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　過分夸張適得其反

　　為了使產(chǎn)品功效展示的結(jié)果更明顯，很多產(chǎn)品廣告往往采用夸張的手法，例如“天天都穿新衣服”的立白洗衣粉，通過兩個(gè)小朋友所穿的衣服鮮艷程度的不同，來強(qiáng)調(diào)立白洗衣粉的潔凈，使用立白洗衣粉的孩子穿的衣服的確非常鮮亮，但是，他的幼兒園小朋友穿的衣服怎么看都好象是舊的，這種過分的夸張，你想消費(fèi)者會(huì)相信么？同樣還有范冰冰做的玉蘭油廣告，當(dāng)范冰冰把傘丟掉，面對鏡頭的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的臉上就好象涂了厚厚一層油彩，完全不是她本來的樣子了，估計(jì)有了這層厚厚的油彩，的確可以防曬了。還有近期國家要明令停播的減肥廣告，用藥前后兩張圖片的對比，一看就知道服藥前的照片是利用做圖軟件硬拉寬的，如此過分的夸張，如何會(huì)說服消費(fèi)者？　　

　　代言人選擇失誤

　　代言人廣告作為迅速建立產(chǎn)品知名度的捷徑之一，其原理是通過代言人的證明，把代言人所具有的某種特質(zhì)或高知名度迅速地嫁接到產(chǎn)品身上，這里有一個(gè)硬性的要求是，產(chǎn)品的氣質(zhì)或者要傳達(dá)的理念能夠與代言人相通，才能發(fā)揮代言人最大的效力，但在實(shí)際的運(yùn)用中，卻往往出現(xiàn)代言人選擇失誤的問題，這既包括代言人氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)有差異，也包括代言人因?yàn)閭�(gè)人的問題傷害到產(chǎn)品的品質(zhì)，例如，綠得八寶粥曾經(jīng)請英達(dá)與宋丹丹一家三口以家庭和睦關(guān)愛為主題拍攝廣告，沒想到的是拍完廣告沒多久，英達(dá)與宋丹丹就高調(diào)離婚了，一家和睦的廣告居然成了戲劇性的反諷，你說他們所代言的產(chǎn)品如何說服消費(fèi)者相信它的品質(zhì)�！�

　　幾粒老鼠屎，壞了一鍋湯

　　在廣告相對混亂的中國市場來講，很多行業(yè)都存在著片面夸大功效，發(fā)布虛假廣告的現(xiàn)象，而且對于部分行業(yè)來講，虛假廣告竟然是行業(yè)性的，例如保健品行業(yè)，擴(kuò)大療效，任意宣傳的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，你吹的猛，我比你吹的還厲害，你10天減5斤，我10天減10斤，如此不負(fù)責(zé)任的廣告造成了行業(yè)整體性的不信任感，在這樣的背景下，即使你的產(chǎn)品真的很有效，消費(fèi)者肯定也會(huì)持懷疑的態(tài)度。

　　建立信用的三條原則
　　
　　一、避免使用以下不可信也無價(jià)值的形容詞

　　最好、卓越、一流、尊貴、第一、唯一、頂尖、領(lǐng)先等，這些指向模糊的形容詞，無法讓消費(fèi)者真正感受到你產(chǎn)品的品質(zhì)，最好的辦法是，把這些形容詞換成數(shù)字或者數(shù)據(jù)，例如，樂百氏沒有直接去說它的水質(zhì)多么好，而是強(qiáng)調(diào)“27層進(jìn)化”，如此準(zhǔn)確的數(shù)字，讓消費(fèi)者不得不相信它品質(zhì)的優(yōu)秀，簡單的一個(gè)數(shù)字比無數(shù)的形容詞都更有打動(dòng)力。 　　

　　二、產(chǎn)品訴求絕對真實(shí)，但難以證明的產(chǎn)品，宜采用審慎平實(shí)的形象

　　你訴求的是產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，但是這樣的品質(zhì)卻很難證明給消費(fèi)者看，在這樣的情況下，如果采用過分夸張的廣告絕對沒有什么益處，因?yàn)楫a(chǎn)品無法證明，消費(fèi)者就會(huì)很難相信，你又采用了夸張花哨的表現(xiàn)手法，試圖通過花哨的表現(xiàn)手法來掩飾在驗(yàn)證上的不足，往往這樣的表現(xiàn)方式會(huì)適得其反。

　　最近旺仔牛奶的廣告就是一個(gè)很好的反面例子，旺仔牛奶的創(chuàng)意大體是這樣的：某小學(xué)的喇叭大聲播報(bào)：“三年級(jí)六班李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……”。叫李子明的男孩激動(dòng)又自豪，眼淚狂飛(夸張的動(dòng)畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學(xué)滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦！”也許，旺仔牛奶的確是促進(jìn)母子感情的紐帶，也許，兒子的確愛喝旺仔牛奶，也許，母親真的會(huì)去學(xué)校給兒子送牛奶，但感動(dòng)的熱淚盈眶也太夸張了吧，對產(chǎn)品進(jìn)行情感訴求沒有錯(cuò)，但是過于煽情夸張的表現(xiàn)方式，反而不會(huì)得到消費(fèi)者的共鳴�！　�

　　三、產(chǎn)品訴求可證明但難取信于人，完全讓事實(shí)為你說話

　　我們往往把塑造產(chǎn)品形象提高到技巧的層次上，卻忘記最能打動(dòng)人的往往是樸素的事實(shí)，當(dāng)產(chǎn)品訴求可以證明，但是卻很難讓人相信時(shí)，不妨直接讓事實(shí)來說話，例如豐田，為了證明其在發(fā)生車禍時(shí)的安全性能，就采用了真實(shí)實(shí)驗(yàn)直接呈現(xiàn)的方式，把豐田車撞向測試障礙物的過程，從不同的角度真實(shí)的展示給消費(fèi)者，事實(shí)勝于雄辯，這個(gè)時(shí)候，你完全不需要任何的言論，產(chǎn)品的卓越品質(zhì)已經(jīng)原原本本地傳遞給了消費(fèi)者。

　　以前走高端路線，現(xiàn)在走中低端路線的汰漬洗衣粉同樣運(yùn)用了用事實(shí)說話的廣告形式，由著名笑星郭冬臨作為產(chǎn)品功效的演示者，通過采用同步拍攝的方法，來真實(shí)展示產(chǎn)品的去污功效，雖然這個(gè)廣告盡量以實(shí)拍的方式，但從消費(fèi)者配合的熟練程度及表情，總覺得這個(gè)廣告還是有點(diǎn)假，這應(yīng)該也算是這個(gè)廣告的遺憾吧。　　

　　記住：做廣告很重要，讓別人相信你的廣告更重要；打響產(chǎn)品知名度很重要，提高你產(chǎn)品廣告的可信度更重要！