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    在項目策劃中，營銷策劃是非常關(guān)鍵的一環(huán)。一個項目準確的項目定位、理想的設(shè)計策劃所產(chǎn)生的價值，最終都要通過營銷來實現(xiàn)。要做好項目的營銷策劃，先要走出觀念上、操作上對營銷策劃的某些誤區(qū)。

    誤區(qū)一：賣點越多越好賣

    許多開發(fā)商在做營銷策劃時喜歡把樓盤所有的優(yōu)點全部列出來給消費者看，許多項目軟文廣告長篇大論，樓書比字典還厚，以為這樣就會吸引消費者接受產(chǎn)品，掏錢來買。但是實際上，在信息爆炸的今天，消費者最需要的是引導(dǎo)，幫助他選擇，而不是信息轟炸。時至今日，一個成功的樓盤總是針對特定的客戶群體來進行開發(fā)的，產(chǎn)品本是具有個性化的東西，而如果賣點太多，就容易把樓盤本來很個性化的東西淹沒在許多不重要的信息里，使產(chǎn)品變得千篇一律、缺乏個性，產(chǎn)品的核心優(yōu)勢反而得不到發(fā)揮。而對于消費者來說，作為一個普通的人，他們的需求可能是很簡單的，那些洋洋灑灑的樓書，反而會讓他們的注意力在太多的信息里徘徊，變得無所適從，甚至自己也不知道自己到底想要什么東西了。營銷策劃的本意，應(yīng)該是幫助目標客戶進行選擇，把他們最關(guān)注的、也是這個項目中最突出的東西，以他們愿意接受的方式展示給他們看。遺憾的是，在實際操作過程中，有的開發(fā)商總覺得自己為消費者提供了很多服務(wù)，增加了不少東西，就應(yīng)該讓消費者明白他們的良苦用心，比如增加的高檔中央空調(diào)、雙面門鎖等等；或者認為哪方面投入多就應(yīng)該當作推廣的重點。他們忽略了，對這些東西，消費者可能根本沒感覺，消費者在尋找的是對他們而言關(guān)鍵的幾樣?xùn)|西，只要看到這些東西他們就可以做出選擇和判斷，但如果這些東西不是很突出，他們就可能沒興趣。在營銷策劃中，項目的推廣主題――主要賣點的提煉，一定要注意最能牽動目標客戶的是什么，提煉出的賣點要能夠得到主要目標客戶群的認同，但又要兼顧“羊群效應(yīng)”，如果排斥其他客戶，可能會有客戶數(shù)量上的風(fēng)險。提煉賣點的真正用意是要把目標消費者吸引過來，讓他們對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，能夠來看自己的樓盤。至于后面的銷售過程，需要其他的營銷策略配合，不必讓賣點承擔(dān)太多的功能。

    誤區(qū)二：廣告越多越有知名度

    房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因為開發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。廣告公司當然更是主張項目推廣最好是“五點一線”，硬廣、軟文、直投、路牌，平面、廣播，全方位鋪開�？墒�，許多開發(fā)商幾百萬甚至幾千萬的廣告打出去之后，市場上卻反映平平，銷售效果大大低于預(yù)期。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目，700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多，甚至不做廣告也能達到傳播效果。例如，世聯(lián)房地產(chǎn)顧問公司代理的北京亮馬名居，只做了一次硬廣、兩次軟文，此外就是從燕莎商城到樓盤沿途的路牌廣告；結(jié)果是一層的房子都賣到每平方米1萬多元。路牌廣告是這個項目銷售成功的關(guān)鍵。他們在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)通往樓盤的路牌很便宜，而當時知道這個項目的人很少，于是，60多萬的路牌廣告就達到了亮馬名居的傳播目的。由此可見，廣告要有針對性，廣告媒介的選擇也不能陷入套路。更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。高端產(chǎn)品同樣可以借助廣告之外的手段。世聯(lián)在代理亮馬名居時就充分發(fā)揮了口碑的作用，項目贊助了“施特勞斯圓舞曲”的專場演出，在演出的水單上印了關(guān)于項目的簡介，在北京演藝界的“圈子”中樹立起良好的形象，許多影視明星購買了這個項目。在代理合肥的“白景灣”項目時，周邊樓盤最高只賣1650元/平方米，開發(fā)商雖然對自己的產(chǎn)品很自信，但對能否賣出好價錢并沒有把握。在尚未拿到預(yù)售許可證的情況下，開發(fā)商采納了顧問公司的建議，花3.8萬贊助了一場非專業(yè)演出――“白景灣鋼琴之夜”。由于在這個省會城市類似的活動很少，內(nèi)部認購時，一場晚會就帶來了首期認購40%。項目以2800元/平方米開盤，賣到4500～5000元。事實上，廣告之外有許多轉(zhuǎn)播手段，這些活動需要的錢很少，但會吸引不少的顧客前來參觀、了解，進一步對公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)他們購買公司產(chǎn)品的欲望。至于是在媒體刊發(fā)樹立企業(yè)形象或傳播產(chǎn)品理念的軟文廣告，還是做一些公關(guān)活動，在哪個階段采取哪種方式，是營銷策劃階段需要深入研究的。廣告也是“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負面后果。

    誤區(qū)三：有一個好概念就可以賣出好價錢

    會有這種誤區(qū)，是因為在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中的確出現(xiàn)過這類情形：一個別出心裁的概念，讓“灰姑娘”變成了“白雪公主”。但這畢竟只是市場發(fā)育階段的曇花一現(xiàn)，如果今天依然“照方抓藥“，只恐怕誤人又誤己。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，的確不再只是賣房子，而是在賣房子的同時推廣某種生活方式，營造某種文化氛圍，“概念”也由此而來。問題是，房地產(chǎn)營銷中光有“概念”是不夠的，概念不能獨立存在，必須有實際的東西做支撐；而概念的推廣，只是考慮用什么更好的方式來展現(xiàn)這些東西，這樣的“概念”才可能真正為現(xiàn)在的消費者所接受。比如北京鋒尚國際公寓推廣的“告別暖氣空調(diào)時代”，是一個非常另類的概念，但這個概念以及這個項目能夠為客戶所接受，把一個“溫吞水”的項目變成一個經(jīng)典案例，并不只是由于提出了這個概念，而是在這個概念的背后開發(fā)商為項目引入的新技術(shù)。策劃人員的工作，是怎么把這樣的一個概念(口號)變成具體可感的東西呈現(xiàn)在消費者面前。于是他們把樣板間的地板、墻體做成了剖面效果，讓地板下、墻體里的水管道全部裸露出來，讓消費者可以直觀地理解這個項目是如何通過地板和墻體里的管道，利用水的溫度升溫、降溫，從而無論冬夏，室內(nèi)都能保持接近自然的恒溫、恒濕狀態(tài)。顯然，如果沒有這些實際的東西，“告別空調(diào)暖氣時代”就僅僅是一個口號，或者說是一句空話，而不可能成為一個消費者可以接受的概念。項目在推出概念的同時，要把概念的提出和以后的價格定位、廣告推廣等等營銷環(huán)節(jié)都綜合起來進行考慮，這樣才能讓消費者在憧憬未來、感受心跳的同時，也能放心塌實、心甘情愿地買單。

    誤區(qū)四：定價“低開高走”無往不勝

    在開盤時定價較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房價，這是一種相對穩(wěn)妥的營銷策劃，也因此，“低開高走”被許多開發(fā)商奉為制勝法寶，走到哪兒用到哪兒。但實際上，在不同的市場，針對不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的銷售定價策略。如果待售產(chǎn)品是一個規(guī)模比較大、戶型比較多的區(qū)域，那么低開高走的定價策略是比較適宜：在銷售前期的定價低一些，隨著樓盤的不斷熱銷，價格也開始攀升；這樣，前面的消費者多得到一點實惠，形成口碑，后邊的消費者會自然而然地一路追高，可謂是水到渠成。但如果是在市場比較好的情況下，則可以采取“高開低走”的定價策略：這并不是說同樣的產(chǎn)品價格越賣越低，而是先推出高端產(chǎn)品，包括拿出項目中好的產(chǎn)品，形成“高檔樓盤”的口碑，然后再賣低端產(chǎn)品。由于前期的宣傳力度大，大家對這個高端產(chǎn)品比較認可了，后邊的項目即使不做廣告了，也可以憑借以前高端產(chǎn)品的形象帶著低端產(chǎn)品走，效果也是不錯的，可以省下幾百萬的廣告費。此外，還可以采用“高開高走”的策略，尤其是寫字樓或單體項目，“低開高走”并不太合適；因為整個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈比較短，為了維持一個高端的形象，可以開盤價格就高些，然后堅決不降價。營銷策劃中，定價策略對于整個項目的成敗很關(guān)鍵；而定價策略，則是根據(jù)不同的市場、不同的產(chǎn)品來決定的，不能一概而論。

    誤區(qū)五：售樓處必須要有樣板間

    在售樓處設(shè)立樣板間，幾乎已經(jīng)成為營銷策劃的定例，需要研究的似乎只是樣板間選哪種戶型、如何設(shè)置的問題。但是，現(xiàn)在已有越來越多的樣板間不設(shè)在售樓處。設(shè)立樣板間的目的是為了展示房子的品質(zhì)，讓消費者增加對房子的感性了解，強化對未來生活的美好憧憬；而如果有條件，例如在現(xiàn)房銷售中，把樣板間直接設(shè)在待售樓盤中，不僅可以降低營銷成本(裝修的費用是可以銷售的)，而且還能取得意想不到的銷售成果。例如，世聯(lián)在代理廣州某項目時發(fā)現(xiàn)，樣板間設(shè)在哪套房子，那個樓梯口一溜的房子都很快就賣完了；于是，他們根據(jù)銷售計劃的需要安排樣板間的設(shè)置，主推哪種戶型便把樣板間設(shè)在哪種戶型，其結(jié)果是屢試不爽。樣板間“走出”售樓處后的另一個發(fā)展趨勢，是從“樣板間”發(fā)展到了“樣板區(qū)”。在這個區(qū)域內(nèi)有景觀大道、樣板樓群等等。這樣不僅展示了居室將要為消費者帶來的生活情境，而且能讓他們看到室外的環(huán)境、景觀將要帶來的新的生活前景，感受未來生活在這里的種種便利。這種真切的感受，這樣一個輪廓清晰而又完整的居住空間與居住環(huán)境的展示，比起營銷人員天花亂墜的游說、信誓旦旦的保證，甚至比起法律文書，都更有效力。隨著現(xiàn)房銷售的日益增多，樣板間以及樣板區(qū)域如何設(shè)置，包括客戶從售樓處到達這些區(qū)域的通道如何設(shè)計，哪些是可以或者特意安排給客戶看的，哪些是要避免客戶看到的，哪些是絕對不能讓客戶看到的，都是營銷策劃需要研究的問題，相關(guān)的策劃越深入、細致，帶來的營銷成果也就越顯著。

    誤區(qū)六：開盤期最重要

    對銷售的五個時期――預(yù)熱期、開盤期、強銷期、持續(xù)促銷期、尾盤期，開發(fā)商普遍對開盤期最重視，認為開盤效果關(guān)系到整個項目的市場形象，影響到整個銷售計劃能否順利實施。但實際上開盤是否成功，取決于預(yù)熱期的準備是否充分，是否積累了足夠的客戶資源。例如，華僑城錦繡花園三期開盤前的預(yù)熱期持續(xù)了半年，通過各種活動，包括請設(shè)計師來講課，介紹項目的特點，客戶花500元錢買一張卡，可享受各種優(yōu)惠，如開盤購房的優(yōu)惠等。這些活動只需很低的成本，但效果顯著，在半年的時間里項目積累了400多個客戶。項目開盤當日下大暴雨，但銷售現(xiàn)場依然火爆，集團老總前所未有地親自坐鎮(zhèn)，提出的口號是“華僑城集團不許插隊”。項目全部為豪宅，最小面積150平方米，當日售出258套�？梢韵胂螅�如果沒有預(yù)熱期足夠量的客戶積累，開盤期的成功是不可能的。

     誤區(qū)七：傭金越高銷售團隊越好管理

    在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，銷售是與市場接觸最密切的環(huán)節(jié)，傭金自然是銷售代表促成交易的巨大動力，也因此，許多開發(fā)商認為，傭金越高銷售業(yè)績越好，銷售團隊也越好管理。但事實上卻不是這么簡單。北京朝陽公園附近某項目曾經(jīng)給銷售代表很高比例的傭金，其結(jié)果是銷售代表絕對“一切向錢看”，以銷售業(yè)績?yōu)槲ㄒ粯藴�，以促成交易、拿傭金為唯一目的，甚至可能不擇手段；至于是否會對項目形象產(chǎn)生負面影響根本不予考慮。在這樣的營銷氛圍中，很容易在項目銷售到一定階段后出現(xiàn)各種各樣的問題，包括影響后期銷售、增加尾盤比例等。對于如何讓傭金成為營銷中所向披靡的利劍而又不會傷到項目以及銷售團隊，許多開發(fā)商與代理商也進行了各種探索。例如世聯(lián)在傭金中提出25%用來對銷售代表進行考評。這部分傭金會用于對銷售代表的獎勵，但不是根據(jù)銷售業(yè)績，而是根據(jù)考評結(jié)果，考評的內(nèi)容是個人對團隊的貢獻。這樣就打破了單一業(yè)績標準的局限，不僅增加了銷售團隊的向心力，也使項目百分之百售罄、不留尾盤成為可能。

    誤區(qū)八：競爭對手必然妨礙樓盤銷售

    銷售代表最郁悶的一件事情也許就是：我在這里賣樓，而路對面的那家伙也在賣；自己辛苦吆喝來的顧客都跑到對手那里去了，真是恨不得把那幫人暴揍一頓，讓他們立馬消失才好！銷售代表這樣想想或許不打緊，如果營銷策劃人員也這樣想，也許就會失去寶貴的商機。必須承認，相對于其他行業(yè)，房地產(chǎn)至今仍普遍有機會獲得超額利潤；房價的居高不下，一方面是需求旺盛造成的，但是另一方面也是眾多開發(fā)商共同“做市”的結(jié)果，沒有眾多對手在不斷地“哄”，不熱的地段怎么熱了起來？不高的價格怎么高了起來？如某城市中央商務(wù)區(qū)，原本是一片荒蕪的土地，正是開發(fā)商的紛至沓來，項目的一個個開發(fā)，使得這里的人流增加了，商務(wù)活動多起來，服務(wù)業(yè)日益發(fā)達，房價也一路上漲，形成了旺鋪熱銷的局面，投資者也獲得越來越高的回報。這與其說是競爭，不如說在共同“造市”。事實上，并不是所有的競爭對手都會給自己帶來競爭局面，有些還會促進項目的成交。例如某寫字樓接待了一位客戶，詳細介紹之后這位客戶仍然覺得不太滿意。于是，銷售代表建議他再看看旁邊的樓盤，并陪他一起去看。一邊看一邊給他介紹那個樓盤的特點和功能，然后又給他做了一個分析：相對于這里，我們的樓盤具有很好的投資潛力，可以自己辦公，也可以出租，按照目前的升值潛力來看，兩年后，這里的地段會升值，如果出租獲利會更大；而我們的公司更具實力，對工程質(zhì)量的控制也更有保障。就在這樣的對比中，這位客戶不知不覺接受了這位銷售代表的意見，最終敲定購買這個項目。這就是對手的意義。沒有對比，消費者無法知道你的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品好在那里，而有了對比，孰優(yōu)孰劣一目了然。如何發(fā)現(xiàn)對手的價值，如何充分利用這個價值，是在營銷策劃中需要深入研究的。