召集媒體人開個會，'展賣空間'可以由某藝術家來做，'賣場不賣，賣場有場'；'文本資料'可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于'廣告運動'，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程--廣告的最高境界就是非廣告。

　　而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風點火。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會嚴肅地說，服務地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。

　　但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。但廣告人說，不懂也是價值。關鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風向標。